110 Формы и способы установления пр взаимодействия с некоммерческими орган.
111 Патронирование как метод поддержании репутации.
112особенности методов пр взаимодействия с неком организ.
113 соц проэкты этапы разработки и роль пр технологий в их реализации
114функции соц проэктов и деятельность пр спец в их реализ
115соц проэкты общая хар кА
116 фандрайзинг как пр техн
117 особенности пр при организации спонсорской поддержки
118 виды некоммерческих объединений и роль при реализации и в соц пр
Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях
Согласно гражданскому кодексу РФ существует два вида организаций: коммерческие (целью которых является извлечение прибыли) и некоммерческие (НКО) (основной целью не является получение прибыли). Для некоммерческой организации продуктом могут быть определенные услуги, предоставляемые на платной или бесплатной основе. Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом 74 и спонсорингом.
А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям 75:
Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.
Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.
Г.Л.Тульчинский под фандрайзингом понимает «деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер» 76.
Приведенные понятия распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является:
• обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны); [130]
• проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.
Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:
Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.
Эффективным для спонсоров может быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.
Самой привлекательной сферой для спонсорской деятельности является спорт, так как спортивные соревнования обычно собирают огромную зрительскую аудиторию. Наибольшей зрелищностью и, следовательно, рекламной отдачей, обладают Олимпийские Игры, гонки Формулы-1, мировой и европейский футбольные кубки. Именно в эти спортивные события делаются наибольшие спонсорские вложения. Спонсорство может проявляться в форме: персонификации события или сооружения; товарной эксклюзивности; размещения логотипов спонсора на спортивных атрибутах; обеспечения трансляции; сотрудничества со спортивной звездой.
Задача фандрайзера заключается в разъяснении потенциальному спонсору целей спонсирования и в соотнесении их с его возможными целями. Спонсорство дает дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров фирмы; способствует созданию положительного имиджа в связи с участием в реализации социально-значимых программ; позволяет демонстрировать состоятельность, следовательно, и социальную значимость спонсора; способствует развитию социально-ответственного отношения к бизнесу.
Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.
Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или [131] организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения.
Благотворительная политика – это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Эффективная благотворительная политика является положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами.
Благотворительной деятельностью занимаются как коммерческие, так и некоммерческие организации, но их цели и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится СО-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д.. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.
Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. Некоммерческие же организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах.
Задача специалистов по связям с общественностью в данной сфере состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Другими словами, речь идет о социальном спонсорстве, целью которого являются:
• распространение соответствующих идей с использованием инструментов фандрайзинга и через средства массовой информации;
• формирование и ведение баз данных, создание соответствующей службы подбора социальных партнеров;
• информация и распространение опыта благотворительности и социального партнерства.
Анализируя деятельность российских некоммерческих организаций, можно отметить, что они преимущественно связаны или с немногочисленными целевыми группами общественности (ветераны, инвалиды, дети, беженцы, [132] военнослужащие и др.), или с потенциальными источниками материальных или денежных средств.
Выделяют несколько направлений социальной активности в системе НКО:
• представление миссии, идей и проектов организации;
• формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации;
• формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов;
• распространение идей организации в СМИ;
• мотивация людей (от сотрудников и добровольцев до чиновников) к работе, направленной на выполнение миссии организации.
В зависимости от целей некоммерческих организаций используются разнообразные инструменты связей с общественностью. Одним из эффективных СО-инструментов для НКО считаются добровольцы (волонтеры), поскольку они ощущают свою причастность к решению конкретных проблем и активно распространяют близкие им идеи. Для того чтобы вести работу с добровольцами, их необходимо привлечь в организацию. Важная роль в этом процессе, несомненно, принадлежит СМИ. Коммуникационная сфера важна для некоммерческих организаций еще и потому, что от них обычно ожидают активной публичной деятельности с соответствующим информационным сопровождением.
Другим эффективным инструментом является грантовая поддержка. В зависимости от источников финансирования выделяют следующие типы фондов:
• научные общества и государственные фонды;
• мемориальные научные фонды;
• частные и благотворительные фонды;
• фонды, финансирование которых осуществляется как за счет государственных и общественных организаций, так и за счет частных пожертвований;
• международные программы;
• фонды при научных организациях и университетах.
Выделяют различные типы грантов, предоставляемые фондами:
• финансирование проектов, в выполнении которых участвуют несколько зарубежных и российских партнеров (программы в рамках ЕС);
• финансирование проектов, в выполнении которых участвуют представители только двух стран;
• гранты на долгосрочные или краткосрочные исследовательские визиты;
• гранты целевого назначения: финансирование социальных программ.
Для информирования мировой общественности о деятельности фондов широко используются интернет-коммуникации 77, где представлена информационная [133] база данных о независимых и корпоративных фондах, рекомендации для грантоискателей, новости и другая информация по данному вопросу. Грантодатели обычно стремятся поддерживать такие проекты, которые принесут им известность и представят фонд в наиболее выгодном свете. Поэтому фонды предпочитают не финансировать организации с плохой репутацией и неэффективным управлением, а также проекты, которые сопряжены с большим финансовым, политическим и социальным риском. [134]
---
74. В отечественной литературе нет однозначного написания термина «фандрайзинг». Некоторые авторы используют термины «фандрейзинг» или «фанд-рейзинг».
75. Чумиков А.Н., М.П.Бочаров Связи с общественностью: теория и практика. М.,2003.
76. Тульчинский Г.Л. Фандрейзинг в социально-культурной сфере. СПб., 1999.
77. Например, инфомационный сайт «Каталог общественных ресурсов Интернет» - http://www.NGO.ru/; www.fundraising.ru.
Организация фандрайзинговой кампании
Этап планирования фандрайзинговой кампании начинается за несколько месяцев до начала непосредственного сбора денег. Он включает: анализ собственной деятельности организации, привлекающей средства; поиск доноров, прогнозирование вероятности их участия в проекте.
Этап проведения фандрайзинговой кампании предполагает составление спонсорского пакета; его рассылку потенциальным донорам; мониторинг полученных ответов; проведение переговоров и заключение договоров с заинтересованными в проекте донорами. И.В.Алешина предлагает основные правила и требования, которыми следует руководствоваться при проведении фандрайзинговой кампании 78. Успешное ведение такой кампании предполагает знание социальной сущности фандрайзинга, методов сбора средств, финансовых аспектов; умение мотивировать доноров и способность управлять данным проектом.
Проведение успешной кампании должно отвечать следующим требованиям:
1. Цели фандрайзинговой кампании должны быть убедительными, захватывающими. Потенциальные доноры должны верить в причины кампании и позитивно реагировать на них.
2. Образцы роста и развития проекта должны быть легко воспринимаемыми. В своем первом обращении к потенциальным контрибуторам необходимо представить свидетельства опыта и квалификации лидеров компании в сфере, для которой проводится кампания сбора средств.
3. Организация или ее ключевые лидеры должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка ожидается. Лидеры должны быть хорошо известны волонтерам и перспективным донорам.
4. Главный управляющий и лидерство волонтеров должны быть высоко компетентными, полностью приверженными цели. Лидеры должны быть проверенными отличными фандрайзерами. Следует пояснить данные термины. Главный управляющий – обозначает позиции профессиональных [134] администраторов – президентов учреждений, исполнительных директоров. Волонтерское лидерство – это люди, отвечающие за управление всей кампанией или конкретной частью фандрайзингового движения.
5. Цели фандрайзинговой кампании должны быть конкретными, привлекательными, ориентированными на людей и иметь значение неотложности, срочности. Следовательно, необходимо уметь четко объяснять: почему проект должен быть поддержан, кто выиграет в результате и почему это необходимо сделать немедленно.
6. Результаты кампании должны быть измеримы. Предполагаемому донору нужно говорить конкретно и точно, что будет сделано с его вкладом и в какие сроки.
Главный управляющий фандрайзинговой кампании – человек, выполняющий следующие функции:
• планирование;
• поиск потенциальных доноров;
• поиск сотрудников, занятых сбором средств;
• запрос о возможности дарения у перспективных доноров с крупным потенциалом.
Крупнейшие контрибуторы заинтересованы в тесном сотрудничестве с некоммерческими организациями для создания и поддержания имиджа социальной ответственности.
Основными причинами провала фандрайзинговых кампаний являются:
• Движение не соответствовало требованиям успешного фандрайзинга.
• Цель нереалистична.
• Недостаточное количество крупных потенциальных доноров найдено.
• Участники кампании топ-уровня, учредители и другие лидеры ошибочно оценены, как способные оказать значительную поддержку.
• Недостаточное количество сотрудников/исполнителей кампании.
• Сумма денег, которую потенциальный донор может осилить, не оценена.
Мировые и отечественные специалисты по связям с общественностью рекомендуют бизнесменам налаживать партнерство с НКО для формирования корпоративной стратегии, соответствующей целям рыночной и социальной ответственности. С помощью средств СО-деятельности НКО необходимо представить их перед различными секторами экономики как надежного партнера в пространстве общественных взаимодействий.
Следует также остановиться на тех мотивах, которые движут людьми, принимающими решения о финансировании некоторых проектов. А.Н. Чумиков приводит перечень базовых мотивов 79:
• Готовность вкладывать туда, куда вкладывают другие (социальная помощь, помощь детям, культура, экология, образование, спорт и т.д.). На реализацию конкретной программы средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты. [135]
• Связи с общественностью, реклама, паблисити. Бизнес получает масштабный информационный промоушн и позитивное паблисити средствами СО и рекламы.
• Большой общественный интерес к проекту.
• Возможность прямой коммуникации со значимой фигурой. Представителю бизнеса гарантируется возможность прямого контакта с некоторой персоной (президентом, министром и пр.), от которой зависит дальнейшее развитие его бизнеса или локальный коммерческий результат.
• Человеческие симпатии, личная заинтересованность в решении проблемы. Это касается самого объекта фандрайзинга, родных и близких (спонсирование спектакля, выпуск книги и т.п.).
• Амбиции. Мы не хуже конкурентов и вложим в спонсорский проект еще большую сумму.
• Прямая выгода (налоговые льготы).
• Религиозные побуждения.
• Понимание важности и полезности организации и проекта.
• Помощь по «зову сердца». Иногда люди просто хотят помочь, не думая при этом о конкретной выгоде. [136]
---
78. См.: .Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.,2002.
79. См.: Чумиков А.Н., М.П.Бочаров Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.
Профессионально-этические стандарты фандрайзинга
На веб-сайте Национальной гильдии фандрайзеров www.fundraising.ru приведен «Этический кодекс фандрайзера – Профессионально-этические стандарты». Стандарты выработаны на основе свода ценностей и принципов.
Свод ценностей и принципов, основополагающих для фандрайзинговой деятельности, включает в себя 80:
1. Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей.
2. Соблюдение прав человека.
3. Соблюдение презумпции невиновности.
4. Право любого человека на благотворительность.
5. Право представителя любой веры, конфессии откликнуться на призыв о поддержке, осуществлять благотворительную деятельность. Равенство всех конфессий перед фандрайзером.
6. Соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в благотворительности.
7. Добровольность осуществления благотворительных пожертвований, за исключением действий чиновников по исполнению принятых решений в рамках административных структур. [136]
8. Соблюдение фандрайзером интересов клиента.
9. Ориентация на принципы клиента.
10. Учет общественного мнения.
11. Сохранение собственного имиджа и имиджа клиента.
12. Сохранение кредита доверия к фандрайзеру и к профессии.
13. Сохранение собственной репутации и репутации клиента.
14. Открытость информации.
15. Социальная полезность.
16. Деньги не цель, а средство решения проблемы и реализации миссии.
17. Необходимость вознаграждения за труд.
18. Прозрачность финансовых операций.
19. Регламентация финансовых операций законодательством РФ.
20. Дело важнее профессиональных амбиций.
21. Недопустимость создания новых проблем при решении существующих.
22. Работа на создание позитивных, а не негативных образов.
23. Недопустимость желать другому того, что не пожелаешь себе.
24. Независимость партнеров и четкое определение условий взаимодействия с ними.
25. Независимость того, кто привлекает и того, для кого привлекаются средства.
26. Независимость донора от клиента.
Таким образом, основные базовые ценности: соблюдение общечеловеческих норм и ценностей, соблюдение прав человека, соблюдение принципа добровольного участия в благотворительности, недопустимость создания новых проблем при решении существующих, работа над созданием позитивных образов, а не негативных. Данный стандарт регламентирует действия профессионального фандрайзера в этически значимых ситуациях (см.: таблица 4).
Таблица 4. Этический кодекс фандрайзера – Профессионально-этические стандарты 81
|
№ |
Этически значимая ситуация |
Стандарт |
|
1. |
Привлечение к фандрайзинговой деятельности детей, представителей социально незащищенных или ограниченных в возможностях принятия решений групп |
Детей, представителей социально незащищенных или ограниченных в возможностях принятия решений групп можно привлекать к фандрайзинговой деятельности на определенных условиях: • добровольность участия • полноценность участия (предполагает разъяснение участникам и четкое понимание ими целей фандрайзинговой деятельности, а не использование только эмоциональной стороны) • информирование родителей детей, привлекаемых к фандрайзинговой деятельности • информирование аудитории об условиях, на которых в акции принимают участие представители указанных групп. Нельзя привлекать к фандрайзинговой деятельности лиц с психическими отклонениями [137] |
|
2. |
Привлечение средств от групп доноров, вызывающих сомнения с этической точки зрения |
Не приемлемо привлечение средств от организаций оккультного и деструктивного характера (сект и тому подобных). Не приемлемо активное привлечение средств от организаций или частных лиц с криминальным имиджем (обращение к ним по своей инициативе). Допустимо пассивное привлечение средств от таких лиц и организаций (положительный ответ на предложение). Не приемлемо при отказе от пожертвования ссылаться на криминальное прошлое донора. Не приемлемо привлечение средств от производств, осознанно приносящих вред (откровенно уклоняющихся от соблюдения требований техники безопасности и экологических норм). Допустимо привлечение средств от профсоюзов, традиционных религиозных организаций, организаций сетевого маркетинга, политиков и политических партий, административных органов, заключенных, анонимных доноров |
|
3. |
Денежное вознаграждение труда фандрайзера |
Оплата деятельности фандрайзера относится на статью «административные расходы». Труд фандрайзера оплачивается из средств, выделенных на эту статью расходов, но в размере, не большем чем 20% от общей суммы привлеченных средств; либо оценивается в денежном эквиваленте и рассматривается как личный благотворительный вклад фандрайзера. Желательно информировать донора о существовании данной статьи расходов. Заработная плата фандрайзера может начисляться из средств организации-заказчика. Оплата производится по согласованию с заказчиком |
|
4. |
Этичность финансовых «маневров» |
Неприемлемы «откат», «отмыв» (подмена благотворительности перераспределением привлеченных финансовых средств) и «размазывание» (включение в сумму привлекаемых средств долей, направляемых на личные цели фандрайзера или клиента). Любое перераспределение ресурсов в рамках бюджета проекта, на который привлекались средства, допускается при согласовании с донором |
|
5. |
Привлечение средств в обмен на имидж, «бренд» фандрайзера, некоммерческой организации |
Репутация - инструмент фандрайзера. Имидж важно сохранять, чтобы иметь возможность организовывать благотворительную деятельность. При отказе от какого-то варианта сотрудничества из-за угрозы своему имиджу фандрайзер обязан предоставить донору шанс участвовать в благотворительности другим способом |
|
6. |
Распространение фандрайзером информации о заказчике во время и после фандрайзинговой активности |
Вся информация о клиенте, используемая фандрайзером должна быть максимально открытой. Может подлежать ограничению: • личная конфиденциальная информация • информация о партнерах организации-клиента Любое распространение персональной информации недопустимо без согласования. Передача информации о фандрайзинговой кампании другим клиентам должна согласовываться с заказчиком. Донор должен знать о расходах на организацию и проведение фандрайзинговой кампании. Донор имеет право на анонимность [138] |
|
7. |
Ограничение фандрайзером информации о целях сбора средств и последующем расходовании средств (в частности, о целевом или не целевом использовании) |
Информация о целях сбора и о расходовании средств является открытой. Следует предупредить клиентов о публичности информации об использовании ими привлеченных средств. Рекомендуется иметь устойчивый, постоянно работающий механизм обнародования такой информации. Прежде, чем обнародовать информацию о нецелевом использовании средств, следует предложить клиенту вариант действий в этой ситуации |
|
8. |
Кампании, не имеющие первоочередной целью сбор средств для реализации миссии или решения проблемы (псевдо-фандрайзинговые кампании) |
Умышленное ведение псевдо-фандрайзинговых кампаний неэтично. Допускается PR-активность как этап или компонент фандрайзинговой кампании |
|
9. |
Использование в фандрайзинговой активности «чувствительных» точек целевой группы |
Использование «чувствительных» точек целевой группы допустимо, за исключением: такого использования, которое ущемляет права и достоинства этих или других социальных групп; такого использования, которое обостряет социальную обстановку (настраивает общественное мнение против группы людей, нагнетает страх перед угрозой опасности) |
|
10. |
Использование конъюнктуры |
Использование коньюнктуры допустимо с согласия носителей коньюнктурной «темы» - представителей нуждающейся социальной группы и при согласовании «темы» с представлениями о миссии организации у коллектива НКО-клиента. Не приемлема подмена миссии по коньюнктурным соображениям, ведение деятельности ради привлечения средств, а не реализации миссии |
|
11. |
Манипулирование, гипноз, внушение, навязывание клиенту (представителю целевой группы) поведения помимо его сознания и воли |
Манипулирование, гипноз, навязывание поведения недопустимы |
|
12. |
Действия по созданию у донора образа «жертвы» |
Действия по созданию у донора образа «жертвы» недопустимы |
|
13. |
Использование церковного благословения и религиозных убеждений |
При использовании благословения церкви какой-либо конфессии необходимо основываться на общечеловеческих ценностях, а не на конфессиональных и религиозных убеждениях. Недопустимо создавать у кого-то ощущение «неправедного» верующего, переносить фандрайзинговую идею с проблемы на исполнение религиозной нормы. Недопустимо создавать иллюзию, что деятельность, на которую собираются средства, направлена исключительно на реализацию какой-то религиозной ценности [139] |
|
14. |
Партнерство с административными органами |
При вступлении в партнерские отношения с администрацией необходимо заключение письменного соглашения с четким указанием формы вклада и оплаты |
|
15. |
Получение ресурсов от административных органов |
При получении ресурсов от административных органов необходимо четкое определение оплаты и учет экономической выгодности сделки |
|
16. |
Использование поддержки в виде прямых директив административных органов |
Использование прямых директив администрации допускается в случае привлечения средств муниципального бюджета. Нельзя прибегать к прямому влиянию администрации на потенциальных доноров. Деятельность чиновников по привлечению ресурсов не является и не считается фандрайзингом |
|
17. |
Использование в фандрайзинговой деятельности служебного положения, административного статуса |
Допустимо использование в фандрайзинговой активности доверия к чиновнику, его имени |
Вопросы и задания
1. Дайте определение понятия «некоммерческая организация» (НКО).
2. Назовите основные виды СО-активности в НКО.
3. Перечислите особенности проведения мероприятий по связям с общественностью в НКО.
4. Дайте определение понятия «спонсоринг».
5. Дайте определение и раскройте содержание понятия «фандрайзинг».
6. Выделите основные этапы фандрайзинговой кампании.
7. Что влияет на эффективность фандрайзинговой кампании?
8. Перечислите основные пункты Кодекса фандрайзера.
9. В чем отличие спонсорства от патронажа?
10. Приведите примеры фандрайзинговых кампаний.
Стратегическое планирование деятельности по связям с общественностью
В стратегическом планировании есть два проблемных вопроса – целеполагание и мотивация персонала на достижение цели. Посмотрим, как можно использовать средства НЛП при решении этих задач.
Обратимся к одному из важнейших разделов НЛП – разделу, посвященному эффективному планированию и методам достижения поставленных целей. Х. Алдер пишет: «…В случае же реализации крупных проектов хорошее планирование может означать не только экономию времени, денег и ресурсов, но и успешность всего предприятия. Именно в сфере планирования НЛП дает нам в руки мощнейшую технологию» 298.
Итак, первый пункт – правильная постановка цели. В данном случае правильность означает соблюдение некоторых параметров, позволяющих достичь цели максимально быстро и с минимальными затратами. Один из таких параметров – конкретность цели. Конкретно поставленная цель означает, что на протяжении всего времени ее достижения человек знает, что именно будет являться для него показателем того, что цель достигнута. Это может быть как материальное (документ, награда и пр.), так и нематериальное (какие-либо количественные показатели, достижение определенного внутреннего состояния) свидетельство. Например, специалист по связям с общественностью не должен при постановке цели прибегать к таким формулировкам, как «сформировать позитивное отношение к компании», «достичь известности», «повысить популярность продукции среди потребителей». Правильными будут такие формулировки: «провести N СО-мероприятий», «получить N положительных отзывов», «подняться до N-ного места в рейтинге», «повысить продажи на N%». Конкретно сформулированная цель предполагает, что человек сможет увидеть, услышать и почувствовать, что он достиг цели, т. е. воспринять сигнал достижения цели тремя каналами – визуальным, аудиальным и кинестетическим. Также обязательным условием является установка четких сроков ее достижения. Причем, чем точнее указывается время, тем лучше. [260] Примеры конкретно поставленных целей:
• пятого апреля в одиннадцать утра у меня на столе должны лежать как минимум пять газет с публикациями, в которых упоминается о продукции нашей фирмы;
• к началу 2005 года уровень продаж нашей продукции должен подняться на 5 %;
• до конца текущего года руководство фирмы выступит по телевидению два раза.
Второе условие – цель должна быть поставлена позитивно. Известно, что человеческий мозг не способен работать с отрицаниями. Частица «не» в негативной формулировке просто опускается, и результатом бывает, как правило, обратный эффект (достаточно вспомнить известный пример: если мама говорит ребенку «Не упади!», он, как правило, падает; совсем иной эффект дает фраза «Держи равновесие!»). Поэтому рекомендуется воздерживаться от таких формулировок, как «не провалить СО-акцию» или «избежать недовольства клиентов». Лучше представлять то положение дел, которое является наилучшим вариантом: «найти способ сделать СО-акцию максимально эффективной», «максимально удовлетворить потребности клиентов» и пр.
И третье – это то, какое место занимает данная цель в иерархии целей. У каждого конкретного человека обычно есть одна или несколько глобальных целей, к которым он идет в течение всей жизни. Человек может ставить себе целью достижение известности, признания, воспитание потомства, обретение внутренней свободы и т. п. Это цели общего уровня. Для достижения этих целей он, как правило, неосознанно, ставит себе более мелкие, «промежуточные» цели – цели подуровней. И, наконец, после этого идут задачи, которые необходимо выполнить для достижения этих целей. Например, чтобы достичь счастья (понятие, трактуемое каждым человеком по-своему), он может расписать свою иерархию целей следующим образом 299
Рис. 16. Пример иерархии целей [261]
На уровне организации каждая «промежуточная» цель также направлена на достижение какой-либо «главной» цели. Социальный инженер должен понимать место каждой конкретной цели в общей иерархии и распределять, таким образом, усилия на их осуществление. Далее представлен упрощенный пример иерархии целей для организации (цели всех уровней показаны только для специалиста по связям с общественностью):
Главной целью для организации X на данном этапе развития является повышение объема продаж продукции на n%. Для этого необходимо:
- Довести качество продукции до стандарта x. Для этого:
- ….
- ….
- …. (далее идут цели для технических подразделений)
- Сделать продукцию узнаваемой для a% населения региона b, для чего:
- Провести рекламную акцию:
- ….
- …. (цели для специалистов по рекламе)
- Провести СО-акцию:
- Организовать z презентаций продукции
- ….
- …. (технические моменты организации)
- В СМИ должно появиться m упоминаний о продукции:
- Организовать пресс-конференцию
- Выбрать удобное место и время
- Проинструктировать руководство
- Оповестить журналистов
- … и т. д.
- Разослать пресс-релиз
- Собрать необходимую информацию
- Написать текст
- Утвердить текст у начальства
- …. и т. д.
Таким образом, мы видим, что правильная постановка цели может в значительной степени помочь специалисту по связям с общественностью в организации его деятельности. Эта техника помогает правильно выстроить график работы, избежать лишних затрат времени на выполнение мелких или не очень важных дел, правильно распределить человеческие ресурсы. Кроме того, техника эффективного целеполагания может принести еще большую пользу, если социальный инженер сумеет показать ее эффективность сотрудникам и сделать ее использование нормой для всего персонала организации. [262]
---
298. См.: Алдер Х. НЛП: современные психотехнологии. СПб.: Питер, 2000.
299. На схеме показана одна ветвь иерархии целей
Имидж фирмы и корпоративная культура
Известно, что имидж организации – это совокупность элементов ее корпоративной культуры: корпоративной философии, истории-легенды организации, ее внешнего облика, отношений внутри фирмы, отношения персонала к клиентам, партнерам, конкурентам, недоброжелателям. Рассмотрим эти элементы с точки зрения НЛП и попытаемся выяснить, каковы возможности применения методов НЛП в конструировании имиджа организации.
Самым уместным будет здесь применение такой модели нейролингвистического программирования, как логические уровни. Теория логических (нейрологических) уровней была разработана Робертом Дилтсом для описания деятельности человеческого мозга: «Мозг, как, в сущности, и любая биологическая и социальная система, имеет многоуровневую организацию и несколько уровней обработки информации, в результате которых мы способны выходить на различные уровни мышления и бытия» 300.
Р. Дилтс выделил всего шесть (5 + 1) логических уровней, в соответствии с которыми человек воспринимает мир и строит свое поведение:
1. Внешнее окружение, внешние сдерживающие факторы.
2. Взаимодействие с внешним окружением с помощью нашего поведения.
3. Поведение направляется нашей моделью мира и нашими стратегиями, которые определяют наши способности.
4. Способности организуются посредством систем убеждений.
5. Сами убеждения организуются через идентичность (identity)».
6. Далее Р. Дилтс выделяет еще один, шестой уровень – уровень духовности.
Рис. 17. Схема логических уровней [263]
Попытаемся выявить возможности применения этой модели в конструировании имиджа организации. Для этого рассмотрим подробно каждый уровень и сопоставим модель со структурой корпоративной культуры, предложенной А.Н.Чумиковым 301.
Сам Р. Дилтс отмечал, что «уровни, работающие у отдельного человека, будут справедливы и для организаций и групп» 302.
Итак, первый уровень – окружение (контекст, обстоятельства, ситуация). Это место и время, в которых действует человек, а также действия других людей, являющиеся стимулами для реагирования и сдерживающими факторами. Данные, получаемые человеком на этом уровне, отвечают на вопросы «Где?», «Когда?».
Применительно к организации в качестве окружения выступает среда, в которой она функционирует. Сюда входит поведение партнеров, клиентов, конкурентов, действия правительства, изменения в природе – все то, что А.Чумиков называет «за воротами дома». В эту категорию входят факторы, на которые конкретный человек (или организация в целом) могут повлиять только косвенным образом. Важно, чтобы все сотрудники понимали это.
Второй уровень – уровень поведения. Поведение (действия, поступки, процессы) – это физические действия человека, посредством которых он взаимодействует с окружением. Этот уровень отвечает на вопрос «Что я делаю?». Поведение на уровне организации – это то, чем она занимается, т.е. производство или продажа товаров и услуг, установление партнерских отношений с другими организациями, обслуживание клиентов и пр.
Третий уровень – способности (умения, возможности), т. е. знания, умения и навыки человека для управления собственным поведением. Вопросы: «Что я умею?», «На что я способен?». Для организации способности – это ее потенциал. Это то, что она не делает в настоящее время, но способна делать, т. е. имеет все необходимые для этого ресурсы.
На четвертом уровне стоят убеждения (мировоззрение, дозволения, мотивации), т. е. концепция индивидуального понимания человеком окружающей действительности, построенная на его модели мира. Этот уровень сходен с тем, что в структуре А. Чумикова называется корпоративной философией – принципы работы, морально-этические и деловые нормы поведения в организации.
Идентичность (сущность, индивидуальность, своеобразие), т.е. концепция самосознания человека – пятый уровень. Вопрос: «Кто я?». В организации идентичность – это ее название, символика (логотип, слоган), фирменный стиль – т. е. все то, про что каждый сотрудник может сказать: «это – наше», «это – мы». Естественно, важнейший элемент идентичности компании – это сами ее сотрудники.
И, наконец, шестой уровень – духовность (миссия, предназначение), концепция собственного философского предназначения человека. На этом уровне человек задается самым важным для себя вопросом: «Для чего я?», «Часть [264] чего я?». Для организации на шестом уровне стоит ее миссия. Именно на миссии и строится корпоративная культура. Известный в России НЛП-тренер и бизнес-консультант Михаил Гринфельд в интервью газете «Петербургский рекламист» называет миссию «надсистемой корпоративной культуры» 303. Важность наличия миссии у компании он объясняет так: «Очень много людей просто зарабатывать деньги не могут. Людям нужно делать что-то полезное, зарабатывать на этом деньги и одновременно верить в это. Одна из целей миссии – создание приверженности персонала фирме, создание моральных стимулов работ, разработка наиболее оптимальной системы взаимоотношений внутри коллектива и общей идентификации сотрудников. Одним предложением, сверхидея в том, чтобы сотрудник не делал различия между интересами фирмы и своими» 304.
Таким образом, наличие миссии – необходимый элемент в выстраивании корпоративной культуры организации, а, следовательно, и закреплении ее положительного имиджа в глазах общественности.
М. Гринфельд дает следующие рекомендации по созданию миссии фирмы:
• выработать у руководства общее видение будущего фирмы;
• разработать общие ритуалы (ритуал увольнения, приема на работу), праздники (как частный случай ритуалов);
• проработать систему бонусов и бенифитов, т. е. материального и нематериального стимулирования персонала 305.
Ниже представлен пример базовых положений для построения корпоративной культуры некой организации X, работающей на рынке детских продуктов питания.
Мы: компания Х, единственная в России организация, использующая современную технологию «а» для производства высококачественного детского питания. Нашу продукцию, а также наши заводы, автомобили, форму сотрудников легко узнать по единому уникальному фирменному стилю.
Наше предназначение: обеспечить здоровое будущее детям России.
Наша цель: стать лидером по производству на российском рынке.
Наши ценности: качество продукции - прежде всего; использование только экологически чистых материалов; высокая квалификация персонала; честная конкурентная борьба.
Наши сотрудники: они – наша ценность. Это единая семья, имеющая свою историю, свои ритуалы и обычаи, живущая по определенным правилам. Мы проводим корпоративные праздники, конкурсы производственных достижений, награждаем лучших сотрудников за успехи.
Наше окружение: в основном это доброжелательные люди. Мы сотрудничаем с ними и получаем взаимную выгоду. С нашими конкурентами мы ведем [265] только честную борьбу по всем законам цивилизованного бизнеса. У нас есть и враги – это наши противники, стремящиеся только к наживе и выпускающие некачественную продукцию. Вскоре они сами уйдут с рынка, не выдержав честной конкурентной борьбы. [266]
---
300. См.: Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М.: Класс, 1997.
301. См.: Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.
302. См.: Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М.: Класс, 1997.
303. См.: Гринфельд М. НЛП и миссия компании [Электр.ресурс]// Журнал «Yes», №3, 2000.
304. Там же.
305. См.: Гринфельд М. Миссия фирмы [Электр.ресурс]// Интервью для газеты «Петербургский рекламист»// http://www.nlp.ru/ 25.04.02.
Спонсоринг и фандрайзинг
Здесь мы рассмотрим возможности НЛП по повышению эффективности переговоров с потенциальным спонсором, позволяющих заинтересовать его нашим проектом.
Как известно, главное в переговорах – достижение взаимовыгодного соглашения. Поэтому первая задача специалиста – установить такой психологический климат, при котором это соглашение может быть достигнуто. А для этого нужно установить раппорт с партнером. Состояние раппорта характеризуется чувством непринужденности, разделением общих точек зрения, ощущением доверия. Р. Джонсон образно определяет раппорт как «попадание на ту же длину волны» 306.
Однако бывают случаи, когда собеседник не проявляет свою реакцию ни вербально, ни невербально. Коммуникатор в таких случаях часто смущается недостатком реакции, начинает говорить больше и быстрее. Или противоположная ситуация: люди, любящие поговорить, очень бурно выражают свое несогласие или недовольство. При этом если коммуникатор сохраняет выдержку и ждет окончания вспышки гнева, это может стать причиной еще большего возбуждения. Решением в данном случае могут быть техники отражения и ведения.
В случае, когда собеседник реагирует слабо, следует, повторяя его осанку, движения и темп речи, задавать ему вопросы: «что» и «как». Обязательно нужно ждать его ответа (даже если он долго не отвечает и возникает пауза). Постепенно следует увеличивать силу своих реакций, чтобы собеседник подсознательно последовал этому примеру. И, наоборот, в случае, когда собеседник слишком возбужден, следует отражать его поведение, но на более низком уровне (темп речи, громкость, жестикуляция и пр.), и, вербально выражая понимание, постепенно снижать уровень реакции.
Важно, что эту технику можно использовать и во время телефонного разговора. В этом случае человек не может подстроиться к позе, жестам, мимике собеседника. Для общения используется только один сенсорный канал – аудиальный. Но и с его помощью можно достичь раппорта. Речь человека обладает следующими характеристиками:
- темп;
- тон;
- ритм;
- громкость. [266]
Отражая эти параметры, можно добиться взаимопонимания с собеседником. Кроме того, путем анализа употребления собеседником предикатов различных репрезентативных систем, можно определить его предпочитаемую модальность и далее вести разговор именно в этой модальности. [267]
---
306. См.: Джонсон Р. 40 упражнений тренинга НЛП. М.: КСП+, 2001.
Написание текстов
Существует три основных направления работы с текстами, которые входят в функции специалиста по связям с общественностью:
1. Написание пресс-релизов, бэкграундеров, заявлений для прессы, т.е. материалов, которые должны заинтересовать редактора и после некоторой переработки (или без нее) быть опубликованными
2. Написание кейс-историй, авторских, занимательных и обзорных статей, рекламных текстов, т.е. материалов, которые должны быть опубликованы без изменения и иметь прямое воздействие на массовую аудиторию.
3. Переписка с партнерами, клиентами, редакторами периодических изданий.
Написать текст, который смог бы заинтересовать большое число людей, достаточно трудно. Каждый человек имеет свой взгляд на мир и поэтому воспринимает окружающую действительность по-своему. Тем не менее, специалист по связям с общественностью часто должен писать тексты, впоследствии рассылаемые редакторам различных изданий, которые решают, будет текст опубликован или нет.
Решение данной проблемы может быть в том, что для получения, обработки и хранения информации из внешнего мира человек пользуется различными каналами (в частности, аудиальным, визуальным и кинестетическим), которые в НЛП называются модальностями. У каждого человека есть одна «предпочитаемая» модальность, с помощью которой он получает больше всего сигналов из внешнего мира. Юрий Полозов в статье «Вам нравятся Ваши письма?» пишет: «Если вы обращаетесь письменно к незнакомым людям или к большому количеству читателей вам приятно будет быть понятным и убедительным. Для этого вам надо быть разнообразным. Это просто: вам не придется совмещать в своем выступлении разные жесты и интонации, как это делают при общении в реальном мире. Вы просто сможете готовить свое обращение как вкусную трапезу, куда следует привнести и красиво сервированные блюда. И звонкий хрусталь, и ароматные фрукты. Кому-то понравится холодное мороженое, а кому-то – горячий чай…» 307.
Эта цитата – образное описание т.н. модели «ВАК». Суть этой модели в том, что при обращении к массовому читателю нужно в определенной последовательности чередовать слова-предикаты, относящиеся к различными модальностям. Последовательность определена в самом названии модели – В-А-К, т.е. визуальная, аудиальная и кинестетическая модальность. [267]
После анализа наиболее выдающихся текстов многих известных писателей, специалисты НЛП заметили, что в своих произведениях они часто пользовались именно этим приемом. Георгий Брегман и Илья Гоз в статье «Захватывающий текст и ВАК» 308 отмечают, что существует три уровня разбивки предикатов:
1. Маленький уровень разбивки: «Красное платье певицы поблескивало в луче прожектора, оркестр выдал первый блюзовый аккорд и голос, звучный, глубокий, вдруг всколыхнул в нем забытые чувства».
2. Больший уровень разбивки, когда одно предложение – Визуальное, второе – Аудиальное, третье – Кинестетическое. Например: «Яркий луч осветил темный лес. Птицы испуганно закричали, загалдели. В воздухе стоял терпкий запах миндаля. Тропический лес ночью – незабываемое зрелище. Я часто рассказываю эту историю приятелям. Сидя в этой уютной гостиной, я до сих пор ощущаю то непередаваемое чувство ночных тропиков».
3. Целые абзацы по стратегии ВАК.
Авторы статьи отмечают, что обычно наиболее эффективны уровни разбивки 1 и 2. Модель ВАК, в частности, является эффективной по двум причинам:
1. Текст воспринимают все адресаты, вне зависимости от их ведущей репрезентативной системы, каждый находит в тексте что-то значимое для себя.
2. Текст «захватывает» читателя, т.к. задействует все модальности. Человек подсознательно «погружается» в него, «переживает» его всеми каналами восприятия.
Как следствие, текст запоминается, ему отдается предпочтение при выборе из многих возможных вариантов. По мнению автора, модель «ВАК» следует применять также при написании авторских статей и рекламных текстов, т.к. эти виды текста призваны оказывать определенное влияние на разнородную аудиторию (создавать в массовом сознании положительный имидж организации или побуждать людей к конкретным действиям).
Третий случай – переписка. В статье «Основы журналистики для PR-специалиста» Анна Вингурт, директор представительства журнала «Советник» в Нижнем Новгороде, пишет, что многие специалисты по связям с общественностью «увлеклись современными технологиями и забыли о хорошо себя зарекомендовавших старых», к которым она относит письма редакторам, авторские статьи и заявления для СМИ 309.
Попробуем выяснить, совместимы ли упомянутые выше «старые» технологии с «новыми» (к которым, несомненно, относится НЛП), в целях повышения эффективности работы СО-специалиста со СМИ, и рассмотрим возможности использования НЛП при переписке (с представителями СМИ, с партнерами, клиентами и пр.).
Итак, если переписка ведется с человеком, с которым отправитель письма уже встречался и некоторое время общался, ситуация довольно проста. Проанализировав поведение человека при межличностном общении, нужно [268] определить его ведущую репрезентативную систему и в письмах использовать предикаты, относящиеся к данной РС.
Например, определив однажды по позе, глазодвигательным сигналам, жестикуляции, голосу и другим признакам, что собеседник является кинестетиком, в письме следует употреблять обороты типа: «Я ощущаю, что это верно», «Спасибо за теплые слова», «Что Вы чувствуете по поводу этого предложения?» и пр.
Но часто складывается такая ситуация, когда участники переписки не встречаются лицом к лицу и общаются только посредством писем. В таком случае социальному инженеру, заинтересованному в установлении взаимопонимания с адресатом, также может помочь НЛП. Получив письмо, прежде всего, нужно определить ведущую репрезентативную систему собеседника. Так как мы не можем видеть его позу, движения, слышать темп, интонацию его голоса, единственный способ сделать это – посчитать предикаты, используемые им в письме. Определив наибольшую группу предикатов, отвечать следует в той же модальности. Например, если собеседник пишет о «яркой презентации», «светлых воспоминаниях» или о том, что он «видит перспективу вашего предложения», то отвечать ему следует также в визуальной модальности. [269]
---
307. См.: Полозов Ю.В. Вам нравятся Ваши письма? [Электр.ресурс]//Элект.данные: 1 файл.- http://www.psyho.all.ru - 15.03.00.
308. См.: Брегман Г., Гоз И. Захватывающий текст и ВАК [Электр.ресурс]// Элект.данные: 1 файл.- http://www.psyho.all.ru - 15.03.00.
309. См.: Гринфельд М. НЛП и кризисный PR [Электр.ресурс]// Журнал «Yes», №3, 2000
Проведение пресс-конференций
Ранее были выделены следующие задачи специалиста по связям с общественностью при организации пресс-конференции:
• заинтересовать СМИ;
• обеспечить явку журналистов;
• построить мероприятие так, чтобы вызвать интерес представителей СМИ и обеспечить необходимое количество отзывов в прессе.
Первая составляющая заинтересованности журналистов – правильное написание пресс-релиза и приглашения на мероприятие.
Интерес журналистов во время мероприятия зависит от двух факторов:
• собственно новостей;
• личностных качеств и коммуникативных навыков ньюсмейкеров и модератора.
Здесь будет полезным применение навыков эффективной презентации (т.к. новость, как и товар, также представляется целевой аудитории – журналистам). Этот вопрос более подробно будет рассмотрен ниже.
Допустим, журналисты заинтересовались предложенной информацией, пришли, и пресс-конференция началась. Но на этом задачи СО-специалиста не заканчиваются, т.к. в ходе пресс-конференции могут возникнуть проблемы, например, такие, как:
• несоблюдение регламента участниками;
• «поток» вопросов от одного журналиста;
• «самоутверждение» журналиста, попытки начать дискуссию;
• отсутствие вопросов. [269]
Таким образом, одна из проблем – склонность некоторых журналистов к саморекламе, направленной на повышение своей известности. Такие журналисты задают каверзные вопросы, устраивают на пресс-конференции «мини-поединки», словесные перепалки. Все это может существенно повредить имиджу фирмы.
Методы нейтрализации такого поведения предполагают следующее. Рассмотрим рекомендации по подготовке руководителя к общению с журналистами, которые дает мастер-тренер НЛП Михаил Гринфельд.
Первое, на что он обращает внимание, это различия в системах представлений. «Прежде, чем выходить на конференцию, надо самому себе задать вопрос: „На чью систему представлений я буду работать – на свою или на систему представлений журналистов и потенциальных клиентов?” И ответить себе: „Я постараюсь говорить так, чтобы это было убедительно для других людей, пришедших на пресс-конференцию, а не только для меня”» 310.
М. Гринфельд указывает на основные ошибки руководителя, связанные с тем, что он не учитывает различия в системах представлений людей о мире: «Первая ошибка – он ориентируется, прежде всего, на свою систему представлений. Вторая, вытекающая из первой – он говорит на своем профессиональном языке. Третья – отвечая на вопросы журналистов, он, по сути дела, отвечает себе» 311.
Пример: журналист задает вопрос руководству банка: «В чем преимущество ваших пластиковых карт перед картами других банков?». Руководитель отвечает: «Модернизированный процессинговый центр обеспечит держателям возможность пользоваться услугами эквайринга». Такой ответ может вызвать раздражение. Более уместным является вариант: «Новое оборудование позволит нашим клиентам расплачиваться с помощью пластиковых карт в крупных магазинах города».
Отсюда первое правило общения с журналистами: выстраивать свою речь в соответствии с их системой представления о мире. А это значит:
• говорить о том, что интересно услышать журналистам;
• говорить на понятном для них языке;
• избегать отрицаний, соглашаясь с задавшим вопрос и лишь потом выражая свое мнение.
Вторая рекомендация, которую дает М. Гринфельд, это следить за реакцией журналистов, т.е. получать обратную связь. Руководитель обычно следит за реакцией, но типичная ошибка здесь в том, что он следит за ней по их речи, т.е. по тому, что они выражают вербально. Здесь важно научиться принимать мета-сообщения, т.е. сообщения, предающиеся невербально (поза, жесты, мимика) или паравербально (интонация, изменение в скорости и громкости речи, расстановка акцентов). [270]
Если руководитель замечает неконгруэнтность в словах журналиста, т.е. несоответствие между вербальным и невербальным содержанием, полезно дополнить свой ответ метафорой. Метафора – очень важный элемент НЛП. С помощью небольшого рассказа, истории, образно описывающей схожую ситуацию, но в другом контексте, можно легко дать исчерпывающий ответ, который не вызовет дальнейших вопросов и «нападок».
Михаил Гринфельд приводит такой пример:
«Представим, что тебе задают вопрос: „Почему вы продаете лекарство, которое, согласно заявлению академика такого-то, небезопасно для здоровья?” Вопрос может быть спровоцирован конкурентами или же обычной манерой прессы заострять. В принципе, можно ответить, что не бывает однозначно полезных или вредных препаратов. Разберем этот вопрос. В нем ссылка на авторитет и опускание на обоих уровнях – уровне поверхностного смысла и более глубинном: „Вы подсовываете недоброкачественный продукт”. Надо переформировывать, усиливая положительный аспект метафорой: „Вы знаете, очень многие медики тоже говорят, что мясо есть вредно, а сахар – это просто „белая смерть”. Однако мы с вами это едим и вполне неплохо живем. Мало того, если бы мы ели это меньше, то жили бы гораздо хуже”» 312.
Еще одна рекомендация М. Гринфельда – использование приемов переформирования. Переформирование (в НЛП применяют термин «рефрейминг») основывается на возможности языка называть одни и те же действия по-разному. При этом само событие остается неизменным, а оценка, отношение к нему, меняется.
В НЛП существует несколько видов рефрейминга. При ответе на вопросы представителей СМИ могут быть эффективно использованы два вида – рефрейминг значения и рефрейминг контекста. При рефрейминге значения прямо предлагается другое значение слова или высказывания.
Например:
• жадность – бережливость;
• лживость – дипломатичность;
• занудство – настойчивость;
• лень – экономия энергии;
• упрямство – устойчивость в своих убеждениях;
• холодность в общении – эмоциональная сдержанность;
• отсутствие принципов – гибкость мышления.
При рефрейминге контекста коммуникатор ищет такой контекст, при котором событие само по себе будет обладать другим смыслом.
Примеры:
Он слишком молчалив. Зато он не скажет ничего лишнего. К тому же молчаливых любит начальство.
Он ведет себя слишком агрессивно. Зато он сможет постоять за себя, если это понадобится. [271]
Ваш проект провалился. Да, но мы приобрели опыт в этой сфере и учтем наши ошибки в следующий раз.
Вы продаете дорогие товары в районе, где живут малообеспеченные люди. Вы над ними просто смеетесь! Некоторые из этих людей, посмотрев на нашу продукцию, обретут стимул, чтобы стремиться к такому уровню жизни.
Резюмируя сказанное, выделим наиболее важные моменты, о которых должен помнить специалист по связям с общественностью при проведении пресс-конференций. Для эффективного взаимодействия с журналистами нужно помнить о различии в системах представления разных людей, уметь говорить на языке, понятном журналистам, следить за их реакцией. В трудных ситуациях эффект может дать использование метафоры и применение техники рефрейминга. Однако для применения техник НЛП при общении с журналистами на пресс-конференции нужно не просто иметь в голове формулы правильных действий в зависимости от ситуации – нужно выработать подсознательный навык, т.е. уметь автоматически генерировать идеи на подсознательном уровне и выдавать их «спонтанно» не только для других, но и для себя. Для достижения такого навыка необходима также тренировка, получаемая при прохождении НЛП-семинаров, практикумов и тренингов. [272]
---
310. См.: Гринфельд М. Как победить в «перестрелке» на пресс-конференции [Электр.ресурс]// Журнал «Yes», 2002.
311. Там же.
312. Там же.
Организация и проведение презентаций
Организация презентаций отчасти напоминает организацию пресс-конференций. Презентация также представляет собой определенную последовательность событий, а именно:
1) приглашение и встреча;
2) пресс-конференционная часть;
3) презентационная часть;
4) неформальное общение;
5) сопровождение общения;
6) прощание.
Мы рассмотрим здесь только третью составляющую – презентационную. Эта часть является наиболее ответственной для специалиста по связям с общественностью, т.к. на презентации важно не только то, что представляется публике, но и то, как это делается. Речь идет о невербальном поведении ведущего презентации.
В частности, один из практиков НЛП, Рой Джонсон, пишет: «На презентации «то, как ты это делаешь» относится к невербальному поведению. Голос, осанка, жесты и движения могут нести так же много информации, как и слова. Уверенность в себе и энтузиазм можно передать, конечно же, только невербальным путем. Презентация может быть отрепетирована почти так же, как танец, если поставить вопрос о том, какое невербальное поведение усилит сообщение. Сюда, конечно, входят тон и громкость голоса, ритм и темп речи, и их варьирование. Хороший язык нужен как на вербальном, так и на невербальном уровне. Ведущие презентацию решают, как они будут стоять, каким образом их осанка и жесты должны подчеркивать их слова и как они будут менять выражение [272] лица, чтобы создать необходимую атмосферу. Они решают, как будут изменять тон голоса, темп речи и громкость для того, чтобы пробудить интерес» 313.
Р. Джонсон предлагает также варианты поведения на презентации для передачи определенных состояний: «…с помощью более быстрой, громкой речи и высокого тона голоса можно выразить энтузиазм или веру в светлое будущее, в то время как более медленная речь и низкий тон могут указывать на беспокойство. С помощью пауз можно сделать ударение на чем-то. Стоя прямо в расслабленной позе и удерживая равновесие, можно показать уверенность в себе (выработка такой позы может, несомненно, дать ощущение большей уверенности в себе). Беспокойство можно выразить, опустив плечи и минимизировав движения рук. Все это — не производство эмоций, а способ показать, что поведение конгруэнтно сообщению» 314.
Важным фактором при проведении презентации является обратная связь, т.е. реакция тех, к кому обращается ведущий. Здесь уместно использовать техники присоединения к группе, предложенные С. Гориным 315.
Немаловажным является и размещение ведущего в пространстве. Естественно, неуверенные движения, замкнутая неподвижная поза, хождение в разные стороны будут выдавать неуверенность ведущего. Но можно использовать размещение в пространстве и в целях улучшения качества презентации.
Так, Р.Джонсон предлагает следующую методику: «…ведущему требуется четко разграничивать части презентации – проблемы, с одной стороны, и решения с другой, и, остановившись на каком-то пункте, побудить слушателей задавать вопросы. Установив позиции для каждой из этих частей презентации, ведущий может четко их разграничить, что полезно при обсуждении проблем и решений. Вернувшись в одну из прежних позиций, ведущий может начать обуславливать реакцию слушателей. Они начнут связывать определенную реакцию с определенной позицией. Самое эффективное решение – занять позицию и оставаться там, проводя соответствующую часть презентации, и всегда возвращаться в нее, чтобы вернуться к той же части. Выбор различных позиций может также использоваться для привлечения внимания слушателей. Приближение к ним может помочь усилить то или иное положение или вовлечь их в дебаты. Удаление может помочь ослабить напряжение» 316. [273]
Техники активизации творческих способностей как инструмент специалиста по связям с общественностью
Сложная и разнообразная деятельность специалиста по связям с общественностью, в качестве обязательного компонента, включает также целый ряд креативных задач: выдвижение новых идей и организационных решений, создание слоганов, текстов и других креативных материалов, проведение креативных групп и т.д.
Отсюда трудности креативного блока, закономерно выявленные в результате экспертного опроса (о чем говорилось в начале главы) у коммуникаторов - практиков. Для преодоления указанных трудностей требуется разработка и внедрение в профессиональную деятельность различных техник и приемов активизации творческих способностей 322.
Вначале следует определиться с категорией «творческий тип личности», поскольку наличие креативного потенциала отнюдь не является гарантией безусловной творческой продуктивности человека. Степень интеллектуального развития личности также является лишь одним из условий ее творческой активности. Поэтому здесь уместно говорить именно о типе личности как симбиозе соответствующей мотивации, ценностей, способностей и личностных черт.
Таким образом, творческий тип личности можно охарактеризовать следующими чертами 323:
• умением увидеть проблему (ВНИМАТЕЛЬНОСТЬЮ);
• умением увидеть в проблеме как можно больше возможных сторон и связей (РАЗНОСТОРОННОСТЬЮ МЫШЛЕНИЯ);
• умением отказаться от типичной точки зрения и понять другую (ГИБКОСТЬЮ МЫШЛЕНИЯ);
• стремлением отказаться от шаблонов (ОРИГИНАЛЬНОСТЬЮ);
• способностью к множественной перегруппировке идей и связей (ВАРИАТИВНОСТЬЮ МЫШЛЕНИЯ);
• способностью к анализу (АНАЛИТИЧНОСТЬЮ);
• способностью к синтезу (АБСТРАКТНОСТЬЮ МЫШЛЕНИЯ); [276]
• чувством организационной стройности и идейной целостности (ЧУВСТВОМ ГАРМОНИИ);
• неконформностью суждений и оценок (НЕЗАВИСИМОСТЬЮ);
• восприимчивостью ко всему новому и необычному (ОТКРЫТОСТЬЮ ВОСПРИЯТИЯ);
• конструктивной активностью в неопределенных ситуациях (ТОЛЕРАНТНОСТЬЮ).
Творческий акт всегда является слиянием логического (анализ-синтез в процессе воображения) и интуитивного (через инсайт) уровней мышления. Психическая жизнь личности – это процесс смены двух форм внутренней и внешней активности: творчества и деятельности. При этом деятельность целесообразна, произвольна, рациональна, сознательно регулируется, побуждается определенной мотивацией и функционирует по типу отрицательной обратной связи: достижение результата завершает этап деятельности. Творчество же спонтанно, непроизвольно, иррационально, не поддается сознательной регуляции, оно мотивируется отчуждением человека от мира и функционирует по типу положительной обратной связи: получение творческого продукта только подстегивает процесс, делая его бесконечным. Отсюда механизм деятельности сводится к взаимодействию активного сознания с пассивным бессознательным, тогда как творчество есть жизнь доминирующего бессознательного при взаимодействии с пассивным сознанием.
Закономерно, что для проявления творческих способностей необходима своеобразная обстановка – «креативная среда», характеризуемая следующими признаками 324:
• оптимальной мотивацией достижения;
• отсутствием соревновательной мотивации и мотивации социального одобрения;
• отсутствием угрозы и принуждения;
• расторможенностью мышления;
• принятием и стимулированием любых идей;
• свободой действий;
• отсутствием критики.
В процессе создания творческого продукта – креативном процессе – присутствует ряд обязательных стадий 325:
1) появление творческой проблемы (не имеющей стандартного разрешения) как противоречия между необходимостью и невозможностью ее решения;
2) зарождение оптимальной мотивации к решению творческой задачи;
3) созревание идеи в процессе накопления суммы знаний о решаемой проблеме;
4) логический «тупик», сопровождаемый фрустрацией эмоционально-волевой сферы и интеллектуальным ступором; [277]
5) озарение (инсайт) – интуитивное прозрение, как бы выталкивающее нужное решение в сознание;
6) экспериментальная проверка идеи (верификация).
Таким образом, следует выделить ряд основополагающих этапов творческой деятельности, оптимизируя которые можно, в той или иной степени, повышать продуктивность творческого мышления.
Методы (техники) активизации творческих способностей можно сгруппировать по нескольким основаниям.
А) Методы организации креативной среды.
1. Мозговой штурм – это групповой метод творческой деятельности при отсутствии критериев оценки и направлений поиска идей, разделенный на этапы: а) спонтанной генерации любых идей (примерно 60 – 80 идей в течение 40 мин); б) экспертизы идей (отбор 1-2 наиболее удачных).
Основной недостаток метода – малая производительность при больших затратах времени.
2. Синектика – это вид мозгового штурма, усложненный допущением критики идей на стадии их генерации и определением приемов разработки идей. В процессе генерирования идей обычно используются следующие вербальные техники:
• прямая аналогия – анализ того, как в других областях решается сходная проблема;
• личная аналогия – техника эмпатии или вживания в образ объекта и понимания его на основе собственных ощущений;
• символическая аналогия – краткое символическое описание проблемы в форме парадокса или метафоры (живой труп, горячий снег, тягучее состояние и пр.);
• фантастическая аналогия – поиск решений в мифах, сказках, фантастике.
Основной недостаток метода – необходима высокая сплоченность и предварительная обученность группы, а также профессиональная подготовка ведущего, поскольку в погоне за продуктивностью может резко и бесконтрольно возрастать критичность группы и, как следствие, нарушаться гармония креативной среды.
Б) Методы оптимизации накопления и структурирования знаний о проблеме.
К ним относят различные структурные схемы сбора и анализа предварительной информации о креативной проблеме, в частности:
1. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) – это комплексная структурно-логическая программа по выявлению и устранению противоречий креативной проблемы, ориентированная на идеальный конечный результат 326. Здесь оптимизация решения творческой задачи заключается в накапливании данных по анализируемой проблеме согласно предлагаемому алгоритму. [278]
2. Структурно-логические схемы процесса воображения.
Воображение, как рациональный мыслительный процесс представления результата труда до его начала (построение образа продукта, создание программы получения продукта, моделирование процесса получения продукта и т.д.), может быть активизировано посредством структурно-логического моделирования 327.
В качестве одного из принципов такого моделирования используется анализ любого рассматриваемого объекта как системы, всегда имеющей:
• основную функцию;
• признаки объекта;
• подсистемы объекта (структуру);
• другие функции, которые может выполнять объект;
• надсистему объекта (категорию, к которой причислен объект).
Материалом для закрепления навыков использования обозначенных структурно-логических схем могут служить приведенные ниже упражнения: «Поиск общих признаков», «Определение понятий», «Парадоксальное объединение признаков объекта».