- •Глава 1 Сущность, содержание, основные понятия маркетинга в туризме
- •1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •1.2. Специфика маркетинга услуг
- •Нематериальность
- •Неотделимость
- •Нестабильность параметров услуг
- •Несохраняемость
- •1.3. Сущность и содержание маркетинга в туризме
- •Практикум
- •Ситуация Lufthansa прислушивается к клиентам
- •Вопросы
- •Упражнения
- •Домашнее задание
- •Глава 2 Концепции маркетинга в туризме
- •2.1. Современные тенденции развития маркетинга
- •2.2. Уровни и координация маркетинга в туризме
- •2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга
- •Туристские предприятия первичных услуг
- •Туристские предприятия вторичных услуг
- •2.4. Классификация видов туризма
- •Практикум Ситуация
- •Вопросы
- •3.2. Методологические основы маркетинговых исследований
- •3.3. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации
- •3.4. Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях
- •Пример проведения фокус-группы
- •3.5. Система анализа маркетинговой информации
- •Редактирование
- •Кодирование
- •Табулирование
- •Практикум Ситуация
- •Вопросы
- •4.2. Анализ внутренней среды
- •4.3. Изучение внешней среды
- •Практикум Ситуация
- •Вопросы
- •Упражнения
- •Домашнее задание
3.2. Методологические основы маркетинговых исследований
С точки зрения методологии необходимо заметить, что маркетинговые исследования заключаются в двух главных составляющих маркетинговой деятельности – выборе и осуществлении определенной стратегии. При этом и выбор, и осуществление стратегии происходят синхронно: организация реализует стратегию, принятую на основании предыдущих исследований, и в то же время осуществляет исследования с целью поиска новых стратегических решений или роста эффективности уже принятых стратегических решений. Всякое маркетинговое исследование базируется на систематической непрерывной обработке информации о состоянии рынка.
Изучение деятельности организации должно показать способность этой организации подготовить и реализовать на рынке те действия, которые были признаны рациональными в ходе изучения состояния целевого рынка.
Одной из наиболее существенных ступеней маркетинговых исследований является сегментация рынка, т. е. группировка вероятных клиентов по территориальным, экономическим и прочим признакам с целью нахождения наиболее перспективной части рынка для концентрации усилий на ней.
Аналитическая функция маркетинга предусматривает вначале исследование рынка как такового. Цель исследования – ранжирование, т. е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий продажи на них товаров (услуг).
Ранжирование проводится на основе следующих критериев:
• емкость рынка (объем проданного в регионе товара, схожего с производимым организацией, в течение одного года, этот показатель рассчитывается на основании данных статистики);
• инвестиционная политика (выбор необходимо делать в пользу рынков, где проводится усиленная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика);
• импортное регулирование (экспортера прельщают страны с наиболее либеральным режимом ввоза);
• географическое положение;
• монополизация рынка;
• стабильность правового режима;
• рыночный спрос.
Изучение потребителей. Задача заключается в том, чтобы из немалого количества возможных клиентов избрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях производителя скорее по сравнению с другими станет потребителем предлагаемой услуги. Такая сегментация рынка позволяет сконцентрироваться на завоевании обусловленной части рынка. При изучении клиентов нужно выявить причины, побуждающие приобретать услугу данной организации, и установить, что воздействует на потребительский выбор (качество, цена, реклама, сервис, другие причины).
Изучение фирменной структуры рынка. Участников рынка можно разделить на три группы: фирмы-контрагенты (или покупатели); фирмы-конкуренты; фирмы-посредники. Контрагенты (или покупатели) – это реальные и возможные покупатели продукции, которую реализует или намерена реализовать на данном рынке организация. Особое внимание необходимо уделять фирмам-конкурентам с безукоризненной деловой репутацией и стабильным финансовым состоянием. В процессе исследования таких фирм организация может перенять наилучшие стороны их деятельности. Кроме коммерческих посредников желательно узнать работу других организаций, создающих рыночную инфраструктуру.
Анализ внутренней среды организации – это исследование организационной структуры с позиции ее конкурентоспособности на целевых рынках, уровня НИОКР и уровня НИОКР у конкурентов, изучение интеллектуальный способностей сотрудников, уровня технологического производства и т. д.