Раздел №2

1.

Какой метод применяется в телевизионной рекламе с основной целью привлечения внимания потребителей к рекламному обращению?

а) размещение в рекламе раздражителя, на который люди привыкли реагировать в повседневной жизни (например, звук телефонного звонка);

б) применение в рекламе мнемонических приемов (рифм и/или созвучий);

в) повторение;

г) все вышеперечисленные методы имеют основной целью привлечение внимания потребителей.

2.

Износ рекламы связан со следующей причиной:

а) с сокращением внимания, уделяемого аудиторией после частого повторения;

б) с утомлением аудитории;

в) с более критичным отношением аудитории от частого повторения;

г) со всеми вышеперечисленными причинами.

3.

Эффективность прямого воздействия рекламного обращения, насыщенного информацией о свойствах товара, зависит от убедительности доводов, то есть их уместности, объективности и контролируемости. В этой связи, какое из рекламных обращений является наиболее убедительным?

а) “Цены на модели составляют от 2000 до 3000 руб. в зависимости комплектации. Качество подтверждено сертификатом соответствия 0001-05”;

б) “Мы предлагаем широкий выбор привлекательных моделей по низким ценам”;

в) “У нас в ресторане прекрасная кухня. Цена за бизнес-ланч 100 руб.”;

г) “Мы инвестировали в разработку новой модификации 5 млн.руб. Теперь вы имеете возможность автоматического управления”.

4.

На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно идентифицировать марку, делая ставку лишь на ее отличительные особенности (сигареты, фотопленка и пр.). В данных товарных категориях, зачастую, используется реклама, основанная на классической условной рефлексии, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения. Принято считать, что применение классической условной рефлексии наиболее эффективно в случае:

а) наличия высокого уровня вовлеченности потребителей в процессе покупки;

б) необходимости рекламы новых товаров;

в) применения в рекламе известных (популярных) стимулов для ассоциаций;

г) в каждом из вышеперечисленных случаев.

5.

Процессы решений потребителя о покупке отличаются по степени сложности и делятся на 3 категории: привычные, ограниченные и расширенные. Привычные – это:

а) решения, не содержащие, как правило, стадию предпокупочной оценки альтернатив;

б) решения, содержащие элемент новизны и неопределенности;

в) импульсные;

г) сложные решения при высокой степени вовлеченности потребителя.

6.

Реклама шампуня “Head and Shoulders” пугает потребителя социальной непривлекательностью при неиспользовании продуктов. Данная реклама построена на потребности:

а) в эго-защите;

б) в самовыражении;

в) в самоутверждении;

г) в независимости.

7.

Определите правильное утверждение. Отличие компенсационных правил решения от некомпенсационных заключается в том, что:

а) в первом случае при выборе слабые стороны могут быть восполнены другими сильными сторонами;

б) в первом случае учитывается значимость показателей, используемых как критерии при выборе;

в) во втором случае учитывается значимость показателей, используемых как критерии при выборе;

г) все вышеуказанные определения не верны.

8.

Предположим, потребитель выбирает между марками А, Б, В или Г продовольственного продукта.

Вопрос:

Потребитель следует компенсационным правилам решения. Какую из марок предпочтет потребитель в случае взвешенного сложения показателей по марке?

а) А;

б) Б;

в) В;

г) Г.

9.

Метод измерения отношения “идеальной точки” основан на нижеприведенной формуле:

,

где Ab – отношение к марке;

Wi – значимость показателя i;

Ii – идеальное значение показателя i;

Xi – мнение о фактической величине показателя i;

n – число значимых показателей.

Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок безалкогольных напитков. Предположим, определены следующие значимые для потребителей показатели и их оценки.

Результаты опроса представителей сегмента отражены в таблице:

Вопрос:

1) определить отношение к обеим маркам;

2) определить лучшую марку в восприятии потребителей.

Ответы:

а) 30; 20; Pepsi-Cola;

б) 25; 25; одинаковое отношение;

в) 20; 30; Coca-Cola;

г) 20; 30; Pepsi-Cola.

10.

Определите правильное утверждение. Вероятность послепокупочного диссонанса (сомнений) повышается путем:

а) создания завышенных ожиданий у клиента;

б) наличия возможности возврата товара;

в) предоставления высокого срока гарантийного обслуживания;

г) предоставления дополнительной услуги по установке товара.

11.

Метод усвоенных стимулов для привлечения внимания потребителей на рекламное обращение заключается:

а) в использовании в рекламе приятных мелодий;

б) в размещении в рекламе раздражителей, на которые люди привыкли реагировать в повседневной жизни;

в) в размещении рекламного обращения, резко контрастирующего с окружением (например, черно-белое объявление в череде цветных);

г) в использовании интенсивных раздражителей (ярких цветов, громких звуков).

12.

Определите, какой принцип интерпретации рекламного обращения и организации стимулов был использован фирмой Salem для продвижения на рынке торговой марки сигарет Salem. Музыкальная тема их рекламы звучит следующим образом: «Можно отнять “Salem” у страны, но не отнять страны у “Salem”». На ранних стадиях рекламной кампании девиз настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже, в объявлениях девиз заканчивался на слове “но”. Согласно всем отчетам, кампания, направленная на увеличение объемов продаж, оказалась весьма эффективной.

а) простота;

б) изображение и фон;

в) целостность;

г) ни один из вышеперечисленных принципов не был использован.

13.

Реклама, утверждающая “Hewlett-Packard: качество, не требующее доказательств” ассоциирует торговую марку с высоким качеством. Данная реклама построена на методе, который предполагает обучение потребителей ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Он называется:

а) классическая условная рефлексия;

б) инструментальное обучение;

в) традиционное заучивание;

г) замещение.

14.

Процесс обработки информации включает в себя следующие этапы:

а) контакт и внимание;

б) интерпретация и принятие;

в) запоминание;

г) все вышеперечисленные этапы.

15.

Применение прямого маркетинга может выражаться:

а) в распространении почтовой рекламы;

в) в предоставлении услуги по опытному использованию товара;

г) в предоставлении скидок с цены;

д) в предоставлении дополнительных подарков.

16.

Метод самореференции в рекламе подразумевает:

а) использование рифм и созвучий;

б) обращения к личному опыту потребителя;

в) использование фактора движения;

г) взаимосвязь всех элементов рекламного обращения.

17.

Метод замещения относится к методам обучения потребителей. В данном методе:

а) два или более понятий становятся ассоциированными без условной рефлексии;

б) поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других;

в) реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем;

г) реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе.

18.

Стимульные детерминанты внимания в отличии от личных детерминант внимания:

а) не влияют на привлечение внимания потребителей;

б) поддаются контролю со стороны продавца;

в) не поддаются контролю со стороны продавца;

г) влияют на привлечение внимания.

19.

К познавательному обучающему подходу не относится следующий метод обучения:

а) замещение;

б) заучивание;

в) метод проб и ошибок;

г) рассуждения.

20.

К личным детерминантам интерпретации информации не относят:

а) знания потребителей;

б) ожидания, создаваемые товарной маркой;

в) мотивация потребителей;

г) все вышеперечисленные факторы можно отнести к личным детерминантам интепретации.