Глава 3
1900 - Первая мировая война.
Восход потребительской экономики
Печатные объявления «переключают передачу»
Новый рекламный подход, названный «аргументируй — почему», изменил фокус объявлений на рекламные аргументы, призванные преодолеть любое сопротивление. Этот настойчивый стиль продажи резко контрастировал с кампаниями, ориентированными на простое распознавание торговой марки и «продававшими» публике имя продукта. Джон И. Кеннеди (Kennedy), Клод Хопкинс (Hopkins), Альберт Ласкер (Lasker) и Хелен Резор, практикуя подход «аргументируй — почему», сделали фигуру копирайтера ключевой в деятельности рекламного агентства.
Джон И. Кеннеди, с 1904 г. главный копирайтер чикагского отделения Lord & Thomas, считал рекламу информационным бизнесом и ратовал за детальный, прямой стиль объявлений. «Реклама — это умение заинтересовать печатными средствами», — объяснял Кеннеди. Место джинглов, ненавязчивых картинок и общих утверждений в рекламе должны занять слова, которые продавец сказал бы клиенту при личной встрече. То есть она должна приводить здравые аргументы и конкретные причины того, почему продукт стоит купить. Но Кеннеди писал объявления и в совершенно ином стиле, используя для привлечения внимания читателя такие приемы, как курсив, подчеркивание и большие буквы.
При помощи объявления 1903 г., ставшего уже классикой, о патентованном лекарстве «Dr. Shoop's Restorative» Кеннеди намеревался преодолеть любое сопротивление потребителя. Объявление несло простую мысль: попробовав наш продукт, вы ничего не потеряете. Оно начиналось так:
Книга моя бесплатна,
мое лечение тоже — если окажется бесполезным.
Но если оно поможет, если сработает,
поставит вас снова на ноги,
я попрошу заплатить $5,50...
А дальше я пришлю ближайшей к вам аптеки адрес,
где вы сможете купить шесть бутылок моего средства
себе на пробу. Если через месяц вам станет лучше,
то с вас $5,50.
Если не поможет, аптекарь выставит счет мне.
Идея «аргументации — почему» была не такой уж новой: тексты в этом ключе просто повторяли основные принципы копирайтеров Джона Пауэрса («попробуем быть честными») и Чарльза Остина Бейтса («реклама — это информационный бизнес»). Стиль Кеннеди также включал настойчивую аргументацию — свидетельства, образцы, купоны, гарантии возврата денег, конкретные заявления и другие способы привлечения внимания. Учеником Кеннеди стал ведущий сотрудник Lord & Thomas Альберт Ласкер, который, в свою очередь, сделал подход «аргументируй — почему» евангелием копирайтеров в этом агентстве. После ухода Кеннеди из Lord & Thomas Ласкер пригласил к сотрудничеству автора Клода Хопкинса, также сочинявшего в стиле «аргументируй — почему».
Хопкинс стал одним из наиболее влиятельных авторов рекламы, пионером распространения бесплатных образцов и купонов в объявлениях. До прихода в Lord & Thomas он, будучи квалифицированным специалистом, уже разработал собственные стратегические принципы рекламы в процессе работы над рядом кампаний. Он предлагал людям логические аргументы, объясняя, почему стоит покупать продукт. Например, его рекламные проспекты для механических ковровых щеток «Bissell» не были похожи ни на один рекламный материал, с которым приходилось работать дилерам. Вместо того чтобы подчеркивать технические характеристики щетки и ее способность собирать грязь, Хопкинс, обращаясь к женщинам, перечислял множество других причин для покупки марки «Bissell», в частности упоминал деревянный полированный корпус щетки или ее уместность в качестве Рождественского подарка.
Следующим триумфом Хопкинса стала рекламная кампания пива «Schlitz»
Для рекламы этой марки Хопкинс разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Хопкинс, изучая работу пивоваренного завода, обнаружил Целый ряд «моментов для рекламы» и зафиксировал множество способных впечатлить публику фактов. Например, «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата. Каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Еще одной процедурой была стерилизация бутылок. Последний пункт вдохновил Хопкинса на убедительный заголовок объявления о пиве «Schlitz»: «Вымыты горячим паром!» («Washed with Lived Steam!»). Фактически другие пивоваренные заводы могли сказать о себе то же самое, так как в данной отрасли паровое очищение бутылок было стандартной практикой. Однако Хопкинс рассуждал следующим образом: если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть.
Другие классические объявления Хопкинса включали рекламу патентованного укрепляющего средства «Dr. Shoop's Restorative» (которую он продолжил после Кеннеди) и бактерицидного средства «Li-quozone». В этих кампаниях Хопкинс предусмотрел купоны для бесплатных образцов и предложение возврата денег.
Прежде всего, по мнению Хопкинса, объявление должно строиться вокруг единственной идеи продажи, приоритетного утверждения. Хопкинс называл читателям множество причин желать продукт, как это видно, например, из объявления о воздушных зернах пшеницы «Quaker Oats» (рис. 3.8). Чтобы продавать большие объемы товаров, говорил Хопкинс, копирайтер должен говорить с публикой, обращаясь к каждому индивидуально, просто и убедительно. В своей книге «Наука рекламы» («Scientific Advertising») Хопкинс писал: «Рекламист изучает потребителя. Он пытается поставить себя на место покупателя. Успех его дела в значительной степени зависит именно от этого».13
Работая на Lord & Thomas, свою теорию «аргументируй — почему» Хопкинс дополнил методикой рекламы торговли по почтовым заказам. Она включала предоставление бесплатных или недорогих образцов, премий, купонов, настойчивую аргументацию и функциональные иллюстрации с информативными заголовками. Например, объявления зубной пасты «Pepsodent» изображали красивых людей и объясняли, как зубной порошок или паста удаляют «темный налет с зубов». Объявление о свинине с фасолью «Van Camps» позиционировало ее как «Блюдо на $100 тыс.» в сравнении с бобами домашнего приготовления: «Повара высокого класса приготовили 856 приправ, прежде, чем достигли этого совершенства». Оно заканчивалось убедительным призывом: «Закажи бесплатный образец для пробы». Подобным же образом объявление о креме для бритья «Palmoiive» объяснило, что продукт разработан по результатам экспериментов со «130 формулами». Также в нем предлагался бесплатный образец: «Вы сможете бесплатно Ю раз побриться и получить баночку талька после бритья "Palmoiive"».
Рис. 3.8. В этом объявлении начала XX в. Клод Хопкинс создал целую историю
вокруг единственного ключевого рекламного пункта: зернышки «PuffedWheat»
«расстреляны из ружья»
Текст: «Пищеварение требует много энергии, поскольку в желудке расщепляются клетки не всякой пищи. Мы взрываем клетки продукта, создавая в каждом зернышке сотню миллионов паровых взрывов. Вот почему крупинки расстреливаются из ружья. Вот почему они надуваются, увеличиваясь в объеме в восемь раз. Этот научный процесс приготовления гранулированных продуктов изобретен профессором Андерсоном»
Женщины высказываются
Хелен Дж. Лэнсдауни Резор (Resor), копирайтер агентства/ Walter Thompson, существенно дополнила рекламные аргументы эмоциональным апеллированием, когда в 1911 г. вышло ее знаменитое объявление о мыле для лица «Woodbury» (рис. 3.9). Изображение красивой молодой пары сопровождалось дразнящим заголовком, побуждавшим аудиторию дочитать текст до конца: «Кожа, к которой вы любите прикасаться». Текст с описанием правил ухода за кожей завершался предложением бесплатного куска мыла, которого хватит на неделю. Оно потрясло многих читательниц Ladies' Home Journal, а некоторые даже почли за лучшее отказаться от подписки. Это примечательное объявление не просто рекламировало мыло, но описывало также выгоды пользования продуктом, мягкость, сексуальную привлекательность кожи и даже говорило о влюбленности.
Стэнли Резор пригласил Хелен Резор, которая в то время писала рекламные тексты для розничной торговли в Цинциннати (штат Огайо), на должность копирайтера в свое небольшое агентство. Когда Дж. Уолтер Томпсон, в свою очередь, пригласил Стэнли и его брата возглавить филиал его агентства в Цинциннати, единственным копирайтером, которого они позвали с собой, была Хелен. Позже все трое перебрались в нью-йоркское отделение / Walter Thompson. Группа Стэнли выкупила агентство у отошедшего от дел Томпсона в 1916 г. Через год Стэнли и Хелен поженились. Супружеская чета вместе руководила фирмой; он занимался клиентами, она контролировала подготовку объявлений. К 1922 г. агентство выросло в три раза и имело ежегодный оборот в $10,7 млн.
В начале XX в. агентство/. Walter Thompson работало со множеством товаров, основными покупателями которых были женщины, Хелен Резор отличалась интуицией и глубоким пониманием целевой аудитории. «Я привнесла женский взгляд на вещи, — поясняла она. — Я слежу за тем, чтобы идея, формулировки и иллюстрации рекламы действовали на женщин».14 Ее тексты и образы отвечали надеждам, опасениям, желаниям и мечтам всех женщин независимо от их положения в обществе. Резор понимала, почему женщины могли купить мыло, несмотря на то что его домашние запасы не исчерпаны, поэтому она использовала соблазняющие аргументы заботы о себе и стремления к образу жизни богатых людей.
Рис. З. Этим объявлением 1911 г. Хелен Резор дополнила рекламную аргументацию важным эмоциональным призывом — секс может продать немало мыла
Для объявлений Хелен Резор был характерен «редакторский стиль», который отличался от чисто рекламного, и это привлекало внимание читателей. Типичное объявление включало захватывающую иллюстрацию, сопровождавшуюся деликатным, почти ласковым обращением с указанием конкретных причин для покупки продукта; объявление дополнялось купоном на бесплатный или недорогой образец, высылаемый по почте. Ее убедительный стиль сочетался, таким образом, с ненавязчивым стилем Калкинса и подходом Хопкинса «аргументация — почему». Этот принцип заинтересованного отношения к читателю использовался также для продвижения растительного масла «Crisco», кофе «Maxwell House» и «Yuban», мыла «Lux», лака для ногтей «Cutex».
Образ создает эмоциональную привлекательность
Б новых стратегиях был представлен более тонкий подход, чем в стилях «заявление-и-купон» и «аргументация — почему» Клода Хопкинса и Хелен Резор. В основе объявлений в этом ненавязчивой манере, названной «атмосферной рекламой» или «импрессионистским вариантом», были намеки на честность, качество и престиж или ассоциации с ними. Главной их целью было отграничить рекламируемый продукт от продуктов, ассоциирующихся с навязыванием товара, таких как патентованные и недорогие продукты, продаваемые по почте.
Атмосферный стиль напоминал замечательные иллюстрации агентства Calkins & Holden для Arrows shirts, Pierce-Arrow cars и Community Silverplate. Товары демонстрировались в уникальной торговой обстановке, что создавало ощущение престижа и атмосферу богатства. Принцип необходимости произвести впечатление обосновывали теории психоаналитика Зигмунда Фрейда, психолога Карла Юнга и профессора Уолтера Дилла Скотта (Scott), автора авторитетной книги «Психология рекламы» («The psychology of Advertising», 1908). В частности, Скотт указывал на главную слабость текстов с «аргументацией-почему»: они просто характеризовали продукт, вместо того чтобы превозносить те удовольствия, которые он обеспечивает покупателю. Скотт пояснял:
Много ли рекламодателей описывают фортепьяно так ярко, что читатель может слышать звуки музыки? Много ли продуктов питания описаны так, что у читателя просыпается аппетит? Много ли рекламных объявлений так говорят о духах, что читатель чувствует их аромат ? Часто ли белье описывают так, что читатель чувствует прикосновение шелка?15
Эта идея только начинала укореняться. В 1920-х гг. исследователь поведения Джон Б. Уотсон (Watson) подсказал агентству/. Walter Thompson, что рекламные кампании следует строить на основе психологии, которая нацелена на подсознание покупательской публики.
Лидер школы ненавязчивой атмосферной продажи Теодор Макманус (MacManus) сочинил красноречивое эссе для Cadillac «Бремя лидерства» (рис. 3.10). Макманус поддерживал в глазах общественности престиж и других компаний и торговых марок, например General Electric. Другим крупным «атмосферным» автором своего времени был Рэймонд Рубикэм (Rubicam), который использовал наводящие на размышления рекламные зацепки, богатые иллюстрации и необычную композицию наряду с импрессионистскими текстами, передающими ощущение элитарности. Положительную реакцию аудитории вызвали объявления Рубикэма для фортепиано «Steinway» («Инструмент бессмертных»), препаратов «Е, R. Squibb» («Бесценный компонент каждого изделия — честь и честность его производителя»), «Rolls-Royce» («Человеку, который не дает сбыться своим мечтам») и школы заочного обучения International Correspondence School («Университет в ночи») (рис. 3.11).
Две школы теории рекламы, «аргументируй — почему» и атмосферной, какое-то время мирно сосуществовали. Эффективность стиля зависела от рекламируемого продукта. Стиль Хопкинса «аргументируй — почему» был наиболее эффективен для небольших, недорогих, часто покупаемых товаров, бесплатные образцы которых можно было предлагать без больших издержек и посылать по почте, например сигарет, зубной пасты и мыла. А ненавязчивый стиль Макмануса создавал ауру престижа в рекламе крупных, дорогих изделий, покупаемых нечасто, редко под влиянием импульса, например автомобилей и фортепьяно.
Рекламодатели продолжали наводнять рынок новыми изделиями и экспериментировать с различными рекламными подходами, а рекламные агентства продолжали развиваться. Теперь они проводили рыночные исследования и учреждали собственные профессиональные ассоциации