- •Глава 3
- •Обзор рынка маркетинговой информации
- •Описание основных секторов рынка маркетинговой информации
- •Концепция системы маркетинговой информации
- •Система внутренней отчетности
- •Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
- •Система маркетинговых исследований
- •Кто выполняет маркетинговые исследования?
- •Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами
- •Система анализа маркетинговой информации
- •Информация для анализа окружающей среды
- •Информация для анализа рынка
- •Информация для анализа предприятия
- •Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •Отбор источников информации
- •Методы исследования
- •Орудия исследования
- •Типичные примеры закрытых вопросов
- •Типичные примеры открытых вопросов
- •Преимущества и недостатки четырех контактных методов
- •Сбор информации
Орудия исследования
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки ― постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. В таблице представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.
Таблица
Типичные примеры закрытых вопросов
Название |
Описание |
Пример |
Альтернативный вопрос |
Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов |
“Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да. Нет. |
Вопрос с выборочным ответом |
Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов |
“С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое |
Вопрос со шкалой Лайкерта |
Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления |
“Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен |
Семантический дифференциал |
Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия |
“Авиакомпания Delta Airlines”. Крупная -> Небольшая. Опытная -> Неопытная. Современная -> Старомодная |
Шкала важности |
Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно” |
“Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно |
Оценочная шкала |
Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично” |
“На самолетах авиакомпании Delta питание ...” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное |
Шкала заинтересованности в покупке |
Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки |
“Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я ...” Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой |
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Основные формы открытых вопросов представлены в таблице. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Таблица.