Чего можно достичь с помощью названия?

• Выделиться, занять особую нишу среди конкурентов;

• Усилить позиционирование;

• Вызвать положительные ассоциации у потребителей на длительный срок;

• Врезаться в память потенциальных клиентов;

• Получить бесплатное, самостоятельное орудие PR;

• Обеспечить себя источником вдохновения для многочисленных маркетинговых и рекламных кампаний;

• Занять господствующее положение в категории.

• Проведение одного-трех предварительных интервью с клиентом, причем многие переходят даже на автоматизированное общение по электронной почте. Это, конечно, неприемлемо с крупным клиентом. Типичная анкета включает следующие вопросы: описание компании или продукта; характеристика основных категорий пользователей; как пользователь может описать ваш товар; почему он захочет купить его; как происходит процесс пользования товаром; почему покупатель выбирает ваш товар; в чем его самые сильные стороны; хотите ли вы использовать какую-то конкретную тему в названии; другие специальные соображения;

• Генерирование порядка 50-ти или более предложений;

• Сужение круга до 10-15-ти названий и представление клиенту (опять же иногда это делается по Интернету);

• Шлифовка списка названий сколько понадобится раз и его сужение;

• Поиск зарегистрированных аналогов названий с точки зрения не нарушения чужих авторских прав;

• Поиск аналогов названий и проведение так называемого теста на уникальность.

• Подумать на перспективу. Нужно ли искать имя для узкой сферы применения или более расширительного плана, чтобы предусмотреть его распространение на более широкую сферу бизнеса;

• Соотношение с другими брендами в вашем портфеле и их иерархией;

• Посчитать реальные затраты на регистрацию и обеспечение юридической защиты (например, нужно ли его регистрировать в одном или нескольких классах продукции, а также в каких странах);

• Не ограничиваться нескольким десятком имен, рассматривать сотни возможных вариантов;

• Провести тест на возможные проблемы в других странах. Например, Coca-Cola вынуждена была вступить в судебные разбирательства в Швеции с носителями фамилии Urge, когда цитрусовый напиток с таким именем был выпущен на рынок.

• Подробно обсудить со специалистами и менеджерами своей собственной компании, как новое имя встраивается в ваш бизнес и как отреагируют клиенты, конкуренты, медиа и т.д.;

• Предусмотреть специальную коммуникационную кампанию по внедрению нового имени.

Существуют специальные методы и программы лингвистического и морфологического анализа, которые позволяют осуществлять генерирование и поиск названий в полуавтоматическом и даже полностью автоматическом режиме. Многие агентства создают свои собственные архивы и информационные базы. Можно было бы привести много примеров и адресов соответствующих сайтов, но они будут иметь ограниченное значение, так как основаны на английском языке или латинском написании.

Это, так сказать, голая схема. Интересно, что говорят о процессе специалисты. Вот что они советуют делать или не делать.

Что нужно делать:

От чего следует воздержаться:

• От выделения «имен-любимчиков» на ранней стадии поиска;

• Конечный выбор должен определяться ограниченным числом людей – избегать коллегиальных решений;

• Не сообщать клиенту, каков ваш «второй выбор». Это вызовет бесплодные дискуссии и разъедающие сомнения;

• Не перескакивать через этапы - может дорого обойтись в конце. И вообще не торопиться по той же причине;

• Не отчаиваться, если кто-то уже зарегистрировал придуманное вами имя. Часто его можно приобрести за небольшие деньги. Ив Сен Лоран приобрел название Opium для своей линии духов всего за $200. Практический совет экспертов – начинайте переговоры через третье лицо, чтобы цена не подскочила.

  • Экономический. Экономика страны развивается, инвестиции растут, производители встают на ноги, проникаются идеями маркетинга, мысль бьется и создаются новые продукты, которым нужны имена. Кстати, называют новые продукты, а не бренды, и не все они брендами становятся.

  • Профессиональный. Долгое время на рынке имена создавались кем угодно - владельцами предприятий, маркетологами, рекламщиками, PR-щиками, соседями, сыновьями и дочерьми. Или просто воровались у зарубежных коллег.

Резюме

Если подытожить, то, так сказать, «научный» подход к генерации имени может состоять в следующем. До начала поиска имени как такового нужно провести анализ конкурентов. Следующим этапом будет четкое определение позиционирования. Далее нужно определить задачи, которые вы хотите поставить перед новым наименованием (вспомните четыре основные категории имен). Они помогут сузить территорию поиска. Сам поиск одновременно есть и креативный процесс, и лингвистический, и морфологический, и прочий.

После определения круга наиболее сильных имен-претендентов необходимо провести юридический анализ – то есть, какие из них реально могут быть зарегистрированы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок на поздних этапах.

Наконец, выбранные имена должны быть протестированы на качество и адекватность реакции. Уважающее себя брендинговое или нейминговое агентство представит варианты имен не только как отдельные слова, но в сочетании с подписями, вариантами печатной и другой рекламы, чтобы понять, как они интерпретируются в коммуникационных акциях и какой в них заключается маркетинговый и рекламный потенциал.

Эти же материалы могут легко быть использованы для фокус-групп и любых других вариантов исследований, которые вы хотели бы провести.