Методичка по рендрингу

31

3. Revise Tenses. Translate the following sentences into English:

1)Произведения искусства уже давно стали чем-то большим, чем просто творениями человеческого гения.

2)По словам экспертов, практически все аукционы последнего времени привлекали значительное число покупателей, готовых вложить хорошие деньги.

3)Ведущие инвестбанки, а также аукционные дома, консультируют инвесторов, желающих приобрести произведения искусства.

4.Analyze the text according to the following directions:

1.Formulate the main problem of the article

2.Give an outline of the text

3.Identify the main ideas of each partthe topic sentence(s)

4.Develop these ideas using examples and supporting information

5.Make a summary of the text

6.Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan: Introduction

Main body Conclusion

II. Read the following text:

Искусство вместо акций

Part 2

Желающие заработать на произведениях искусства должны помнить, что это очень рискованный вид инвестиций – если только речь не идет о шедеврах, которые редко попадают на открытый рынок, или работах признанных авторов. Картины и скульптуры не приносят дивидендов, могут быть дороги в хранении и обслуживании, наконец, привлекают воров. Это долгосрочные вложения: некоторые работы можно будет продать с выгодой не раньше, чем лет через 10. Цена работ автора возрастает после его смерти. Произведения искусства – неотъемлемый признак благосостояния и богатства. Великие работы дорожают от года к году, от века к веку.

Вкладывая в искусство, как и в другие активы, важно удачно выбрать момент – как для покупки, так и для продажи. На арт-рынке бывают и свои пузыри, и провалы.

В конце 1980-х гг. бум спровоцировали японцы: заработав огромные деньги на операциях с недвижимостью и акциями,

32

неискушенные инвесторы из Страны восходящего солнца взвинтили цены на произведения искусства. Пенсионный фонд компании British Rail в начале 1970-х гг. вложил 40 млн фунтов ($66,3 млн) в произведения искусства и продал их в конце 1980-х. Аудит фонда показал, что эти инвестиции оказались доходнее большинства других его вложений. Но главное – фонд вовремя продал свою коллекцию: в начале 1990-х, после того как лопнул пузырь на рынке акций и недвижимости Японии, арт-рынок рухнул.

Профессора Нью-Йоркского университета Дзянпин Меи и Майкл Моузес проанализировали динамику цен на предметы искусства за два века. Выяснилось, что с 1952 по 2002 г. инвестиции в них принесли 13% годовых – больше, чем американские акции, облигации и векселя. По мнению Швейцера из UBS, это отражает рост благосостояния после Второй мировой войны.

Но в истории арт-рынка есть и провальные периоды, что делает произведения искусства одним из самых рискованных инструментов для инвестиций. По данным UBS, с середины 1970-х по конец 1990-х гг. вложения в искусство принесли меньший доход, чем рынки акций и облигаций. То же самое получилось и за 190 лет с 1810 по 2000 г.

«Мы не пропагандируем инвестиции в искусство, есть другие инструменты, приносящие более предсказуемый доход, – говорит Хевелер из Citigroup Private Bank. – Можно спекулировать и делать хорошие деньги, но лучший инвестор – хороший коллекционер». Для инвестиций в арт-рынок его нужно знать, иметь хорошего консультанта и долгосрочную стратегию. Но и это не может гарантировать успех, ведь ситуация на рынке зависит от субъективных факторов – моды, вкуса.

Кроме того, арт-рынок – это фактически несколько десятков разных рынков, каждый из которых имеет собственные особенности. «Рынок современной живописи (с картинами) в $5 млн – это совсем не то же самое, что рынок современной живописи (с картинами) в $100 000, – говорит Марк Портер, управляющий директор по международным операциям Christie’s. – На каждом рынке свои основные участники, спрос и предложение, спекулянты, коллекционеры».

Но финансовая выгода – не единственная причина для покупки понравившейся работы. Некоторые покупают произведения искусства, чтобы повысить свой социальный статус, получая «эмоциональные двиденды», отмечает Швейцер. «Подавляющее большинство людей покупают произведения искусства, потому что те им нравятся и они хотят обладать ими; люди не покупают картины, чтобы продать их через месяц», – говорит он.

(М. Оверченко, Ведомости)

33

1.Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

bonds and bills; bubbles; recognized artist; to send prices up; vast majority: masterpiece; popularized; storage and maintenance; predictable revenue; subjective factors; to provoke; to make profit; price fluctuations; to sell to advantage; welfare growth; a rise in prices; to collapse; real estate activities; to burst; inexperienced investors; to bring dividends; to possess; to guarantee success; to depend on; demand and supply; a sign of; long-term investment

2.Complete the following sentences:

1)Pictures and sculptures don’t bring a lot of dividends because…

2)In the late 80s the boom was provoked by the Japanese…

3)The history of art-market knows numerous failures that result in…

4)The vast majority of people buy works of art because…

5)To succeed in art-market investors should…

3.Revise Verbals. Translate the following sentences into English:

1) Желающие заработать на произведениях искусства должны помнить, что это очень рискованный вид инвестиций – если только речь не идет шедеврах или работах признанных авторов.

2) Вкладывая в искусство, как и в другие активы, важно выбрать момент – как для покупки, так и для продажи.

3) Некоторые покупают произведения искусства, чтобы повысить свой социальный статус, получая «эмоциональные дивиденды».

4.Analyze the text according to the following directions:

1.Formulate the main problem of the article

2.Give an outline of the text

3.Identify the main ideas of each partthe topic sentence(s)

4.Develop these ideas using examples and supporting information

5.Make a summary of the text

6.Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan: Introduction

Main body Conclusion

34

Module 6 Advertising

Starting up

1)What makes advertising effective?

2)Give examples of ads using celebrities. What products do they advertise?

3)Do you think this kind of advertising is effective? Why (not)?

I. Read the following text:

Знаменитости в рекламе

Рекламодатели выплачивают знаменитостям миллионы долларов, надеясь, что звезды перенесут свою магию на товары и услуги, сделав их более привлекательными для потребителей и, следовательно, успешными. Действительно ли эти огромные расходы оправданны?

Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу. Действительно ли реклама с участием знаменитостей решает эти задачи лучше, чем другие виды рекламы?

Существуют убедительные доказательства превосходства рекламы с участием знаменитостей по критериям воздействия на потребителя и запоминаемости. В течение 1982-1993 годов компания Gallup&Robinson, Inc. изучила 248 образцов печатной рекламы с участием знаменитостей. Оказалось, что эти объявления на 34% эффективнее в повышении осведомленности потребителей о рекламируемой марке. Уровень осведомленности определяют по тому, насколько легко потребитель припоминает марку на следующий день после ознакомления с рекламным сообщением.

Эффективность рекламы определяется не только ее способностью пробиться через «рекламный шум». Реклама еще должна убедить зрителя или читателя лучше относиться к рекламируемому товару или услуге. Объектами влияния рекламы также будут намерения потребителей купить и использовать товар или услугу.

Прежде чем перейти к обсуждению того, действительно ли реклама с участием знаменитостей более убедительна, чем другие виды рекламы, рассмотрим, как аудитория воспринимает знаменитостей, которые соглашаются рекламировать те или иные товары и услуги. Это не праздный вопрос. Можно ожидать, что от того, как потребители воспринимают участвующих в рекламе звезд, зависит и их убедительность. Воспринимают ли знаменитостей как лиц,

35

заслуживающих доверие и искренне рекомендующих торговые марки, или же просто как наемных актеров, которые согласились участвовать в рекламе только за солидный гонорар?

В общенациональном (в США) опросе 661 читателя журналов приблизительно только один из четырех (24%) респондентов согласился с утверждением, что знаменитости появляются в рекламе из-за своей искренней заинтересованности в рекламируемом ими товаре; 57% не согласились с этим утверждением. Подавляющее большинство опрошенных (90%) считали движущими силами участия звезд в рекламе финансовый интерес и заботу о повышении своей личной популярности. В таком мнении потребителей нет ничего удивительного, если вспомнить, как знаменитости своими действиями в реальной жизни опровергают свой же рекламный имидж сторонников определенных товаров и услуг. В частности, Сибил Шеперд, одно время рекламировавшая поставщика говядины Beef Inductry Council, призналась, что по возможности избегает красного мяса, а Майкла Дж. Фокса, убеждавшего потребителей покупать Pepsi, видели пьющим Coca-Cola. Когда Джеймс Дуглас в феврале 1990 года стал чемпионом по боксу и получил многочисленные предложения появиться в рекламе, он признался в своей готовности рекламировать все, что угодно, за исключением, пожалуй, только алкоголя и сигарет. Понятно, что такие истории не способствуют формированию доверия потребителей к рекламе с участием знаменитостей.

Несмотря на это, потребители часто склонны оценивать звезд в рекламе по многим характеристикам намного выше, чем простых персонажей в аналогичных сюжетах. Многое объясняется ореолом, окружающим знаменитостей. Они получают более высокие оценки лишь потому, что считаются звездами. Чаще всего отношение потребителей к товару благоприятнее, если этот товар ассоциируется с какой-нибудь звездой. Например, исследователи обнаружили, что реклама с участием знаменитостей формирует более выраженное намерение купить товар, а отношение к марке, которую рекламировала знаменитость, было значительно лучше по сравнению с рекламой без участия звезды.

Одним из самых важных факторов, от которых зависит, будет ли знаменитость убедительной в рекламе, выступает соответствие данной звезды природе конкретного товара или марки. Это соответствие можно определить как естественную связь между персонажем рекламы и товарной категорией, независимо от того, какую роль фактически исполняла данная знаменитость. Исследования показывают, что телевизионные ролики, использующие соответствующую природе товара

36

знаменитую личность, имеют более высокий индекс убедительности, чем те, чей звездный персонаж недостаточно уместен (или вовсе неуместен) в данной рекламе. Таким образом, выбор соответствующей знаменитости становится важной задачей рекламодателя.

(http:www.verona-models.ru)

1.Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

supplier; national survey; degree of awareness; intention to buy; statement; the overwhelming majority; advertising message; halo; attractive; tend to estimate; compliance with; regardless of; attitude to the brand; common characters; to refute; effectiveness; persuadepersuasive, index of persuasiveness; relevantirrelevant; research ( always Sing.); deserve trust; intentions; huge fees; impact; huge expenditures; criterion( Sing)-criteria; to be justified; the latter; oversaturated; to affect customers; to break through; to catch (attract) someone’s attention.

2.Complete the following sentences:

1)Advertisers pay celebrities millions of dollars because...

2)Success of advertising message is defined as...

3)Most celebrities appear in advertising due to...

4)One of the key factors celebrity persuasiveness in advertising is...

5)Therefore, the most essential issue for every advertiser is...

3. Revise Passive Voice. Translate the following sentences into English:

1)Действительно ли эти огромные расходы оправданны?

2)Это соответствие можно определить как естественную связь между персонажем рекламы и товарной категорией.

3)Эффективность рекламы определяется не только ее способностью пробиться через «рекламный шум».

4)Воспринимают ли знаменитостей как лиц, заслуживающих доверие и искренне рекомендующих торговые марки, или же просто как наемных актеров, которые согласились участвовать в рекламе только за солидный гонорар?

5) Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя.

4. Analyze the text according to the following directons:

1.Formulate the main problem of the article

2.Give an outline of the text

37

3.Identify the main ideas of each partthe topic sentence(s)

4.Develop these ideas using examples and supporting information

5.Make a summary of the text

6.Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan: Introduction

Main body Conclusion

Starting up

1)What kind of activities does advertising campaign consist of?

2)What factors does effective advertising campaign depend on?

2)What information for customers should advertising message include?

3)How can we judge on success of advertising?

II. Read the following text:

Эффективная реклама по Огилви

Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом. Некоторые принципы создания эффективной рекламы следует усвоить сразу:

Для того чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, интересная. Без нее ваша реклама останется незамеченной, не сработает. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, – сначала обоснование, а потом разработка. Актуальность – один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? – То, о чем читатели еще не знают.

Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? – «Сколько это будет стоить?» Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара. Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он

38

может занять в жизни людей. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений. Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар – потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

Душой рекламы, как известно, является рекламное обращение. Потребитель должен знать, какую пользу он получит от приобретения вашего товара. Ведь вы обещаете, что пользу он наверняка получит. «Если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится» (Р. Ривз). Итак, приняв решение о том, как представить товар потребителю, вы принимаете второе (и не менее важное) решение о том, что вы будете обещать и в какой форме. Наибольший успех вам сулит обещание тех качеств товара, в которых наиболее заинтересован потребитель при условии их полезности и конкурентоспособности. Чем уникальнее свойства товара, тем, конечно же, весомее ваше рекламное обещание.

Выигрывает всегда тот, кто постоянно нацеливает свою рекламу на создание четкого образа марки. Около 95% всех рекламных объявлений решают сиюминутные задачи, но в цепи реклам каждая из них должна способствовать формированию целостного образа марки.

Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя. Эффективная реклама – это та, которая сразу же приковывает внимание потребителя к товару. Рекламная кампания, чтобы стать успешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. При разработке долгосрочной кампании отчетливо представляйте ее цель, хорошо изучите аудиторию и разработайте стратегию. Сотни рекламных кампаний ежегодно проводятся в США, и цель у них одна – прибыль. А вот стратегия у всех разная. Оптимальная стратегия строится только на исследованиях.

Определив цель и рассмотрев несколько рабочих стратегий, изучите аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность. Кто они, эти люди, к которым вы обращаетесь? Молодые или пожилые? Богатые, бедные или средний класс? Одинокие или семейные? Их интересы, образ жизни...

Все те, кто занимается вашей рекламной кампанией, должны отчетливо понимать ее стратегию. Не приступайте к осуществлению рекламной кампании, пока не убедитесь, что все три элемента (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое отражение.

(http:www.advesti.ru)

39

1.Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

to aim at; lifestyle; to address somebody; to result in failure; to be held annually; development; to remain unnoticed; long-term campaign; advertising appeal; competitiveness; integral brand image; justification; repetitions; fast delivery; to praise; to exaggerate; the heart of advertising; development; obvious.

2.Complete the following sentences:

1)Development of every advertisement starts with...

2)Good arguments in advertising may include:...

3)The heart of every advertisement is...

4)Long-term advertising strategy should be based on...

5)If you advertise new products you should emphasize...

3. Revise Relative Clauses. Translate the following sentences into English:

1)Все те, кто занимается вашей рекламной кампанией, должны отчетливо понимать ее стратегию.

2)Рекламная кампания должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным.

3)Наибольший успех вам сулит обещание тех качеств товара, в которых наиболее заинтересован потребитель при условии их полезности и конкурентоспособности.

4)Выигрывает всегда тот, кто постоянно нацеливает свою рекламу на создание четкого образа марки.

5)Эффективная реклама – это та, которая сразу же приковывает внимание потребителя к товару.

4.Analyze the text according to the following directons:

1.Formulate the main problem of the article

2.Give an outline of the text

3.Identify the main ideas of each partthe topic sentence(s)

4.Develop these ideas using examples and supporting information

5.Make a summary of the text

6.Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan: Introduction

Main body Conclusion

40

Module 7 Culture

Starting-up

1)What is culture?

2)What factors are the most important in creating a culture?

3)How does globalization affect national cultures?

4)What cross cultural issues do you know?

5)Is cultural awareness important for business people? Why?

6)What are national stereotypes? Give examples of some national stereotypes. Why should stereotypes be handled with caution?

I. Read the following text:

Национальные особенности делового общения

Трудности на переговорах возникают зачастую в связи с различиями в ожиданиях, которые, в свою очередь, обуславливаются различиями национальных культур. Но национальные особенности влияют на деловые отношения не только при конфликте сторон, В международный бизнес ныне активно включаются люди, не обладающие достаточным опытом международного общения, и они вносят в деловые отношения значительный элемент национальной специфики. Поэтому-то знание ее может оказаться весьма полезным – и даже необходимым – при общении с зарубежным деловым партнером.

Принято различать культуры, в которых произнесенные слова воспринимаются собеседником почти буквально, практически без учета возможного скрытого смысла. Это так называемые культуры с низким уровнем контекста. К ним относится, например, американская и немецкая. В других культурах (и частности, французской и японской) значение контекста очень велико. Порой скрытый и словах смысл способен менять сказанное на прямо противоположное. Во втором типе культуры особое значение приобретают невербальные факторы общения.

Довольно распространенным является мнение, что легче вести переговоры представителям одной расы и тем более одной национальности. Между тем это не всегда так. Ученые пришли к заключению, что чем ближе народы друг к другу этнически, тем более существенными представляются им различия во взглядах на ту или иную проблему. Зато чем больше разнятся народы в этнографическом плане, тем более значимыми для их представителей будут совпадения во мнениях.

Американцы при решении проблемы стремятся обсудить не только общие подходы, но и детали, связанные с реализацией договоренностей. Они ценят в людях открытость и честность, быстро переходит к сути разговора, не тратя время на формальности. Одновременно они нередко проявляют эгоцентризм, полагая, что