Эл.Б. лекции
.pdfбыть для людей, а не для поисковых роботов. Это условие может обеспечить дополнительный целевой, а не только SEO-эффект.
Кроме того, мы выяснили, что больше переходов совершается все-таки с «естественных» ссылок, - надпись 'Рекламные ссылки' создает барьер для контекстной рекламы.
Под социальным маркетингом подразумевается вся совокупность методов продвижения сайта через различные социальные сети, блоги и прочее - то, что на Западе принято называть SMO и SMM. Несмотря на перспективность этих методик для ин- тернет-магазина, они пока не стали актуальными в силу больших временных затрат.
Есть ли смысл заниматься созданием и распространением вирусного ролика (например, целый месяц), если он действительно приведет много пользователей, но 99% из них сразу же после просмотра уйдут с сайта? Точно так же нужно оценивать и целесообразность профилей в социальных сетях. Можно потратить много времени на их создание и 'прокачку' (написание контента, общение с другими пользователями и т. д.), причем этот контент и эти пользователи не будут находиться на продвигаемом сайте. Это имеет смысл, если компания создает сообщество на своем тематическом ресурсе.
Польза от работы с социальными сетями и блогами (не считая спонсорских акций и получения внешних ссылок) заключается в возможности отследить реакцию пользователей на работу магазина. Для этого, например, можно прибегнуть к сервисам поиска по блогам Yandex и Google, а также Google Alert. Но главное - не просто узнать, кто и что говорит об интернет-магазине, а отреагировать на высказывания пользователей, наладить с ними обратную связь. Иными словами, не надо бояться негативных отзывов. Время показало, что грамотная, адекватная реакция на жалобы и недовольство дает хороший результат. Проблему клиента можно решить, например предоставив ему компенсацию или скидку, и тогда он будет делиться не негативом, а позитивом.
Кроме вышеупомянутых существуют и другие проверенные инструменты продвижения в Сети. Безусловно, необходимо интегрировать свою витрину в другие онлайн-магазины, а также в такие агрегаторы, как «Яндекс. Маркет», «Price.ru» и др. Они отличаются высокой посещаемостью в том числе потому, что поль-
61
зователь имеет возможность сравнить цены на товары, не уходя с сайта. Проблема заключается в схеме сотрудничества: магазин не отдает определенный процент от покупки, а оплачивает каждый клик. То есть, подключившись к такому агрегатору, за время тестового периода следует оценить стоимость привлечения одного реального клиента. В силу особенностей и раскрученности каждой из площадок цифры могут существенно отличаться. Недостаток сотрудничества с агрегаторами в том, что придется переделывать XML практически под каждого из них, а это отнимает ресурсы и время.
Еще одна возможность продвижения интернет-магазина - покупка трафика при помощи соответствующих бирж. К сожалению, его качество оставляет желать лучшего: в основном речь идет о развлекательной тематике. Даже если компания купила трафик, привлеченный тематическими информационными сообщениями (например, интересной новостью о программном обеспечении), то его конвертация в покупки все равно будет низкой.
Следует также отметить, что подключение к платежным системам, хоть оно и не относится к методам продвижения, влияет на процент конвертации. Причина этого проста: один из факторов, на который обращает внимание клиент при выборе интер- нет-магазина, - удобный способ оплаты покупки.
Допустим, у вас есть сайт, и вы на нем зарабатываете - продаете через сайт свою книгу или турпродукт. Принимая решение расширить продажи есть смысл в обращении на сайты соответствующей. В течение определенного времени вы нашли несколько партнеров, согласившихся разместить на своих сайтах ваши рекламные баннеры и текстовые ссылки. Результатом становится получение дополнительного дохода с продаж. Партнерам в этом случае выплачиваются комиссионные, оговоренные заранее.
В этом и заключается суть партнерских программ. Вы имеете продукт и приглашаете партнеров для его распространения. Каждый ваш партнер получает идентификационный номер и соответствующую ссылку, ведущую на ваш сайт. По этому идентификационному номеру вы можете отслеживать статистику - сколько посетителей пришли на ваш сайт по рекламе каждого конкретного партнера, сколько из них купили ваш продукт, какую сумму комиссионных вы должны выплатить партнеру. Вы
62
выплачиваете комиссионные вашему партнеру только за проданный продукт. Вы ничем не рискуете. Если ваш партнер ничего не сможет продать - вы ему ничего не должны. Если он хорошо продает ваш продукт, вы вполне довольны, выплачивая ему значительную сумму денег.
Доволен и ваш партнер. Он вступает в вашу партнерскую программу, не внося никаких взносов, совершенно свободно. И может покинуть вас в любой момент (если ему вдруг надоест предлагать ваш продукт).
Чтобы им преуспевать, им нужны все две вещи - ценный продукт и специальное программное обеспечение (которое позволяет автоматизировать все процессы)
Контрольные вопросы в теме 4:
1.Виды электронного бизнеса.
2.Электронная торговая площадка. Виды площадок.
3.Поисковый контекст. Значение и способы работы.
4.Электронный бизнес и электронная коммеция. Составляющие электронного бизнеса.
5.Стандарт OBI и виды электронной коммерции
6.B2B-площадки. Типология.
7.Четыре сектора электронной коммерции - B2B + B2C + C2B
+C2C. Сравнительная характеристика.
8.Мобильная коммерция (m-Commerce). Специфика функционирования в сфере сервиса.
9.Продвижение услуги в сети. Основные типы. Сравнительная характеристика эффективности.
10.Продвижение с помощью поисковых систем и каталогов.
11.Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO).
12.Партнерские программы. Принцип действия партнерских программ. Виды.
13.Баннерная реклама.
14.Контекстная реклама.
15.Социальный маркетинг: актуальность для интернетмагазина.
63
ТЕМА 5. ПОКУПКИ И ПРОДАЖИ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ
Изучив материал данного раздела студент познакомится с понятием электронных денег, аспектов, связанных с их использованием.
5.1 Понятие электронных денег в Internet
Обычная сегодня коммерческая операция в Internet - покупка информации (текстов, графики и т.п.), программного обеспечения либо услуги (например, собственно доступа в Internet). Традиционным является использование для этой цели кредитных карточек. Однако для небольших покупок, которых в Internet 99,9% такой способ нельзя назвать ни удобным, ни безопасным.
При работе с Российским сегментом есть несколько вариантов осуществления платежей.
Выбор того или иного варианта может определяться рядом факторов, таких как:
∙время, необходимое для осуществления транзакции;
∙удобство использования платежного средства;
∙его надежность;
∙защищенность продавца;
∙защищенность покупателя.
Самое простое и доступное платежное средство, банковский или почтовый перевод, хорошо знакомо всем по многочисленным каталогам. При такой форме оплаты, продавец сначала дожидается поступления денег от покупателя, а затем оказывает услугу или высылает товар. Эта форма оплаты наиболее предпочтительна для продавца и возможна в случае полного доверия клиента по отношению к нему, она вполне надежна, но время платежной транзакции может занимать до нескольких суток.
Чтобы уменьшить время транзакции и сохранить прочие преимущества предыдущей формы оплаты, можно воспользоваться приемом, который используют провайдеры при реализации своих услуг - открытие лицевого счета клиента. Суть данной формы оплаты состоит в том, что если клиент постоянно потребляет ту или иную услугу, то имеет смысл провести оплату «вперед». Деньги, переведенные клиентом, отражаются на его лицевом счету на сайте и могут быть использованы для оплаты товаров или услуг до их исчерпания. Лицевые счета используются
64
для предоставления доступа к некоторым информационным ресурсам интернета и напоминают обычную подписку.
Так или иначе, но ни один из вышеперечисленных платежных механизмов не защищает покупателя от недобросовестного продавца, и поскольку в Интернете очень сложно отличить муляж от настоящего интернет - магазина, коммерческий неуспех электронной коммерции может быть обусловлен справедливой подозрительностью потенциальных покупателей.
Традиционная схема, известная по таким системам дистанционных продаж, как телемагазин и торговля по каталогу. Она наиболее предпочтительна с точки зрения защиты интересов клиента, хотя торговая наценка при этом способе особенно высока. То же можно сказать и о случае с курьерской доставкой.
Внутрибанковские платежи позволяют проводить мгновенные расчеты между клиентами одного банка. Требуется специальное программное обеспечение, разработанное техническими специалистами банка.
Особый вид долговых обязательств банка эмитента, который обеспечивает механизм свободного обмена обычных денег на цифровые и обратно. Цифровые деньги можно разменивать, хранить на дискете, передавать по электронной почте, их нельзя подделать, одной и той же "купюрой" нельзя расплатиться дважды. Эмиссия цифровой наличности страхуется, что обеспечивает гарантии от банкротства эмитента. Возможно, этот вид платежей в недалеком будущем вытеснит все остальные, поскольку он реализует массу замечательных свойств, таких как анонимность, межвалютность, безопасность, скорость платежей, разные протоколы платежей, исключающие мошенничество. На нашей следующей встрече рассмотрим основы интернет - маркетинга или мероприятия по продвижению сайта.
5.2 Аспекты, связанные с использованием электронных денег
Реализация права на конфиденциальность.Право на конфиденциальность покупки - естественное право, которым мы каждый раз пользуемся, платя наличными в магазине. Никто вас не спрашивает при этом, кто вы такой, как ваша фамилия и где вы живете. Никто не информирует ваш банк о том, что вы купили и на сколько. Осознавать и ценить это право начинаешь, пытаясь
65
купить какую-нибудь мелочь в Internet по карточке. Иного способа реализовать право на конфиденциальность в Internet, кроме использования электронных денег, нет.
Одним из основных последствий появления электронных денег явится интернационализация денежного обращения, так как электронные деньги обеспечивают возможность беспрепятственного совершения международных розничных операций. В настоящее время в Internet для совершения таких операций используются в основном кредитные карты, что небезопасно как для покупателей, так и для продавцов. Масштабные усилия мировых карточных платежных систем по обеспечению безопасного использования пластиковых карт в Internet (наиболее известным проектом в этой области является внедрение стандарта Secure Electronic Transactions - SET) конечно, дадут свой результат, од-
нако в этой связи необходимо заметить, что притягивание за уши традиционных давно существующих технологий магнитных карт к Internet явно менее перспективно, чем развитие моделей электронных денег, изначально ориентированных на использование в Сети (и, возможно, использующих микропроцессорные карточки для аутентификации владельца электронных денег и/или хранения электронных денег в электронном кошельке карточки).
Еще недавно вопрос безопасности в Internet был достаточно острым. Однако растущая коммерциализация использования Internet привела к тому, что ведущие компании - поставщики программного обеспечения моделей сосредоточили свои усилия на создании программного обеспечения, позволяющего осуществлять безопасные транзакции через Internet, и сегодня безопасные решения для коммерции в Internet уже существуют.
Положение различно в разных странах, но общий вывод - законодательная база практически отсутствует, особенно в отношении международных операций с электронными деньгами, которые будут преобладать в Internet, ведь уже сегодня при осуществлении простейшей операции покупки файла с цветной репродукцией картины продавец и покупатель часто оказываются из разных стран. Наиболее развита законодательная база в США, где существует детальный Федеральный Акт "Об электронных денежных переводах", однако специфику, связанную с использо-
66
ванием именно электронных денег, предполагается учесть в будущих изменениях и дополнениях к этому документу.
5.3Электронные деньги и электронная коммерция
Внастоящее время электронная коммерция в Internet явно сдерживается из-за того, что использование электронных денег и безопасное использование пластиковых карточек пока не получило широкого распространения. В основном используется передача номеров пластиковых карточек от покупателя продавцу, о недостатках такого метода было сказано выше. К тому же весьма непросто получить в банке credit card merchant account - счет, позволяющий продавцу принимать карточки через Internet.
Применение платежных схем, использующих электронные деньги вместо пластиковых карточек, а также схем безопасного использования пластиковых карточек позволит с минимальными затратами и практически без формальностей войти на рынок множеству мелких продавцов. Это также привлечет и массу покупателей, которые не решаются сегодня использовать карточки
вInternet из-за вполне оправданных сомнений в безопасности таких операций.
Электронные деньги и пластиковые карточки. Речь в данном случае идет о существующих магнитных карточках международных платежных систем - применение же микропроцессорных карточек для целей аутентификации и хранения электронных денег будет однозначно расширяться. Единственный довод за использование существующих пластиковых карточек в Internet - использование одного (карточного) счета и для операций вне и внутри Internet не убедителен - во-первых, почти у каждого (западного) потребителя имеется несколько, а не одна карточка, соответственно, с разными счетами для каждой и это не кажется никому неудобством, во-вторых, в целях диверсификации рисков использование разных счетов для разных использований вполне оправдано.
Электронные деньги и банкоматы. Электронные деньги позволят использовать банкоматы нетрадиционным способом - для получения наличности без использования пластиковых карточек. Внутри каждого банкомата расположен обычный персональный компьютер, подключение которого к Internet позволит владель-
67
цам электронных денег обменивать их на наличность, пользуясь при этом для осуществления операции дисплеем и клавиатурой банкомата. Электронные деньги и чеки Электронные деньги смогут составить альтернативу чекам, в частности дорожным. Схема достаточно проста - в отделении банка ставится компьютер с доступом в Internet. Любой владелец электронных денег, пользуясь им, переводит (предоставляет) банку сумму в электронных деньгах, получая взамен соответствующую сумму в наличных за вычетом комиссии банку.
Электронные деньги и денежные переводы физических лиц. Аналогичным образом могут осуществляться и переводы физических лиц. Сумма в электронных деньгах пересылается в Internet от одного владельца другому, после чего ее можно получить в наличных описанными выше способами. Естественно, все вышеописанные выше способы применения электронных денег требуют наличия инфраструктуры по их обслуживанию - пунктов выдачи наличных, продавцов, принимающих такие деньги. Однако создание каждого из элементов такой инфраструктуры обойдется существенно дешевле, чем создание элементов традиционных - пунктов выдачи наличных по карточкам и чекам, эмиссии и обеспечения защищенности карточек и чеков и т.п.
Некоторые платежные системы в Internet:
∙Mondex (http://www.mondexusa.com/)
∙Mondex - система электронных наличных, сочетающая свойства традиционных наличных денег с удобством электронных платежей. Электронные наличные могут быть загружены на смарт-карту через компьютер, соединенный с Сетью. Карта может использоваться как для платежей в Сети, так и через автономные принимающие устройства.
∙CyberCash (http://www.cybercash.com/)CyberCash предлагает платежные решения для кредитных карт, микроплатежей - CyberCoin Service и (для американских клиентов) Interactive Billing - интерактивную систему оплаты по счетам.
DigiCash (http://www.digicash.com/)
Технологические решения для платежной системы цифро-
вых денег:
68
∙SFNB(http://www.sfnb.com/). Security First Network Bank -
действительно первый банк, обслуживающий клиентов (американских) только через Internet.
∙First Virtual (http://www.firstvirtual.com/)
Платежная система, обходящаяся без сложных систем безо-
пасности, использующая электронную почту для подтверждения платежных транзакций от клиентов. Платежная Система Instant!, яляется процессинговой системой, позволяющей клиентам банков производить взаиморасчеты в on-line через Internet. процессинговой подсистемы, обрабатывающей операции по виртуальным счетам клиентов и обеспечивающей клиентов информацией по проведенным операциям; препроцессинговой подсистемы, регистрирующей держателей пластиковых карт и генерирующей безопасные транзакции по операциям с пластиковыми карточками для передачи в процессинговый центр; CyberMall (электронного магазина), позволяющего продавцам товаров и услуг полностью автоматически продавать свои продукты в on-line; программного интерфейса, реализующего взаимосвязь между Платежной Системой и Автоматизированной Банковской Системой; клиринговой подсистемой, реализующей межбанковские взаиморасчеты в случае, если Платежная Система используется совместно несколькими банками
Примером такой системы может служить русскоязычный вариант системы paybot (http://www.paybot.com/defaultrus.asp)
5.4 Интернет-аукцион
Интернет-аукционы в последнее время пользуются популярностью, и тому есть несколько причин. Одна из них заключается в том, что продавец стремится продать свой товар по максимально высокой цене. И часто ему это удается по причине самой специфики аукционных торгов.
В теории кто угодно может открыть в Интернете свой аукционный сайт и торговать. На практике же из этой затеи вряд ли что получится: устроитель аукциона должен быть достаточно известен, чтобы без проблем привлекать к себе внимание большого числа потенциальных аукционистов и позволить себе провести хорошую рекламную кампанию, увеличивающую приток интереса к аукциону или к отдельному лоту.
69
Во всем мире через Интернет осуществляется до 80% продаж авиабилетов.
Интернет-аукцион начинается с необходимого для этого ПО, так что вы, желая проводить собственные аукционы, должны такие технологии или купить, или создать сами. Под технологией здесь подразумевается интерактивная среда, в рамках которой покупатели могут вести торг. Интернет-агентство "БилетПлюс" - площадка авиакомпании "Сибирь" по продаже авиабилетов - работает на собственной технологии, предоставляя своим посетителям удобную и функциональную систему торгов.
Аукцион - это наиболее популярный способ ухода от фиксированных цен. Онлайновые аукционы работают примерно так же, как и настоящие: продавцы выставляют предмет на продажу, а потенциальные покупатели назначают свою цену. Товар продается по самой высокой предложенной цене. Разница заключается в том, что онлайновые аукционы обычно ограничены во времени, так что заявки можно делать лишь до некоторого заранее оговоренного момента. Разновидностью аукциона служит аукцион с отправной ценой, когда продавец устанавливает минимальную допустимую цену. Иногда эта цена объявляется, а иногда - нет. Если не поступило ни одной заявки, превышающей отправную цену, товар снимается с торгов.
Аукционы настолько популярны, что присутствуют почти на каждом крупном веб-сайте, включая ZDNet. Старейшим из онлайновых аукционов считается сайт eBay, на котором есть все: от антиквариата до игрушек. В числе других интересных мест можно назвать страницы аукционов на крупнейшем сайте электронной коммерции Amazon Auctions и на крупнейшем портале
Yahoo! Auctions..
"Немецкие" аукционы обычно используются, когда у продавца много одинаковых предметов. Победителями могут стать несколько человек, и покупать можно больше одного предмета. Все победители платят минимальную из выигравших ставок. Среди продавцов победителем становится тот, кто назначил самую низкую цену на самое большое количество предметов. В таких аукционах весь процесс поставлен с ног на голову. Покупатель называет предметы, которые он желает приобрести, а продавцы соревнуются за то, чтобы выполнить заказ. Во многих слу-
70