• Корпоративный сайт: функции, цели, задачи, типы

Современные компании по-разному строят свою коммуникационную политику и используют при этом самые различные инструменты. Одним из самых эффективных способов установления и поддержки контакта с потенциальными или уже состоявшимися клиентами и партнерами - являются online-коммуникации. Тем более, что представительство в Интернете компании уже стало правилом хорошего тона для любой уважающей себя фирмы.

Интернет – это, как уже говорилось, свободное и весьма демократичное коммуникационное пространство, в котором действуют разнообразные контрагенты. Так, можно выделить несколько разновидностей информационных носителей во всемирной сети¹.

1. Контент – проекты:

• Интернет - СМИ. Практически всем в Рунете известны новостные проекты «Gazeta.ru», «Lenta.ru», «Internet.ru».

• Тематические сайты. «Аuto.ru» - сайт, посвященный автомобилям; «Аnekdot.ru» - один из самых популярных развлекательных сайтов.

• Отраслевые сайты. «Нефтегазовая Вертикаль» (www.ngv.ru), «Металлургическая Отрасль России» (www.rusmet.ru) - подобные проекты имеют известность только среди профессионалов, работающих в соответствующей области.

2. Поисковики и порталы. Еще их называют "системами управления траффиком". По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернет. Среди известных примеров - порталы «Yandex.ru», «Rambler.ru» и т.д.

3. «On–line» сервисы. Сюда можно отнести бесплатные и платные почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов и ряд других проектов.

4. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в сети. Сюда входят веб-разработчики, дизайн - студии, интернет-агентства, провайдеры доступа в сеть и хостинг-провайдеры и т.д.

5. Электронная коммерция. В эту категорию входят как отдельные магазины, так и системы магазинов - shopping mall. Сюда же можно отнести платежные системы, специализированные службы доставки и т.д.

6. Бренд, перенесенный из «off - line». Свои представительства в Интернет имеет все большее количество российских фирм. Одними из пионеров были компьютерные, телекоммуникационные и информационно-аналитические компании. Но в целом большинство из них в сети представлены гораздо слабее, чем в «off - line». Среди исключений сайты ряда информационных агентств, являющихся уже сейчас сильными интернет-брэндами – «РосБизнесКонсалтинг», «Интерфакс», «Финмаркет».

И, конечно же, корпоративные сайты.

Корпоративный сайт – это лицо компании в Интернете. На корпоративном сайте компания может представить пользователям информацию о компании и предоставляемых продуктах. Корпоративный сайт - это возможность эффективной презентации компании в сети.

Сайт - это средство, благодаря которому любая организация, независимо от финансовых ограниче­ний, — может генерировать и распространять свою информацию в мировом масштабе. Уже сегодня многие участники рынка смотрят на других через окно Web-браузера. А через некоторое время, возможно, большинство из нас будут получать основную информацию через Интернет.

Сайты компаний признаны наименее затратными и весьма эффективными инструментами маркетинга, рекламы и PR современных организаций, независимо от сферы и направленности их деятельности. Они обладают целым рядом преимуществ, причем, не только по сравнению с «реальными» инструментами PR, с иными видами виртуальных ресурсов, так, например:

• на сайте можно разместить любое количество материалов: нет ни временных, ни пространственных ограничений;

• можно обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации;

• удается добиться значительной экономии при доставке информации во все концы света;

• информацию легко обновлять, нет нужды распечатывать брошюры и другие материалы;

• средства информации и другие пользователи получают доступ к предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране мира².

Сайт может исполнять роль не только рекламной брошюры, но и служить инструментом обратной связи с существующими и по­тенциальными клиентами, поддержки клиентов. Средства персонализации информации позволяют установить диалог с клиентом и более точно учитывать его потребности. В перспективе, имеется хо­рошее будущее у странички «обратной связи» за функцией «call me back» (перезвоните мне). Это — инструмент прямого маркетинга, т.е. личного обращения к потребителю: респондент посылает по почте свой вопрос компании и нажимает кнопку «call me back», ука­зав время, когда ему удобнее выслушать ответ специалиста; сигнал поступает оператору организованного компанией call-центра, и в нужное время компьютер набирает и соединяет оператора с респон­дентом. Пока эту функцию используют мало, но в ней скрыт нема­лый потенциал и у нее большое будущее.

Специалисты в сфере коммуникаций все большее внимание уделяют растущей популярности сетевых ресурсов, которые позволяют как вести мониторинг обращений «внешних» пользователей к сайту, так и контролировать коммуникативные потоки внутри корпорации. Поэтому сайт может становиться существенной частью корпоративного стиля.

Целедостижение и деловая нагрузка сайта обеспечивается его концепцией.

Концепция сайта - это аналог бизнес-плана для коммерческого проекта. Другими словами, концепция интернет-проекта представляет собой основной документ, на основании которого формируется бюджет, ведется техническая разработка сайта, маркетинговые мероприятия (раскрутка, продвижение) и дальнейшее развитие проекта, а также контроль состояния проекта с точки зрения достижения поставленных целей.

Планирование вообще и бизнес-планирование в частности заключается в сведении всех целей проекта к такой системе координат (характеристикам), с помощью которой каждую цель можно было описать и измерить с точки зрения:

• определенности результата;

• затраченного времени;

• достижимости по необходимым ресурсам;

• взаимосвязанности с другими целями;

• эффективности.

Строгих стандартов для концепции интернет-проекта не существует (также как и для бизнес-планов). Вместе с тем, в концепции сайта обязательно должны содержаться аргументированные ответы на вопросы:

- что даст создание сайта?

- в чем будут заключаться его функции?

- что потребуется в процессе его создания и поддержки?

- что будет потеряно в случае низкой эффективности интернет-проекта?

Следует отметить, что состав концепции, а также детализация и проработка тех или иных ее пунктов зависят от величины и сложности проекта, а также от его конечных целей.

Что касается функций сайта, они идентичны с функциями общей коммуникации, на которых может основываться презентация: информационная, прагматическая и экспрессивная, причем в рамках этих базовых функций выделяются частные и специализированные функции, имеющие постоянную социальную ориентацию и коммуникативную природу. К таким функциям можно отнести контактоустанавливающую функцию самопрезентации, аппелятивную и побудительную.

Контактоустанавливающая функция является наиболее типичной для любой коммуникации. От ее актуализации зависит успех коммуникативного замысла, то есть достижение поставленного перед сайтом цели. Начало презентации важно еще и потому, что влияет на общее впечатление о презентуемом объекте.

Отсюда мы можем сделать вывод, что одна из задач сайта заключается в заключается в его функциональности и соответствии общей корпоративной политике компании.

Функция самопрезентации также неизменно присутствует в ситуациях любой коммуникации – каждый из ее участников сознательно или бессознательно создает образ, соответствующий его коммуникативной роли. Например, в случае с презентацией одна участвующая сторона берет на себя роль ведущего и намерено создает образ, наиболее подходящий к конкретной ситуации и работающий на создание окончательного впечатления. При самопрезентации, кроме того, проявляется ценностная ориентация ведущей стороны, что тоже немаловажно для оказания воздействия. Четко заданные цели презентации служат стержнем, на котором держится все коммуникативное пространство; аудитория, которой предъявили приоритеты презентующей стороны, проникается доверием и легче формирует к ней свое отношение.

Коммуникационная функция. Постоянная связь с адресатами обеспечивает установление отношений между заинтересованными сторонами, соответственно, презентующая сторона имеет возможность воздействовать уже на уровне межличностной и групповой коммуникации. Задачей при выполнении данной функции является обеспечение технической возможности проведения эффективной самопрезентации.

Аппелятивная функция (функция обращения) обусловлена четкой социальной ориентацией, поскольку она всегда напрямую зависит от формулы обращения, задаваемой социальным статусом участников коммуникации. Очевидно, что к аудитории, состоящей из руководителей крупных предприятий аппелируют совсем не так, как к группе, скажем, выпускников школ. Таким образом, задачей сайта в данном случае является определение целевых поребителей марок компании, потенциальных и реальных клиентов и конкурентов компании.

Побудительная функция распадается на множество специализированных функций, определяемых коммуникативной установкой – побудить, изменить представление о чем-либо, произвести какое-либо действие т.п. профессионально сделанная презентация может заложить побуждение к определенным действиям.

Говоря о целях корпоративных сайтов, следует отметить, что они не сводятся исключительно к установлению и поддержанию эффективных медиа-рилейшнз или решению специфических задач в области связей с общественностью. По мнению Б. Гейтса, интернет-технологии в современном обществе играют роль электронных нервных систем организаций и предприятий: «Интернет снижает стоимость транзакций и дистрибуции, меняет взаимоотношения компаний со своими клиентами, повышает конкуренцию между поставщиками и обеспечивает доступ к ним для потенциальных клиентов»³. Таким образом, Интернет является не только средством PR-коммуникации, но и средством управления организацией, а также всемирной торговой площадкой.

Задачи корпоративного сайта определяются в широком спектре отражения всех сфер деятельности компании.

Основной задачей корпоративного Интернет-сайта является предоставление потенциальным клиентам расширенной и хорошо структурированной информации о компании. Это - история компании, новости компании, ее продукция, отзывы о работе компании и многое другое.

Помимо этого Интернет-сайт может решать еще множество задач:

• привлечение внимания широкой общественности и целевых групп;

• формирование благоприятного имиджа;

• открытие нового канала продаж через Интернет;

• поддержка кли­ентов и партнеров;

• анализ поведения потребителей;

• оптимизация бизнес-процессов внутри компании.

Роль качественного корпоративного сайта трудно переоценить - сегодня все больше и больше людей перед принятием решения о покупке, сотрудничестве прежде всего изучают информацию, представленную в Интернет.

В заключение данного пункта отметим, что сайт, конечно, не является единственным коммуникативным каналом для установления контактов с различными аудиториями с целью достижения комплицидности, но он обладает уникальными возможностями по сравнению с другими каналами, и позволяет демонстрировать культуру компании и работать так, чтобы эту культуру не только узнавали, но и принимали.

Говоря о типах сайтов, следует отметить, что существуют различные типы веб-сайтов, имеющие свои особенности с точки зрения управления коммуникацией внутри презентации организации. Очевидно, что презентация предполагает очень высокую степень управления коммуникацией, предопределенную конкретными целями, которых она должна достичь именно посредством коммуникации с аудиторией.

Информационные сайты общей направленности.

К данному типу сайтов относятся всевозможные новостные, информационные и развлекательные СМИ. Аудиторию подобных сайтов легко определить по информационной направленности самого СМИ. Например, сайт RBC.RU, скорее всего, привлекает большее количество обеспеченной и хорошо образованной аудитории.

К достоинствам сайтов данного типа относится возможность охвата большой аудитории при достаточном уровне таргетинга по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образование). К недостаткам относится риск не попадания рекламным сообщением в целевую аудиторию продукта.

Информационный сайт.

Этот сайт, на который для всеобщего обозрения выкладываются отдельные части какого-либо содержания. Материал внутри сайта чаще всего строго структурирован и не предполагает творчества со стороны пользователя. По своему устройству это самый простейший из сайтов и коммуникация на нем не управляется.

Специализированные информационные сайты.

К данной группе относятся информационные сайты, узко нацеленные на ту или иную тему. Например, сайт Sotovik.Ru нацелен на аудиторию, интересующуюся мобильными телефонами. К достоинствам подобных сайтов относится более четкое определение целевой аудитории по ее интересам. К недостаткам - небольшой охват аудитории (далеко не все люди, покупающие мобильный телефон, предварительно занимаются поиском информации в Интернете о тех или иных моделях).

Презентационный сайт.

Этот тип сайта необходим для того, чтобы не просто продемонстрировать результаты работы, а цели, задачи и миссии этой работы так, чтобы эту работу поддержали определенные социальные группы общественности. В устройстве этого сайта возникает принципиально новый элемент – он должен теперь быть ориентирован на определенную аудиторию. В зависимости от возможных типов аудитории оформляется содержание сайта, то есть для каждого типа проектируется своя система экранов, которая задает навигацию – разные способы и последовательность работы с материалом, представленном на сайте. Это уже управляемый тип сайта, коммуникация направляется в нужном для организатора презентации направлении.