Этика российского пиара и 13-ый подвиг Геракла

Двенадцать подвигов Геракла общеизвестны и легендарны. А вот на счет 13-го до сих пор дискутируют: был ли он и если был, то в чем он состоял? По этому поводу есть ответы отрицательные и положительные, а среди последних – разные версии подвига.

Примерно так же выглядит ситуация с ответом на вопросы об этичности и моральной оценке российских связей с общественностью, об их социальной ответственности и общественной репутации. Мониторинг ответов на эти вопросы показывает, что спектр мнений и оценок специалистов и широкой общественности довольно широк. По краям спектра располагаются противоположные ответы: да и нет, в центре ответы неопределенные, нечеткие, порой вроде того, что «затрудняюсь ответить», а вокруг почти ничего. Чтобы автора не упрекнули в пустой игре слов, обратимся к иллюстрации сказанного, к конкретным фактам и ответам.

Итак, ответы положительного характера, иллюстрирующие стремление российского PR-сообщества к решению этических задач, поставленных еще двадцать лет тому назад. И ни кем-нибудь, а РАСО - Российской Ассоциацией по связям с общественностью, созданной в 1991 году. Тогда ее создание стало своеобразной легализацией профессии «связи с общественностью» и знаменовало важный этап первичной институционализации и оформления PR в России в отдельную отрасль. Сформулировав свою миссию как «консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения», РАСО поставила перед собой ряд целей, направленных на поступательное развитие сферы связей с общественностью, защиту интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности, на «внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением».

То, что особое внимание, которое с самого начала возникновения РАСО было уделено этическому аспекту и направлению работы, было вполне оправдано и объяснимо. К этому времени уже во всем «блеске» показал себя «черный PR», не утихали информационные и психологические войны с участием грандов российских связей с общественностью, публиковались, правда, в основном в Интернете, статьи типа «Российский PR: между Геббельсом и Макиавелли». Поэтому широкой общественности нужно было дать понять, что на самом деле PR-сообщество в лице учредителей и членов РАСО совсем не такое, как их малюют журналисты и иные досужие морализаторы. Нужно было публично заявить свои этические позиции и задачи, а затем продемонстрировать соответствующие усилия, осуществлять самые энергичные, разнообразные и последовательные действия. Но как показала дальнейшая история, для решения спозиционированных задач и внедрения продекларированных принципов и норм двух прошедших десятилетий оказалось недостаточным

Тем не менее было бы несправедливым не видеть продолжения начатых представителями новой и востребуемой жизнью профессии этических усилий. Таким продолжением стало принятие в ноябре 1994 года на конференции РАСО «Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». Данному событию некоторые исследователи придают столь большое значение (своего рода «13-ый подвиг Геракла»), что связывают с ним начало нового этапа развития паблик рилейшнз в России – этапа вторичной институционализации²⁷. «Это («Декларация...» – В. Б.) был своеобразный кодекс чести, в котором были сформулированы основные требования к PR-работнику и предложен свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных принципов значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие общественного предпринимательства и общества в целом»²⁸. В «Декларации...» было зафиксировано, что «для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО».

Мы еще вернемся к оценке данного и других этически значимых документов, а пока перейдем к следующим событиям подобного рода. В 1997 году одиннадцатью российскими PR-агентствами была принята «Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью». В 1999 г. около ста руководителей PR-агентств, исследовательских и консалтинговых структур, а также индивидуальных консультантов подписали хартию «Политические консультанты за честные выборы». Оба этих документа исходили из того, что в основе успешного развития сферы услуг по связям с общественностью в России лежит формирование цивилизованных отношений между операторами рынка на принципах равенства и взаимной выгоды, добросовестной конкуренции, соблюдения действующего законодательства и нравственно-этических норм гражданского общества.

В 2001 году РАСО приняла «Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». По своему содержанию и предназначению это был в высшей степени важный документ, призванный заложить прочные этические основы PR-деятельности как профессии, сферы деятельности и отрасли бизнеса.

Декларируя осознание своей ответственности перед обществом и законом, понимание важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, Исполком РАСО от имени своей организации и входящих в нее членов провозгласил основополагающие принципы и нормы профессиональной и этической PR-деятельности. В частности, такие как:

* исходить из общественного блага и не наносить ущерба законным интересам, чести, достоинству личности;

* отвергать участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели;

* строить профессиональную деятельность на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации;

* запретить любые попытки обмануть общественное мнение, использовать ложные или вводящих в заблуждение сведения, а также распространять информацию, причиняющую вред третьим сторонам;

* придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям; не использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

* соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от клиентов или нанимателей, кроме оговариваемых случаев;

* не предлагать и не совершать действия, несовместимые с интересами общества и противоречащие принципам Кодекса;

* избегать нечестной конкуренции, умышленно не наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;

* не пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства;

* знать и уважать правила и практику, принятые в других профессиях и в других областях общественных отношений, соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и Кодексом;

* воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии и национальной профессиональной ассоциации;

* сообщать руководящим органам и профильным комиссиям профессиональной ассоциации о неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности, нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса.

К числу документов, свидетельствующих о начавшихся процессах формирования профессиональной и служебной этики²⁹, о кодификации норм поведения российских PR-специалистов, есть основания отнести и такие кодексы, как:

* «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью»;

* Протокол к «Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью»;

* «Российский рекламный кодекс»;

* «Кодекс профессиональной этики российского журналиста»;

* «Профессиональный кодекс в области маркетинга»;

* «Декларация участников Общественного договора «Выборы-2003».

Кроме того, в этот же ряд вполне можно поставить некоторые этические кодексы и хартии международных организаций, в которые входит РАСО или отдельные российские PR-агентства. Это, к примеру, Стокгольмская хартия компаний-консультантов по связям с общественностью, Афинский кодекс Европейской конфедерацией по связям с общественностью, Кодекс международной ассоциацией PR (IPRA), Хельсинкская «Хартия качества и качественного развития для профессии «связи с общественностью» и др.

Таковы некоторые факты, иллюстрирующие формально-этический аспект становления российских связей с общественностью, ту важную тенденцию, которая заложена и непременно должна получить мощное развитие. Но дают ли эти факты достоверное представление о фактическом характере и состоянии нравственности в данной отрасли деятельности? Можно ли, основываясь на принятых частью PR-сообщества (членами РАСО) кодексах и хартиях, судить о реальном этическом поле и «моральном облике» всего сообщества, всей российской практике связей с общественностью? Очевидно, нет.

В то же время есть немало фактов и других свидетельств того, что реальная доминирующая практика PR, мягко говоря, далека от всех этих деклараций и хартий, от имиджа паблик рилейшнз как позитивной, конструктивной и гармонизирующей деятельности. Можно утверждать, что и у широкой общественности, и у части профессионального сообщества господствует отрицательное восприятие и отрицательный имидж российского пиара и пиарменов. Вот, к примеру, результаты недавнего опроса, проведенного специалистами Всероссийского центра изучения общественного мнения, которые в 2010 г., накануне Дня PR-специалиста (28 июля), опросили 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках России. Мнение респондентов таково³⁰: профессия пиарщика считается высокодоходной, но безнравственной. Видеть своих детей пиарщиками хотели бы только 16% опрошенных. В сознании россиян слово «пиар» имеет, в первую очередь, негативные ассоциации: «черный пиар» (34%), обман (33%) и манипуляции (19%). Впрочем, лишь около трети опрошенных четко идентифицируют общественные связи, у других PR ассоциируется с пропагандой, рекламой и имиджмейкингом. Моральный уровень представителей PR-профессии с точки зрения респондентов ниже среднего: 2,61 балла из пяти возможных. Наконец, большинство россиян (56%) не хотели бы видеть своих детей работающими в сфере PR.

Подобные оценки не редкость и у самих PR-специалистов. Так, на российском PR-портале, в материале от 3 февраля 2010 г. читаем: «Слово пиарщик в России приобрело негативный оттенок. Прежде всего, оно ассоциируется с «проходимцами с большой дороги», которые, как грибы после дождя, появляются во время выборов. При этом в профессии они обычно ничего не понимают, а банально врут – и избирателям, и своим заказчикам»³¹.

На той же странице портала анонсируются еще два откровенных материала, сознательно или нет дающих нравственную характеристику современной практике российских связей с общественностью. Бывший президент РАСО, депутат Госдумы В. Мединский в материале о социальной ответственности пишет: «Беда не в том, что у наших бизнесменов налицо дефицит социальной ответственности. Беда в том, что вообще социальная ответственность бизнеса – по большому счету фикция... У нас на сегодня она, в общем, сводится к следующим пунктам: 1) скрытому уклонению от налогов ... и 2) скрытому пиару… Все знают сегодня яйца Вексельберга, футбольные клубы Абрамовича и английские газеты Лебедева»³².

В заметке о благотворительности «Благое дельце» автор констатирует: «В благотворительных фондах рассказывают, что в последнее время желающих заняться благим делом особенно много. «Постоянно приходят пиарщики от компаний-доноров и говорят: вот вам 500 000 рублей от нас, а вы мне за это 100 000 верните в конвертике», – рассказывает руководитель крупного благотворительного фонда. То же самое с поставщиками имплантов и дорогих лекарств, подтверждает глава Российского фонда помощи Лев Амбиндер»³³. Как говорится, моральный кодекс здесь отдыхает.

Известный петербургский исследователь Л. Азарова справедливо отмечает: «Неэтичное поведение многих PR-практиков давно вызывает беспокойство как внутри профессионального сообщества, так и за его пределами. Как показывают многочисленные опросы, проводимые зарубежными и отечественными специалистами в области коммуникаций, ответственность перед обществом далеко не всегда занимает ведущее место среди ценностей тех, кто называет себя представителем PR-профессии»³⁴.

Все это, на наш взгляд, должно побуждать к вполне определенным и конкретным действиям и со стороны РАСО, и со стороны операторов PR-рынка, и со стороны ученых, теоретиков, преподавателей, словом, всех заинтересованных в добром имени и благополучии российских связей с общественностью. Однако на практике картина совсем иная, странная, парадоксальная.

Действительно, в США и Западной Европе есть свои болевые проблемы и даже порой случаются скандалы с точки зрения этических аспектов PR, но ситуация в целом несравненно более благоприятная – наблюдается, в отличие от России, высочайшая активность в этой сфере профессии. Там у них уже несколько десятков лет в авторитетных изданиях (журналы, ежегодники), таких как Public Relations Rcview, Public Relations Quarterly, Journal of Public Relations Research, Public relations researchе annual, O'Dwyer's PR Daily и ряде других, практически в каждом номере публикуются статьи по этической проблематике в PR. Крупнейшие PR-компании (Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, Ketchum, Edelman, Porter Novelli и др.) стараются принимать участие в различных этических дискуссиях в области PR. Более того, изданы ряд монографий и книг, посвященных исключительно этике PR. Как фундаментальные исследования в области этической теории PR известны работы Р. Пирсона, Дж. Грюнига, С. Бока, Ф. Сейба, К. Фитцпатрика и ряда других. Эти книги в настоящее время являются базовыми в изучении и разработке этических коллизий PR-деятельности. О том, что вопросы этики PR входят в любой университетский учебник, уже говорилось ранее.

Почему же у нас нет ничего подобного? Что нам мешает обратиться к широкому и откровенному обсуждению теоретиками и практиками PR всего комплекса проблем профессиональной этики и еще шире – профессиональной деонтологии, которую нужно создавать? Разве ни странно, что в большинстве имеющихся российских учебных пособий в области PR отсутствует раздел о профессиональной этике, что в других пособиях, где он есть, его объем весьма скромен, а сам раздел обычно «на задворках»? А где хоть одна монография, материалы дискуссии или рубрика в журнале «Советник», на «PR-портале» на эту тему?

Можно ли только молодостью отрасли, профессии ее родовыми свойствами объяснить рассматриваемую картину? У нас нет однозначного ответа. Но определенные позиции здесь сформировались³⁵. Суть одной из них можно раскрыть выражением «деловой макиавеллизм»: этические нормы и сам язык этики рассматриваются как помеха в бизнесе и даже профессиональном общении. Такой подход весьма характерен в политических PR, где многие пиармены, политконсультанты и технологи в принципе отказываются от использования морально-этических измерений и категорий. Говоря о своей деятельности, они предпочитают обходиться понятиями эффективности, результативности, оптимальности и т. п. Именно о них с удовольствием рассказывают весьма неприглядные в этическом аспекте истории авторы портала «Компромат.RU».

Суть другой позиции в том, что о профессиональной этике в PR говорить еще рано и несерьезно. Позиция эта была озвучена давно на одном из круглых столов, но не только живет, но и имеет определенные подтверждения по сей день. Ее сторонники апеллировали не только к состоянию экономики, жесткой конкуренции и т. п., когда думают о выживании, а не о самовыражении. Отмечали, что, несмотря на этические декларации и кодексы, работу этических комиссий, принятие резолюций и т. п., «воз и ныне там». «Джинсы», «заказухи» и «черного пиара» в России от этого меньше не становится. Говорилось, что нет ни корпоративного контроля за деятельностью профессионалов, ни отслеживания нарушений кодексов. Поэтому этические принципы существуют сами по себе, а практика – отдельно.

Непростая ситуация с отношением к этическим нормам и их соблюдением объяснялась на круглом столе различными причинами: и сугубо прагматическими, материальными, и мировоззренческими, нравственными. Что мешает нам, профессионалам в сфере журналистики и пиара, следовать этическим принципам? – вопрошал один из участников дискуссии. По его мнению, берут деньги журналисты тех изданий, информационная политика которых принуждает их к вымогательству. Если он пришел в издание и перед ним поставили конкретную задачу, он должен либо уйти, если его этические принципы не позволяют эту задачу выполнять, либо подчиниться, поскольку он человек наемный. Многие организации не могут брать на себя выполнение норм этического поведения, так как они борются за выживание.

В этой ситуации инструменты профессиональной этики всерьез никто не готов взять в руки. Поэтому этические принципы существуют сами по себе, а практика – отдельно, и в России сегодня, скорее, борются с этикой, чем придерживаются ее. Понятие «человек моральный» по большей части носит насмешливый, саркастический и даже негативный характер.

С той дискуссии прошло десять лет. А что принципиально изменилось, например, с точки зрения того, чтобы взять в руки инструменты профессиональной этики, нормы и принципы Декларации РАСО, которые никто не отменял и даже не пересматривал? Почему их никто не берет и помышляет ли брать? Ведь созданную в свое время в рамках РАСО этическую комиссию тихо прикрыли, правда, может быть, потому, что она бездействовала³⁶.

Или вот такой вопрос или парадокс, природу которого хотелось бы расрыть и объяснить и автору этой статьи, и его студентам. Речь идет о все том же феномене «черного пиара» и близких к нему неэтичных коммуникативных практик. А парадокс в том, что на фоне широчайшего его у нас распространения совершенно не наблюдается ожидаемая и соответствующая принципам и нормам РАСО, ее задачам реакция, как, впрочем, нет и публичной индивидуальной реакции со стороны отечественных мэтров PR, авторитетных лидеров PR-рынка. Почему? Не есть ли это молчаливое согласие с присутствием и последствиями этого нравственного антипода профессиональных связей с общественностью, согласия с проводниками, вольными или невольными учителями этого самого «черного», «серого», «негативного» и проч. «пиара», котрый расцветает и, похоже, даже преподается³⁷. Во всяком случае, читая подобную литературу порой невольно ловишь себя на мысли, что в ней не столько анализируется и разоблачается аморальный, цинично-манипулятивный и узкоэгоистический характер того, что маркируют этим нелепым по определению термином («Черный PR»), не столько излагается действенная методика противодействия ему, сколько подробно описывается и порой даже пропагандируется подобная методика и техника, позволяющая, как говорил один киноперсонаж, успешно «бомбить фраеров ушастых»³⁸.

И еще одно тревожное наблюдение уже совсем недавнего времени. В обновленном в 2010 г. Уставе РАСО среди задач этой организации ничего подобного тому, о чем говорилось в его Декларации 2001 г. и Кодексе 2004-го, нет. Да и на всех последних помпезных фестивалях и Днях PR – что в столице, что в провинции – пиарят не этику, а прагматику, не моральные ценности, а новейшие технологии. Между тем сегодня не только этика нужна связям с общественностью, но и этике необходима связь с профессиональной и «подрастающей», формирующейся общественностью. Наличие, но бездействие принятых и одобренных «спящих» этических систем в профессиональной сфере имеет различные негативные следствия. Это приводит к подмене профессиональной этики моральной демагогией, к серьезному падению авторитета самой этики в глазах не только профессионалов, но и общественности, к девальвации провозглашаемых морально-этических норм и принципов.

Что же можно сказать в заключение? Пожалуй, пусть лучше скажет великий Сенека: «Главное условие нравственности – желание стать нравственным». Хотелось бы отчетливо увидеть это желание, и тогда, будем надеяться, увидим и его благие последствия.

===========