Конструирование новости в pr

В качестве продолжения нашего курса молодого PR-бойца, предлагаю побаловаться такой немаловажной темой, как методы управления информацией и создание новостей. Труженики пресс-служб знают не понаслышке, что новость приходится порою буквально из пальца высасывать. Всякий раз, когда вашему начальству кажется, что о вашей компании давненько не было упоминаний в прессе, изобретать велосипед – занятие воистину даже более тяжкое, чем вагоны разгружать. Существует даже самостоятельное направление в PR, имеющее название «новостной менеджмент», которое вплотную занимается тем, как правильно создавать новости и как ими управлять.  Мы же попытаемся если не так же вплотную, то хотя бы немного приблизится к секретам управления информацией и написания новостей в PR.

По мнению психологов, существует три вида новизны: - «новое о неизвестном» (эта формулировка принадлежит советскому психологу Леонтьеву). Например, сообщение «сегодня утром представители внеземных цивилизаций впервые вышли на контакт с человечеством» — это как раз то самое новое о неизвестном. Новое о неизвестном – это новость в чистом виде, это идеальная новость, актуальная для широкой общественности, это сенсация. Такими новостями пресс-службы похвастаться могут нечасто.

— «новое об уже хорошо известном». Вот тут наступает момент изобретения новости. Новое об уже хорошо известном — это новости, построенные по принципу «все хорошо знают, что в моркови содержится вещество, способствующее поддержанию хорошего зрения. Но мало кто знает, что морковь содержит необходимые микроэлементы и полезные вещества, которые выводят из организма токсины и способствуют быстрому избавлению от лишнего веса. В нашей косметике мы применили эти вещества, чтобы создать…» ну и так далее, и так далее.

— «формирование нового отношения к уже известному». Ярким примером таких новостей может служить различный взгляд на одно и то же историческое событие или одну и ту же историческую личность  в разные времена. Скажем, развенчание культа личности светочи коммунизма И.В. Сталина – типичный пример формирования нового отношения к уже хорошо известным фактам.

Итак, мы рассмотрели три типа новизны в сообщениях. Теперь давайте проведем демаркационную линию между новостью в журналистике и новостью в PR. Новость в журналистике – это оперативное информационное сообщение, содержащее в себе актуальные для широкой общественности факты и сведения. Новость в PR – это средство привлечения внимания к вашему клиенту или вашей фирме. С целью увеличения упоминания о продвигаемом бренде или личности (чье имя тоже возводится в ранг бренда) и пишутся громкие новости. Написать новость таким образом, чтобы ее напечатали, и более того – читали, не смотря на ее более или менее явственный рекламный характер, можно несколькими основными способами.

Во-первых, привязать вашу новость к важной в данный момент проблеме. Одна компания, выпускающая компьютерные игры, привязала свою рекламную кампанию к актуальной на данном этапе развития современного общества проблеме подростковой наркомании. Примерный текст был таким: «Компания (имярек) выпустила серию компьютерных игр для детей и подростков. Купив своему ребенку такую игру, вы больше не будете беспокоиться о том, где он и чем занимается. Вашему ребенку больше не нужно гулять по дворам и стоять в подъездах, приобщаясь к чрезвычайно вредным для его здоровья и жизни пагубным привычкам. Интересный, увлекательный сюжет игры, отличная графика и сама  ее концепция, построенная по принципу «развлекать, развивая», подарит вашему ребенку незабываемые  минуты радости и удовольствия, а вы будете спокойны оттого, что он дома и занят увлекательным и полезным делом». Производители игры забыли упомянуть, что спасая вашего ребенка от одного вида наркомании, они собственными руками толкают его к другому – компьютерной зависимости. Впрочем, на продажах игр подобное замалчивание отразилось самым положительным образом.

Во-вторых, привязка вашей новости к важной дате. Тут уж есть где разгуляться. Выпуск новой серии продукции к важному государственному празднику с патриотической символикой, новая услуга, приуроченная ко дню космонавта, ветеринара, милиционера, учителя, работника морга и так далее – выбирай что душе угодно.

В-третьих, придумать событие или праздник самому. Принцип, который хорошо отражает известная пословица: если гора не идет к Магомеду, Магомед идет к горе. Коли надоело приурочивать свои новости к праздникам, которые не мы придумали, придумаем свои. Это может быть что угодно: от выставки до путешествия на теплоходе, от организации концерта в честь вашей фирмы или вашего продукта с приглашением ньюс-мейкеров до корпоративного празднества в честь выпуска пятимиллиардной единицы продукта, плавно перетекающего в общегородскую мистерию с восхвалениями потрясающих профессиональных качеств работников вашей компании. Простор для фантазии тоже весьма и весьма велик.

В-четвертых, предложить журналистам событие на выбор. Деятельность вашей компании в рамках рабочего процесса и вне оного настолько богата и разнообразна, что о вас можно упомянуть в самых разных контекстах: и в благотворительный акциях вы участвуете, и выставки организовываете, и комментарии даете, а еще какая-нибудь звезда далеко не последней величины является вашим постоянным клиентом и не нарадуется на качество вашего сервиса.   Чем больше вы будете подавать новостей, и чем разнообразнее они будут, тем больше шансов достигнуть успеха. Успех в нашем случае – это публикация вашей новости на страницах крупных газет. Всем известно, что чтобы вам открыли одну дверь, нужно постучаться в двадцать. Стучитесь и обрящете.

В-пятых, демонстрация разных взглядов на проблему и различных подходов к ней. Самым простым, и в то же время самым ярким, примером этого пункта может служить консолидация двух абстрактных фирм с целью провести конференцию с названием «Два подхода к развитию бизнеса», где каждая фирма представляет свой уникальный подход. Организовывается конференция, приглашаются журналисты, которые наверняка клюнут на мероприятие с таким названием просто потому, что от него веет конференцией с изрядной примесью научности и аналитичности.

В-шестых, создание или усиление новости за счет привлечения влиятельных и известных людей, звезд экрана, политиков и так далее. Какая-нибудь постоянно мелькающая на голубых экранах страны певица, которая будет присутствовать на открытии очередного филиала вашего магазина в Бирюлёво, и подготовившая по этому поводу пламенный монолог, в котором она расскажет всему Бирюлёво о том, что делает покупки исключительно в магазинах вашей сети, привлечет внимание общественности и журналистов. Но помните, что нанимать на такие мероприятия звезд первого ранга не совсем целесообразно. Для начала, это дорого. Да и к тому же они капризны и непредсказуемы. В последний момент на ваш мобильный телефон может раздаться звонок, и томный голос в телефонной трубке заявит вам, что «я не могу, я не приеду». Собравшиеся гости и журналисты, держащие блокноты и фотоаппараты наготове, будут сильно разочарованы.

В-седьмых, самый проверенный и чаще всего самый эффективный в плане создания новости способ – организация интриги или скандала. «Лучше интриги только скандал» говорят труженики PR и они тут абсолютно правы. Однако необходимо понимать, что организовать интересный, не надуманный, а главное – эффективный в плане привлечения внимания к вашей фирме или продвигаемой персоне, скандал — дело порою куда более непростое, чем организация крупномасштабного спешл ивента.  Скандал должен быть изящным, с легким привкусом такого запретного, но такого сладкого плода. Скандал (при всем том, что слово сие несет в языке ярко выраженную негативную окраску) должен быть таким, чтобы вами заинтересовались. И интерес этот должен быть позитивным. Ну, или, по крайней мере, околопозитивным и неподдельным.

Вот те нехитрые, но эффективные приемы, на которых строятся новости в PR. Которые при всем том, что несут на себе немалую нагрузку скрытого продвижения, рядятся в журналистские материалы. Но это еще не все. Существуют еще приемы, которые придают дополнительный вес уже созданной новости, повышая, таким образом, внимание к ней со стороны читателей и журналистов, от которых напрямую зависит публикация написанного вами сообщения:

- сообщить какую-либо новость, имеющую отношение не только к вашей компании или продвигаемому вами лицу, раньше других, или дать первый комментарий (версию) какого-либо события. Существует мнение, что первая интерпретация значимого события принимается общественностью за основную его версию. Если первая (и основная) версия будет принадлежать вам, это существенно повысит интерес к вашему клиенту или вашей компании, а также его (или компании) авторитетность.

- подать новость как эксклюзивную. Если вы присовокупите к новости сообщение о том, что такую новость журналисты могут получить только от вас и только здесь и сейчас, это придаст ей веса и повысит шансы на успех.

- придать новости мониторинговый характер. Иногда, для повышения интереса к компании, ее пресс-службой проводятся исследования или опросы, которые обрамляются неким сопроводительным текстом и подаются как самостоятельный аналитический материал. Часто в подобных случаях используют принцип пролонгации. Указывается, что подобные исследования будут проводиться, скажем, ежеквартально. Этот прием растягивает во времени вашу возможность регулярно печататься, а также усиливает интерес к вашей новости. В европейской журналистке ХХ века было понятие «роман-фельетон». Это роман с продолжением, которое печаталось из номера в номер. Всякий раз  сюжет обрывался на самом интересном месте, а читателям обещалось продолжение в следующем номере. Делалось это с одной простой целью – для увеличения тиражей издания. Любопытный читатель для того, чтобы узнать, что дальше случится с уже успевшими полюбиться ему литературными героями, готов выкладывать свои кровнозаработанные и покупать каждый следующий номер. Этот же прием используется в новостях, носящих мониторинговый характер. Обещая ежеквартально снабжать население исследованиями в той или иной области, вы повышаете интерес к той теме, с которой вы работаете, заставляете читателя подспудно ждать очередного вашего материала.

- разбивка новости на части для нагнетания интриги. Осветить мероприятие, которое проводится вашей компанией, можно по-разному. Можно по истечению его сроков подготовить большой материал, в котором вы опишите о подготовке к мероприятию, его ходе и его итогах. Этим вы достигнете разового, точечного эффекта без возможности продолжения банкета. Гораздо эффективнее подавать информацию порционно. Сначала кинуть в печать анонс новости,  в следующем материале изложить подробности подготовки к событию, потом комментарии специалистов, потом дополнительные эксклюзивные подробности, потом можно подвести промежуточные итоги, далее – репортаж непосредственно с места проведения события и, наконец, под торжественные фанфары закинуть в прессу материал с подробным анализом окончательных итогов и мониторингом. Таким образом, вы существенно продлеваете ваше существование на страницах газет, растягиваете событие во времени, увеличиваете его масштаб и, конечно, повышаете к нему интерес.

- придает существенный вес новости хороший иллюстративный ряд. Здесь даже комментировать нечего, хорошие иллюстрации всегда в цене, они привлекают внимание и сильно увеличивают ваши шансы на публикацию. 

- наконец, придать вес вашему событию и привлечь на него как можно больше так необходимых вам журналистов может материальное вознаграждение его участников, каким бы условным оно ни было. Это могут быть специальные подарки от компании (невинный, но приятный пустячок), а также (что особенно актуально именно для вечно голодных журналистов) организованный специально для прессы богатый фуршет.

Все описанные мною нехитрые, но, в то же время очень действенные, приемы, помогут вам создать новость, и повысят шансы на публикацию этой новости на страницах газет. Но помните, что даже высосанная из пальца новость должна быть похожа на новость, а не на хилое сообщение для внутрикорпоративного пользования, которое брезгливо обходит стороной каждый уважающий себя читатель газет. Все приемы, помогающие вам, это кремовые розочки на торте. Но ведь никто не будет есть крем без самого торта. Ваш торт – это каркас новости, созданный вами на основе деятельности вашей фирмы или вашего клиента. Каким он будет, зависит только от вашей сноровки и умения создавать качественный PR-продукт.

О чем писать в пресс-релизе

В том, что новость о компании, появившаяся на страницах независимых изданий, повышает престиж компании, узнаваемость ее торговой марки, укрепляет репутацию, убеждать, наверное, никого не надо. Это очевидно и так. Более насущный вопрос - что надо сделать, чтобы добиться публикации? Самый простой способ, которым идут многие компании - оплатить публикацию. Для этого достаточно обратиться в рекламный отдел, оговорить содержание, стоимость и сроки такой публикации - и можете смело рассказывать всем, что о Вас пишут в газетах. Иногда платная публикация бывает оправданной, однако, это далеко не единственный способ попасть на страницы газет.

К счастью, времена, когда PR-менеджер был посредником между компанией и рекламным отделом СМИ все больше уходят в прошлое и на первый план выходит необходимость целенаправленной работы с интересующими изданиями.

Соответственно, задача специалиста по связям с общественностью, занимающегося «бесплатным PR» - заинтересовать СМИ новостью компании. Деловые и специализированные издания стараются объективно отражать новости бизнеса, интересные для их читателей. Поэтому у Вас есть хорошие шансы попасть на страницы известных газет, даже если Ваша компания не является монополистом отрасли или владельцем глобально узнаваемого бренда.

Необходимо сразу оговориться, что выстраивание отношений с изданиями - процесс длительный. И частое упоминание компании в новостях, аналитике, обзорах рынка - результат этой кропотливой работы. Поэтому не стоит расстраиваться, если начав работу с изданиями, Вы наткнетесь поначалу на прохладный прием. Более того, в ответ на ваш первый (второй, третий) пресс-релиз, Вы наверняка окажетесь в центре внимания рекламных отделов. Которые предложат Вам все тот же платный PR. Чтобы не попасть в ловушку постоянных платных публикаций, необходимо сразу выразить Вашу позицию - Вам интересно это издание, но Вы не занимаетесь рекламой. Ваши пресс-релизы предназначены для информирования о происходящем в компании, а уж насколько Ваши новости интересны читателям, будет решать редактор. Но платить за их публикацию Вы не намерены.

Так какие же новости могут быть интересны изданиям? Сам жанр новостной журналистики предполагает отражение всех более-менее значимых событий. Основные требования к новостным сообщениям - свежесть, актуальность, общественная значимость, лаконичность, оригинальность. Интерес к новости зависит от ее масштабности и авторитетности компании или лица, от имени которого сообщается новость. Фокус новости может составлять событие или субъект - конкретная личность, организация, продукт. Хотя никаких гарантий, что информация о Вас попадет в печать, тут уже никто не дает. Наиболее распространенный способ проинформировать СМИ о новостях компании - распространить пресс-релиз с официальным сообщением.

Пресс-релиз, заслуживающий внимание прессы, предполагает наличие следующих характеристик:

Социальная значимость. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события - показ его значения для аудитории издания. Оригинальность. Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы, интересный ракурс - и шанс, что Вашу новость заметят, сильно возрастает.

Известность персоны. Знание событий из жизни известных людей - актеров, политиков, бизнесменов - создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают внимание.

Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки. Новостными поводами для прессы могут служить: - финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.); - расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов; - новая продукция; - новинки ассортимента, поступившие в продажу; - открытия в мире науки; - исследования и разработки; - новые проекты; - новые маркетинговые программы; - программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.); - технологические новшества, внедренные в производство; - социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность; - организация выставок, семинаров; - начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).

Это лишь примерный перечень новостных поводов, а не руководство к действию. В большинстве компаний такого рода новости возникают достаточно регулярно. При этом совершенно очевидно, что степень их значимости для читателей совершенно различна - революционное научное открытие наверняка привлечет значительно больше внимания, чем запуск маркетинговой программы. Многие из новостных поводов могут быть интересны только для специализированной прессы. Определять, имеет ли смысл информировать прессу, придется в каждом конкретном случае исходя из того, о чем обычно пишут специализированные издания в Вашей отрасли, что представляет для них интерес и т.д.

Можно строить свою стратегию отношений с прессой двумя способами - сообщать обо всех изменениях в деятельности компании или распространять пресс-релизы только по серьезным поводам. Большое количество пресс-релизов позволяет «примелькаться» и быть на слуху у журналистов, однако, вызывает определенное раздражение и уменьшает внимание к Вашим новостям. С другой стороны, если Вы присылаете пресс-релизы только по весомым информационным поводам, у них больше шансов привлечь внимание журналистов. Какую стратегию выбрать, решать только Вам - плюсы и минусы есть у обеих. Главное, не пропускайте возможности рассказать о себе.

Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности.

Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?

Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза - для центральной и специализированной прессы. Ориентируя ваш текст на читателей определенных изданий, вы сможете лучше учесть их интересы и уровень информированности по данному вопросу.

Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком «мелким» для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утрачивает свою актуальность через один-два дня. Поэтому, упустив возможность сообщить новость вовремя, Вам придется поломать голову над тем, как привлечь к ней внимание журналистов.

При написании пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Из заголовка должна быть понятна суть пресс-релиза и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка Вашего пресс-релиза - привлечь внимание редактора. Поэтому он должен кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.

Стиль изложения, принятый в новостной журналистике, называют принципом «перевернутой пирамиды» - важная информация дается вначале, затем следуют подробности. Первый абзац - лид - несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя - в первую очередь, редактора, к которому попадет Ваш пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений.

Назначение основного текста пресс-релиза - дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Удержать внимание читателей до конца текста - основная задача PR-специалиста.

Сообщения должны быть понятными, без использования специальной или жаргонной лексики. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто рекламного характера. Вообще, старайтесь избегать превосходных степеней и восхвалений компании. Вы можете действительно быть «крупнейшим производителем» и «мировым лидером», но при подготовке новости эти определения все равно вырежут.

Инфомацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной справке в конце пресс-релиза.

В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12 - 13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным.

Также не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк.

Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза. В конце сообщения укажите контактное лицо (должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза.

При рассылке пресс-релиза по e-mail постарайтесь учесть следующие моменты:

- Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране».

- Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «ПРЕСС-РЕЛИЗ».

- В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Помните, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза.

- Не бойтесь прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом - в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если Ваш пресс-релиз покажется интересным - его обязательно прочитают.

- Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором Вы выложите дополнительную информацию - например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь хорошее разрешение - бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.

- По возможности отправляйте каждому личное письмо, т.е. указывайте в поле «Кому» только одного конкретного получателя. Если Вы отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).

- Если Вы отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.

- Если ваш список получателей пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только письма в наиболее важные для Вас издания. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле «Кому» стоят «слепые копии», и получатели не увидят всего списка адресатов.