Маркетинг

Современные концепции маркетинга: маркетинг партнерских отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг, социально-ответственный маркетинг. Функции маркетинга. Развитие маркетинга в России: от поддержки продаж к философии бизнеса.

Маркетинг партнерских отношений

(Е.В. Исаева, «Управленческое и маркетинговое консультирвоание», http://cyberleninka.ru/article/n/sistema-marketinga-vzaimootnosheniy-metodologicheskie-aspekty)

Способы описания структуры маркетинга отношений в современной литературе:

1. Посредством 3 уровней

Сначала процесс взаимодействующий сторон основан на финансовых выгодах. С течением времени между компаниями усиливается социальная связь (лояльность, приверженность к компании). Это приводит к индивидуализации обслуживания и позволяет компаниям ориентироваться на долгосрочные отношения. Третий уровень характеризуется структурной связью между партнерами, высокой степенью индивидуального обслуживания и поддержкой конкурентных преимуществ. Переход отношений на новый уровень приводит к увеличению выгод:

• Покупателю за счет снижения транзакционных издержек

• Продавцу за счет умения лучше понимать потребности клиента

2. Посредством 4 измерений

Обязательства (гарантии развития долгосрочных отношений), отзывчивость (умение смотреть на ситуацию со стороны), взаимность (уступки сторон), доверие.

3. Посредством 8 компонентов

• Культура и ценности должны способствовать развитию отношений

• Руководители должны сосредоточить внимание на преимуществах, которые могут быть достигнуты при помощи МПО. Стремление к более высокому уровню взаимоотношений.

• Стратегия: клиент – ядро бизнес-стратегии

• Структура компании должна быть отражением стартегии

• Люди (и функциональные эксперты, и эксперты в построении отношений)

• Технология (внешние контакты с общественностью и покупателем, т.е. коммуникации; внутренние коммуникации; компьютеризация – введение истории взаимоотношений; содержание – информация об окружающей среде)

• Знание и понимание (инвестиции в знание и понимание потребителей)

• Процесс должен строиться вокруг партнера, что может вызвать изменения во внутренних процессах.

Принципы маркетинга партнерских отношений (Н.И. Ивашкова и И.А. Гончарова):

1. Искренность (определяет доверие)

2. Взаимная выгода

3. Обоюдная заинтересованность в отношениях

Дж. Иган выделял 4 группы отношений «покупатель-продавец»: двусторонние взаимоотношения; поддерживаемые продавцом; поддерживаемые покупателем; от случая к случаю, поддерживаемые то тем, то другим.

4. Ценность и ее осознание на каждой ступени корпоративной иерархии

Лучше всего опираться на три аспекта (М.М. Смирнова): экономический, социальный и стратегический потенциалы.

5. Активная деятельность по развитию сотрудничества

6. Протяженность во времени

МПО ориентирован не на единичные транзакции, а на долгосрочные взаимоотношения.

7. Активная деятельность по развитию отношений

8. Корреляция (сочетаемость) целей

Для формирования и развития МПО необходимо рассматривать отношения как систему, каждый элемент которой играет собственную роль. Связь между элементами определяется принципами, от соблюдения которых зависит эффективность деятельности.

Котлер Ф.

Цель маркетинга отношений - создание большого клиентского капитала. Клиентский капитал — это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы.

Исследователи выделяют три движущие силы клиентского капитала:

1. Капитал ценности товар

2. капитал торговой марки (марочный)

3. капитал партнерский

Такая триада объединяет управление ценностью, управление маркой и управление партнерскими отношениями (взаимодействием с клиентом) в общую ориентацию компании на клиента.

Развитие маркетинга партнерских отношений сегодня во многом зависит от новых технологий. В отсутствие web-технологий Dell не удалось бы организовать систему компьютерных заказов для корпоративных клиентов.

Интегрированный маркетинг (Котлер Ф.)

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) сформулирована американским маркетологом Д. Шульцом.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых

коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных

направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

Опыт многих компаний показывает, что использование ИМК позволяет усилить воздействие сообщений на объем продаж, повышает ответственность работников за согласованное формирование имиджа торговых марок и обращения компании. При правильном использовании ИМК увеличит и степень охвата целевой аудитории путем доведения до нее нужного сообщения в нужное время и в нужном месте.

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки? 

Внутренний маркетинг

Систематическая оптимизация внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущего к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной ориентацией на клиента и персонал (Браун М.) Цель ВМ - систематическая оптимизация процессов, происходящих внутри компании, методами кадрового и маркетингового менеджмента. Взаимоотношения компании и ее сотрудников строятся по тому же типу, что и отношения компании и ее клиентов: компания предлагает «продукт» - конкретную должность, подразумевающую определенные обязанности и права, а сотрудник «приобретает» этот товар, оплачивая его своей трудовой деятельностью. В этом случае традиционная основа маркетинга – ориентация на клиента и его потребности – дополняется ориентацией на сотрудника как потребителя «внутреннего». ВМ служит для обеспечения высокого качества продукта на всех стадиях производства и реализации, потому что мотивация сотрудников повышается, если их удовлетворяют условия труда, оплата, обстановка и атмосфера в коллективе. ВМ также рассматривается как инструмент управления качеством.  Исследования степени удовлетворенности сотрудников компании может дать информацию о потребностях и желаниях внутренних клиентов, которые, как правило, бывают двух уровней: потребности, связанные с условиями труда (должность, оплата, график работы и т.д.) потребности и пожелания, связанные с получением услуг от своих внутренних «поставщиков» - коллег, сотрудников других отделов и подразделений компании, руководства, что оказывает влияние на качество работы Следовательно, ВМ должен быть направлен на создание благоприятных условий работы и управление взаимоотношениями внутри компании. По аналогии с традиционным маркетингом и моделью 4Р, ВМ включает следующие элементы: работа (внутренний продукт) Разработка продукта заключается в подборе подходящих кадров, внутреннем обучении, создании условий для работы оплата (цена внутреннего продукта) Этот элемент внутреннего маркетинга определяется степенью мотивации сотрудников, и выражается не только в денежном эквиваленте, но подразумевает наличие таких аспектов, как возможность карьерного роста, удовлетворение от работы в команде, внутрифирменные мероприятия, тренинги и пр. место Этот элемент внутреннего маркетинга подразумевает, что необходимо правильно распределять сотрудников внутри компании (сама организационная структура), в том числе учитывая и удобство месторасположения подразделений компании продвижение Формирование корпоративной культуры, развитие внутрифирменных коммуникаций и т.д. Последовательное и осмысленное применение внутреннего маркетинга позволяет компании достигнуть конкурентного преимущества, повышая качество продукта, и тем самым улучшить свое положение на рынке. Социально-ответственный маркетинг (С.Г. Божук, Развитие инструментария социально-ответственного маркетинга, http://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-instrumentariya-sotsialno-otvetstvennogo-marketinga) Концепция возникла в 1970 году под влиянием работы Денниса Медоуза («Пределы роста»). Трактовки понятия: Социальный маркетинг в контексте социально-ответственного маркетинга Социальный маркетинг связан с реализацией социальных проектов или программ, т.е. термин «социальный» рассматривается как некоммерческий Социальный маркетинг как маркетинг социально значимых идей Социально-ответственный бизнес – добровольное выполнение обязательств организации по улучшению социальной, экологической, политической среды функционирования в целях достижения устойчивого развития. Инструментарий (Шаповалова Л.) Комплекс маркетинга Исследования потребителя Исследования социальных и экологических последствий Цель: Повышение качества жизни. Обеспечение не только количества, качества и ценовой доступности товаров и услуг, но и качество среды обитания (физической и культурной) К маркетингу-микс добавляется компонент – внутренний маркетинг (маркетинг персонала). Основа социального маркетинга – социальные инновации: Результат творческой деятельности, получивший широкое применение и послуживший основанием для значимых социальных изменений Процесс преобразования нововведений в социо-культурные образцы Что входит: Спонсорство и благотворительность Волонтерство Конкурсные проекты (гранты, стипендиальные программы) Нефинансовый отчет о результатах в области устойчивого развития или отдельных направлений социально-ориентированной деятельности (целевая аудитория, контакты с партнерами по бизнесу, внешними инвесторами, представителями властных структур, общественные организации и СМИ, квалифицированные специалисты) Признаки концепции: Активная позиции компании в отношении улучшения качества жизни Добавление к Маркетингу-микс элемента – внутренний маркетинг Внедрение социальных инноваций Взаимосвязь маркетинговых коммуникаций со стратегическими целями Вовлечение в формирование маркетинговых отношений всех заинтересованных сторон Открытость и интерактивность маркетинговых коммуникаций

Функции маркетинга

1. Аналитическая

2. Производственная

3. Сбытовая функция

4. Функция управления и контроля

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам. Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга. Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков. Методы сегментирования. Критерии выбора целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, нишевый маркетинг. Кастомизация товаров и услуг. Позиционирование товара (фирмы) на рынке. Стратегии позиционирования. Разработка комплекса маркетинга для целевого сегмента рынка: переход от концепции 4Р к концепции 7Р.

Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам (Котлер Ф., стр.102)

МП включает анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью компании.

1. Анализ маркетинговых возможностей

Основная задача, которую придется решить менеджерам СБЕ – определить потенциальные долгосрочные перспективы развития, учитывая накопленный опыт рыночных отношений и основные направления деятельности. Чтобы оценить имеющиеся возможности, менеджменту необходимы надежные маркетинговые исследовательская и информационные системы. Затем компания изучает потребительские и деловые рынки, для того, чтобы собрать сведения о поведении покупателей, восприятии ими товаров, их желаниях и потребностях. Преуспевающие компании уделяют особое внимание конкурентам и определяют сегменты рынка, которые они способны обслуживать наилучшим образом.

2. Разработка маркетинговых стратегии

На этой стадии необходимо задуматься о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам жизненного цикла товара, принять решение относительно конкурентоспособной стратегии, товарных линий и торговой марки,

а также разработать и внедрить на рынок свои услуги.

3. Планирование маркетинговых программ

Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, маркетинговом бюджете, маркетинге-микс и т. д. Во-первых, необходимо определить уровень расходов, позволяющий достичь маркетинговых целей. Во-вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по направлениям маркетинга-микс: товар, цена, место,

продвижение. И наконец, определяются направления маркетингового бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по продвижению и районам сбыта.

4. Управление маркетинговыми усилиями

На этой стадии компания распределяет маркетинговые ресурсы, а затем реализует маркетинговый план и осуществляет контроль его исполнения. Реализация маркетингового плана сопровождается как приятными сюрпризами, так и горькими разочарованиями. Именно поэтому специалистам по маркетингу необходимы устойчивая обратная связь и контроль хода реализации плана.

На рис. 4.6 представлен маркетинговый процесс компании в целом и факторы,

определяющие ее маркетинговую стратегию.

Сущность процесса сегментации

Сегмент рынка — это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные

потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей.

Составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые,

но не идентичные потребности и желания.

Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу использовать для всех субъектов рыночного сегмента не одно стандартное предложение, а гибкие предложения.

Гибкое рыночное (маркетинговое) предложение включает элементы продукции и

услуг, представляющие ценность для всех членов сегмента, и дополнительные опции,

важные для некоторых его субъектов (предоставляемые за дополнительную плату). Например, авиакомпания Delta Airlines предлагает всем пассажирам экономического

класса место, питание и прохладительные напитки. К дополнительным услугам относятся спиртные напитки и наушники.

Известно множество способов построения сегментов рынка. Один из самых популярных

методов — деление рынка сообразно предпочтениям потребителей.