Цой конспект по курсу

Неправильная формулировка вопроса может повлиять на ответ респондента и ли вызвать отказ респондента отвечать на вопрос. Это порождает ошибку «состояние неответа», возникающее из-за того, что респондент согласился участвовать в интервью, но отказался или не способен ответить на отдельные вопросы.

Чтобы этого избежать при формулировки вопросов необходимо придерживаться следующих правил:

☼Необходимо использовать простые слова и предложения, понятные всем респондентам. Не рекомендуется применять иностранные слова, профессиональные термины.

☼Следует избегать неясных слов и вопросов. Для определения частоты потребления не следует использовать такие слова как «часто», «редко», «иногда» и т.д. Эти слова респонденты могут понимать по разному: для одного редко – это раз в месяц, для другого – раз в год.

☼Также следует избегать скрытых альтернатив, двойного смысла.

Любое слово, сказанное в некоторых контекстах, может восприниматься как двусмысленное. Необходимо подбирать такие слова и определения, которые однозначно трактуют тему. Например, необходимо исследовать мнение неработающих женщин в отношении работы вне дома.

119

Вопрос № 1 «Хотели бы вы работать, если бы это было возможно?» Вопрос № 2 «Вы предпочитаете: 1) работать; 2) делать только домашнюю

работу»

Вопросы похожи, но в первом случае 19 % домохозяек сказали, что не хотят работать, а во втором 68 %. Дело в том, что второй вопрос содержит открытую альтернативу, а первый – скрытую. Во втором случае мы может получить более объективную информацию.

Главное правило маркетинговых исследований звучит так: люди никогда не говорят правду. Причины этого многообразны.

−Люди просто не знают правды, зато очень хорошо умеют фантазировать. "Как давно вы купили холодильник?" - "В прошлом году" (Имеется в виду: "А черт его знает. Довольно давно"). В большинстве случаев люди не знают правильных ответов на интересующие нас вопросы. "Собираетесь ли вы купить автомобиль в течение ближайших 12 месяцев?" - "Да, конечно" (Имеется в виду: "Самому хотелось бы это знать. Последние пять лет я каждый год собираюсь его купить").

−Другая причина, тоже весьма обычная: правда неприятна, она показывает людей не теми, кем они хотели бы себя считать. "Как вы проводите свое свободное время?" - "Хожу в театр, отдыхаю с детьми" (Имеется в виду: "Я хороший человек, водки не пью: ну, почти. Не надо меня подкалывать").

−Еще одна ловушка: люди стараются понравиться окружающим и ради этого не считают зазорным слегка приврать. "Планирует ли ваша организация увеличить число телефонных линий?" - "Безусловно" (Имеется в виду: "Ну, да, раз вы об этом спрашиваете"). И, наконец, самая хитрая штука: существует много правд, и та, которую озвучит вам человек, совсем не обязательно та, которая вам нужна. "Считаете ли Вы, что натуральные продукты полезны для здоровья?" - "Да" (Имеется

ввиду: "Мне вчера сказали об этом по телевизору").

Источник: Эпиграф, №18 (568) от 16.05.06.

☼Вопрос не должен заставлять респондента делать обобщения и оценки. Например, вопрос «Сколько денег ваша семья в среднем тратит в год на питание?» При ответе на такой вопрос респонденту нужно прикинуть сколько он тратит на питание в месяц и умножить ее на 12. Правильнее было бы спросить «Сколько ваша семья в среднем тратит на питание в месяц?» В этом случае при анализе мы сами должны умножить число, названное респондентом, на 12 и получить сумму, затрачиваемую за год.

☼Нельзя использовать в анкете составных предложений и двухканальных вопросов. Например, вопрос «Устраивает ли вас цена и качество нашего товара?» требует от респондента реакции на два параметра сразу, что невозможно. Цена может устраивать, а качество - нет или наоборот.

120

☼ При использовании многовариантного вопроса, убедитесь, что варианты являются исчерпывающими и взаимоисключающими.

Например, вопрос «Как часто вы обедаете в студенческой столовой?» имеет несколько вариантов ответа:

Эти ответы не являются исчерпывающими и взаимоисключающими, например, для респондента, который обедает в студенческой столовой 2-3 раза в неделю, нет подходящего ответа. В таком случае результаты исследования могут быть получены искаженные.

Гипотезы исследования, выдвигаемые при разработке концепции исследования должны соответствовать поставленным задачам исследования, и отражаться в вопросах анкеты. Пример соответствия гипотез, задач и вопроса в анкете в табл. 3.7.

121

Когда разработка анкеты закончена, проводиться ее предварительное тестирование (пилотаж), который позволяет выявить неточности и ошибки формулировок вопросов и ответов. Обычно пилотаж проводиться на группе респондентов, составляющих от 1 до 10% от реального объема выборки, и представляющих собой микромодель планируемой выборки с выделением крайних значений параметров, например, соотношения мужчин и женщин; уровня дохода и т.д.

3.8. Анализ данных и написание отчета

Анализ, полученных в ходе маркетингового исследования данных, предназначен для выявления взаимосвязей и взаимозависимостей. Наиболее часто используются следующие методы анализа данных:

регрессионный анализ – статистический метод анализа данных для определения зависимости изучаемого параметра от одной или нескольких независимых переменных. Примером может быть вопрос «Как увеличится объем сбыта товара при увеличении величины рекламы на 30 %?»

факторный анализ, предназначенный для исследования зависимостей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Примером может быть вопрос «Можно ли сократить множество факторов, которые покупатели мебели считают важными, до их небольшого числа? Как можно описать различные виды мебели с точки зрения этих факторов?»

двух- и многофакторные методы анализа зависимостей исследуют вопросы зависимости между выбранными параметрами. Примером может быть

122

вопрос "Какая связь имеется между возрастом человека и выбором определенного вида мебели?»

вариационный анализ, предназначенный для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые. Примером может быть вопрос «Влияет ли форма упаковки товара на величину его сбыта?»

дискриминантный анализ, позволяющий объяснить различия между заранее заданными группами объектов через комбинацию многих независимых переменных. Примером может быть вопрос «По каким признакам курящие люди отличаются от некурящих?»

кластерный анализ, позволяющий разделить совокупность объектов на отдельные достаточно однородные группы. Примером может быть вопрос «Какие группы читателей имеет выпускаемый журнал?»

многомерное шкалирование, предназначенное для получения пространственного отображения отношений, существующих между изучаемыми объектами. Примером может быть вопрос «Насколько товар соответствует идеальному продукту потребителя?»

Выбор того или иного метода зависит от характера решаемой проблемы, связей между рассматриваемыми переменными.

Формирование основных выводов и рекомендаций:

При представлении результатов исследований следует четко разделять результаты как таковые (полученные на основе собранных данных и обработанные в соответствии с выбранной методикой) и личную интерпретацию исследователя, равно как и его рекомендации. При составлении отчета необходимо придерживаться следующих правил: отчеты должны быть краткими и не содержать подробного материала по используемым методикам; числовые данные представляются в таблицах и графиках.

В отчет рекомендуется включать следующие разделы:

1. Основные сведения: цели и задачи исследования; для кого и кем проводилось исследование.

123

2.Предмет исследования: общая ситуация, предшествующая исследованию; общее описание выборки; время и место проведения исследования.

3.Сбор данных: план сбора данных из первичных источников;

описание метода сбора данных; характеристика лиц, проводивших исследование, и методы контроля их деятельности; анкеты, используемые при опросе, и инструкции по их заполнению.

4. Результаты и выводы: важнейшие выводы и фактически полученные результаты; базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных; общие данные о границах погрешностей в отношении основных результатов.

3.9. Современное состояние рынка маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами, так и с помощью привлеченных специалистов. Специалисты обладают опытом проведения исследований, необходимым оборудованием для сбора и обработки данных и более объективны в своих оценках. Работники предприятия больше знают о технических особенностях продукта, специфики рынка и отрасли, что невозможно передать за короткое время специалистам других организаций, и более заинтересованы хранить конфиденциальность полученной информации. Часто организации проводят силами собственных сотрудников одну часть маркетинговых исследований, а другую заказывают у специализированных маркетинговых агентств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании в 2006 г. показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

Аналогичное исследование, проведенное в Новосибирске в 2007 г., (n= 189), выявило, что 53 % - регулярно обращаются в маркетинговые или консалтинговые агентств. Оставшиеся организации (47 %) проводят маркетинговые исследования своими силами, в основном из-за дороговизны и

124

неуверенности в качестве полученной информации (результаты исследований кафедры «Теории рынка» НГТУ).

По оценке Гильдии маркетологов, в России на рынке маркетинговых и социологических исследований активно работают более 250 исследовательских компаний и групп. Заявляют о возможности проведения исследований более 400 организаций. В 2006 году по заказу производственных, торговых, сервисных компаний, государственных учреждений, фондов, общественных объединений и ассоциаций было проведено восемь – десять тысяч исследовательских проектов. Объем рынка маркетинговых исследований составил около 100 млн. долл. в 2003 год, 130 млн. долл. - 2004 г., 160 млн. долл. - 2005 г. По данным Объединения исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ) в 2006 г. объем рынка достиг 200 млн. долл., по сравнению с 2005 г. рост на 30 %. Эта тенденция роста свидетельствует о не насыщенности и неразвитости рынка маркетинговых исследований.

Структурировать компании, занимающихся проведении маркетинговых исследований можно по специализации и условно разделить их на три группы:

1)компании, которые проводят регулярные исследования на собственном финансировании, продающие типовые отчеты (панельные исследования, аудит и др.), Gallup, ACNilsen, COMCON, GFK Russia, ROMIR Monitoring, Russian Research, V-Ratio и др.;

2)компании, проводящие исследования по определенным заказам. Финансирование работ осуществляется за счет заказчиков: MASMI, Magram Market Research, ARMI-Marketing, ИТКОР и др.;

3)узкоспециализированные компании, выполняющие отдельные этапы исследований (например, проводящие только обработку массивов данных, аналитическую обработку, проведение опросов и т.д.).

Отраслевая специализация в маркетинговых исследованиях только начинает складываться. Для того чтобы появились компании, специализирующиеся на изучении одной отрасли, будь то мебельная или химическая промышленность, отрасль должна начать устойчиво генерировать заказы на исследования в объеме не менее миллиона долларов в год. Половину этих денег «заберут» крупные исследовательские группы, а оставшуюся часть разделят между собой две-три небольшие исследовательские компании.

125

Например, политический рынок был одним из первых, отраслевых рынков, который еще в начале 90-х стал формировать устойчивый спрос на специализированный вид исследований

– социально-политические. Это привело не только к тому, что появились компании специализирующиеся на социально-политических исследованиях: «Никколо M», ВЦИОМ, ФОМ, АРПИ, но и к появлению на рынке политических исследований нескольких крупных многопрофильных компаний. В последние годы в связи с существенным сокращением спроса на политические исследования (в первую очередь с отменой прямых выборов руководителей субъектов РФ), компании, ранее специализировавшиеся исключительно них, начинают пробовать себя в традиционных маркетинговых исследованиях.

Другим «пионерским» рынком является рынок фармацевтической продукции, начавший в середине 90-х гг. прошлого века устойчиво генерировать спрос на исследования. Это произошло благодаря приходу на рынок четырех-пяти крупных западных компаний с очень серьезными рекламными и исследовательскими бюджетами, а также со своими форматами и стандартами. В результате сейчас на рынке присутствуют не менее пяти специализированных исследовательских компаний: «КОМКОН Фарма», «Фармэксперт», ACG, Remedium, RiVita. Компании эти, правда, скорее среднего размера. Это не означает, что в крупной исследовательской компании, не заявляющей о такой специализации, откажутся от интересного заказа от крупной фармацевтической компании. Также не откажется специализированная на исследованиях фармацевтического рынка компания взять заказ из «смежной» отрасли – парфюмерно-косметической, например.

К числу «продвинутых» отраслей, с которыми уже начали работать специализированные исследовательские компании, можно отнести «потребительский hi-tech» (мобильная связь, ноутбуки и т. п.), парфюмерно-косметический рынок, рынок чистящих/моющих средств, рынок строительно-отделочных материалов, недвижимости. Отличительной особенностью исследовательских компаний, выбравших себе специализацию, является совмещение (как правило, но не обязательно всегда) исследовательских и консалтинговых функций. Это вполне естественно. Разбираясь в проблемах конкретной отрасли, такие компании с большей ответственностью могут позволить себе давать своим клиентам советы по ведению бизнеса.

Источник: И. Березин, BTL-magazine, №6, 2005 г. www.btl-mag.ru

Стоимость проведения количественного исследования варьируется в пределах: от нескольких тысяч до сотен тысяч долларов. Ключевые факторы, оказывающие влияние на стоимость количественного исследования, – количество точек проведения опроса, количество участников исследования (респондентов), их «доступность», размер анкеты (продолжительность интервью). Средняя стоимость одного контакта с респондентом в рамках массового опроса (для заказчика), как правило, находится в пределах от $8 до $25. Еще одной «расчетной единицей» является вопрос анкеты. Такую форму оценки предлагают крупные компании, проводящие по своей инициативе исследования, в которых могут принимать участие сразу несколько заказчиков

– каждый со своим блоком вопросов (омнибусом). Цена включения одного

126

вопроса в омнибус сегодня варьируется от $300 до $1200 в зависимости от типа вопроса, размера омнибусной выборки и способа связи с респондентом.

Стоимость качественного исследования варьируется еще сильнее, чем количественного, потому что зависит от большего числа параметров. Одна фокус-группа с «обычными» потребителями – от $800 до $1500. При этом количество фокус-групп в рамках одного исследовательского проекта может доходить до нескольких десятков. Одна фокус-группа с «труднодоступными» респондентами – от $2000 до $6000. Экспертная фокус-группа – $3–5 тысяч. Одно глубинное интервью с «обычным» потребителем – $15–50. Одно интервью с «труднодоступным» потребителем – от $70 до $350. Одно интервью с экспертом – от $150 до $1000.

Контрольные вопросы по главе:

1.Что представляет собой маркетинговая информационная система?

2.Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления предприятием.

3.В чем различия между синдикативными и эксклюзивными исследованиями?

4.Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования.

5.В чем состоят отличия опроса по почте, телефонного опроса им личного интервью?

6.В чем заключаются основные требования к составлению анкеты?

7.Какие существуют методы для обработки и анализа полученных данных?

8.В каких случаях целесообразно привлекать специализированные фирмы для исследований?

Рекомендуемая литература:

1.Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования.7-е издание/Пер. с анг. под ред. Божук С. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.

2.Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб: Питер, 2006. –270 с.

3.Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. Серия «Маркетинг для профессионалов». - СПб: Питер, 2003. –304 с.

4.Дейан А. Изучение рынка /Пер. с франц. Под ред. Божук С.Г. – СПб.: Нева, 2003. – 128 с.

5.Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.

6.Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом. Новосибирск, НГТУ, 2005 – 484 с.

7.Титова В.А., Цой М.Е. Маркетинговые исследования за семь дней. - Новосибирск: НГТУ, 2001. – 43 с.

8.Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. - М.: Экономистъ, 2005, 624 с.

9.Черчилль Г.A. Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. – СПб.: Нева, 2004. – 832 с.

127

Кейс 3. Анализ маркетинговой деятельности 000 «Вега-Строй»

Характеристика предприятия. Основным видом деятельности 000 «Вега-Строй» являются ремонтно-строительные работы. Предприятие имеет лицензию на строительство зданий и сооружений I и II уровней ответственности. ООО «Вега-Строй» оказывает услуги по ремонту и строительству жилых и офисных помещений. Данные услуги относятся к услуге предварительного выбора, так как потребитель, прежде чем сделает заказ на услугу прежде всего сравнивает цены ряда фирм и только после этого обращается с заказом к данной фирме. Заинтересовавшихся клиентов диспетчер фирмы консультирует по телефону, а мастер — лично.

Рыночная ситуация. В настоящее время в городе Тольятти действуют около 40 крупных и средних предприятий по оказанию ремонтно-строительных услуг. С 20 мая 2006 г. основным направлением деятельности ООО «Вега-Строй» является возведение 120квартирного жилого дома.

В результате обработки газетных публикаций и отчетности ряда строительных фирм были выделены три основные группы конкурентов ООО «Вега-Строй»:

1)крупные строительные фирмы: ЗАО ФСК «Лада-Дом» (подразделение ОАО «АвтоВАЗ»), ЗАО «Тольяттистройзаказчик», ЖСК «Вазовец», ОАО « ВАЗжил строй»;

2)средние фирмы: ЖСК «Базилика», ООО «СтройФинанс», ОАО «ВИТстрой», ООО «Сиэтла», ФСК «Экое»;

3)мелкие компании, в большинстве своем занимающиеся в основном риэлтерской деятельностью и - дополнительно - строительством: ЖСК «10 квартал», ООО

«Шах», ООО УСК «ПСК», ООО «Вольжен», ИСК «Доминион» и другие.

Для ООО «Вега-Строй» были выделены следующие актуальные виды конкуренции:

−функциональная – покупателям предлагают различные квартиры;

−предметная – на рынке присутствуют хорошо зарекомендовавшие себя и уже известные большинству покупателей подрядные организации;

−видовая конкуренция – все жилые помещения удовлетворяют одну и ту же потребность, однако всегда найдется хотя бы один параметр, по которому они различаются. Средняя обеспеченность жильем на 01.01.2006 по г. Тольятти на одного

проживающего - 18,14 кв. м. По состоянию на 01.01.2006 в очереди на улучшение жилищных условий в городе «по минимальным нормам» (7 кв. м. на 1 чел.) стоит более 35 тыс. семей, 7 тыс. из них - работники бюджетных организаций. Около 30% населения города не способно самостоятельно решить свои жилищные проблемы, 15% населения недоступна ипотека. Поэтому, хотя темпы жилищного строительства по городу в последние годы наращиваются, полностью удовлетворить растущий спрос невозможно.

На местном рынке недвижимости к обороту предлагается более 2000 квартир. Но эти квартиры не обеспечены платежеспособным спросом. Поэтому перспективными направлениями для привлечения внебюджетных финансовых ресурсов для строительства жилья в России являются ипотека и рассрочка платежа. Поэтому ООО «Вега-Строй» и продает свои строящиеся квартиры с рассрочкой платежа на 2,5 года.

В таблицах 1, 2 и 3 приведены данные собственного анализа и изучения основных конкурентов, таблица 4 содержит данные опроса 500 жителей г. Тольятти, маркетологами ООО

«Вега-Строй» в июле 2006 г.

Источник: Маркетинг в России и за рубежом, № 4 , 2007.

Вопросы к кейсу:

1.Используя данные, приведенные в таблицах, проведите анализ конкурентов

ООО «Вега-Строй».

2.Составьте профиль потенциального клиента

3.Какие факторы, по мнению потребителей, влияют на решение об оплате услуг ООО «Вега-Строй».

128