ЭКОНОМИКА ТУРИЗМА И ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА

Государство определяет туристскую политику и способствует развитию туризма, принимая соответствующие законы и регулируя макроэкономические механизмы и нормативы в пользу национального и въездного туризма. Однако, стоит отметить, что система нормативноправового регулирования всей туристской сферы пока не идеальна и требует дальнейшего совершенствования.

Туристский продукт – товар не первой жизненной необходимости, поэтому рост туристского потребления основывается на определенном уровне дохода потребителей, косвенно отражая и уровень доходов в обществе.

Характерная особенность туристских услуг заключается в том, что они имеют не только материальный характер, но и неосязаемую, нематериальную составляющую. Но в обоих случаях специфика туристских услуг состоит в том, что они не существуют до их предоставления. Иными словами в туризме наблюдается неразрывность производства и потребления услуг.

Специфика туристского потребления характеризуется рядом особенностей, в частности:

– для потребления турпродукта в целом или отдельных услуг сам потребитель (турист) должен быть доставлен в места производства туристского продукта. Эта особенность туристского потребления вызывает производный мультипликативный эффект. Туристский мультипликатор – это коэффициент, отражающий увеличение доходов региона

взависимости от расходов туриста;

–расходы туриста, как правило, количественно превышают

обычные расходы его проживания в постоянной среде обитания. Это связано с повышенными затратами на транспорт, жилье, питание, а также на культурные и деловые мероприятия. Часть повышенных расходов связана с фактором престижности туристского потребления. Эта особенность существенно обостряет проблему доходов и затрат в сфере туризма. В связи с этим важное значение приобретает учет издержек и доходности в туризме.

– предельная полезность продукта с точки зрения общества, самого туриста, страны его постоянного проживания, страны, в которую турист приехал, и с точки зрения рынка – различна. Предельные полезности у всех этих субъектов различны и качественно, и количественно.

– туристское потребление имеет «кредитный» характер, т. е. ограничено во времени, строго оговорено по срокам и условиям сделки при купле-продаже туристского продукта. Эта особенность туристско-

11

го потребления рождает своеобразную интенсификацию действий туриста и организаторов туров.

– туристское потребление носит не только экономический, но и культурно-психологический характер, зачастую требуя тщательного анализа его интеркультурной специфики.

При изучении формирования потребностей туристов, надо учитывать факторы, влияющие на этот процесс – экономические, социальные, демографические и иные.

Учитывая вышеназванные факторы, а также ряд других свойств туристского продукта, необходимо подчеркнуть особое значение человеческих ресурсов в процессе его формирования и предоставления услуг – высококвалифицированного персонала туристских фирм и их партнеров.

Сущность турпродукта

Туристский продукт – совокупность вещественных (предметы потребления) и невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туристов, возникающих во время путешествия.

По действующим нормативам, туристский продукт – это право на тур, предназначенное для реализации туристу. Туристский продукт включает:

–туры, объединенные по целенаправленности,

–туристско-экскурсионные услуги различных видов;

–товары туристско-сувенирного назначения.

Рассматривая подходы к определению тура, как сущности турпродукта, необходимо учитывать различные подходы.

Тур – это:

– комплекс услуг по перевозке, размещению, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.

–туристская поездка по определенному маршруту, в определенный срок, с определенным комплексом услуг;

–первичная единица туристского продукта на продажу, реализуемая как единое целое, продукт труда туроператора.

Понятие «туристский пакет» включает основной (обязательный) комплекс услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, имеет серийный характер и предлагается в широкую продажу. Туристский пакет содержит четыре обязательных

12

элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения, трансфер. Данный пакет может быть расширен по желанию туриста за счет включения других услуг туроператором или самим туристом непосредственно в туристском центре. Согласование требований туристской фирмы и потребителя осуществляется на контрактной основе в форме ваучера, который подписывают все участники соглашения.

В туре присутствуют как материальные услуги (питание туристов, услуги по их содержанию), так и нематериальные (экскурсии, услуги гидов-переводчиков).

Туристская услуга, как и всякий товар, должна обладать двумя свойствами:

1.быть потребительной стоимостью (полезной для туриста и способной удовлетворить его определенные потребности);

2.быть меновой стоимостью (обмениваться на другие товары или услуги).

Денежное выражение меновой стоимости тура – есть его цена. Туристская экономическая деятельность тесно связана с импортом

и экспортом, но эти процессы имеют свою специфику.

Туристский импорт – ввоз в страну туристских впечатлений, который сопровождается одновременным вывозом туристом из страны денежных средств.

Туристский экспорт – вывоз из страны туристских впечатлений, сопровождаемый одновременным ввозом туристом денег в данную страну.

Под туристским впечатлением понимается комплекс положительных эмоций и душевного состояния туриста, возникающий или достигнутый им в результате потребления туристского продукта.

Таким образом, когда денежные потоки направлены в страну, это означает экспорт туризма, т.е. направление потока денег совпадает с направлением потока туристов. В то же время для страны, из которой прибыли туристы, этот процесс означает импорт туризма. При экспорте товаров, наоборот, денежный поток и поток товаров движутся в противоположных направлениях.

Экономическая эффективность туризма

Экономическая эффективность туризма – это получение экономического эффекта от организации туризма в масштабах государства; туристского обслуживания региона; производственно-обслуживающего процесса туристской фирмы. Этот показатель – составной элемент об-

13

щей эффективности общественного труда, который выражается определенными критериями и показателями.

Для комплексного выведения данного показателя, в силу того, что должен учитываться общий критерий общественного производства, необходимо применять системный подход, подразумевающий то, что в интересах общества должны быть достигнуты наибольшие результаты при наименьших затратах средств и рабочей силы. При системном подходе устанавливаются необходимые критерии и показатели для разных уровней управления и определенная иерархия целей, что позволяет вывести критерии эффективности.

Таким образом, эффективность туризма должна определяться на трех уровнях – народного хозяйства в целом (общества), туристской отрасли и конкретной туристской фирмы.

На уровне страны положительный эффект может быть достигнут при условии, если туризм развивается параллельно, а не в ущерб развитию других отраслей народнохозяйственного комплекса. Экономика страны не должна сводиться к экономике услуг. в данном случае прямое влияние на экономику страны рассматривается как результат расходов туристов на покупку услуг и товаров туристского назначения. Косвенное влияние основывается на генерировании вторичного спроса на товары и услуги с учетом цикличного эффекта мультипликации.

Экономический эффект от развития туризма в регионе – это создание дополнительных рабочих мест, рост занятости, доходной части бюджета, а также стимулирование развития регионов или отдельных туристских дестинаций.

Однако, необходимо иметь в виду сложность расчета экономической эффективности туризма, так как должны учитываться и показатели затрат «неорганизованных» туристов и учет динамики показателей во времени. Поскольку развитие туристской инфраструктуры весьма капиталоемкий процесс, полный эффект от ее развития может наступить только через 5–6 лет.

Помня о специфической социально-экономической природе туризма необходимо, кроме экономической эффективности, учитывать и показатели социальной эффективности развития туризма для страны, региона или конкретной дестинации. Систему показателей социального плана измерить крайне сложно, а порой и невозможно. Это может быть снижение уровня безработицы как следствие создания новых рабочих мест, повышение общего культурного уровня в результате развития культурно-исторического потенциала, повышение квалификации

14

кадров и материального уровня жизни в результате роста доходов, дифференциация предлагаемых продуктов и др.

Очевидно, что социальные показатели базируются на экономических, поэтому общая оценка может быть только комплексной. Однако данный подсчет весьма затруднен, в частности тем, что отсутствует специально разработанная методика оценки.

Экономические показатели развития туризма

Становление и развитие туризма как отрасли характеризуется системой определенных экономических показателей, отражающих количественный объем реализации туристских услуг и их качественную сторону, а также экономические показатели производственнообслуживающей деятельности туристских хозяйствующих субъектов.

Система показателей туризма включает:

–объем туристского потока;

–состояние и развитие материально-технической базы;

–показатели финансово-экономической деятельности турфирмы;

–показатели развития международного туризма.

Туристский поток – это постоянное прибытие туристов в страну. К показателям, характеризующим объем туристского потока, относятся: общее количество туристов (в том числе организованных и самодеятельных); количество туродней (ночевок, койкодней); средняя продолжительность пребывания туристов в стране.

Количество туродней определяется умножением количества туристов на среднюю продолжительность пребывания в данном регионе, а для отражения неравномерности туристского потока применяется коэффициент неравномерности.

Показатели финансово-экономической деятельности туристской фирмы включают: объем реализации туристских услуг или выручку от реализации услуг туризма, показатели использования рабочей силы (производительность труда, уровень расходов на оплату труда и др.), показатели использования производственных фондов (фондоотдача, оборачиваемость оборотных средств и др.), себестоимость услуг туризма, прибыль, рентабельность, показатели финансового состояния турфирмы (платежеспособность, ликвидность, финансовая устойчивость, валютная самоокупаемость и др.).

Отдельно выделяются показатели, характеризующие состояние и развитие международного туризма: количество туристов, посетивших

15

зарубежные страны (определяется числу пересечений государственной границы); количество туродней по иностранных туристов; суммарные денежные затраты, произведенные туристами за время зарубежных поездок. Показатели для въездного и выездного туризма оцениваются по-разному, в зависимости от их вклада в экономику территории.

Чтобы не допустить негативных последствий, необходимо учитывать степень предельно допустимой туристской нагрузки на ту или иную туристскую дестинацию не только с точки зрения природнорекреационных и экономических ресурсов, но и социальнопсихологического влияния. Для этого используется показатель пропускной способности объектов культурно-исторического потенциала, гостиничного комплекса и иных элементов туристской инфраструктуры.

Учет всех этих показателей помогает не только оценить экономические результаты деятельности туристской сферы, но и способствовать принятию правильных управленческих решений при планировании развития туризма.

Туристский рынок

Туристский рынок (рынок туристских услуг) – сложное общест- венно-экономическое явление, объединяющее туристский спрос и туристское предложение для обеспечения купли-продажи специфических туристских товаров и услуг в данное время в данном месте.

В сфере туризма существует также такое понятие как субрынки – элементы рынка при его дифференциации на сегменты в зависимости от особенностей туристского продукта, например, гостиничный рынок (рынок гостиничных услуг), ресторанный рынок и т.д.

В зависимости от уровня конкуренции и типа рыночной системы, туристский рынок может иметь разные модели организации, а, следовательно, и различные стратегии выхода фирм на рынок и существования на нем. Считается, что для успешного функционирования рынка необходимо соблюдение условий свободной конкуренции, возможности свободного выбора покупателя, а также наличие основных правил в области качества и безопасности товаров и услуг. Для туристского рынка очень важен фактор наличия свободного времени у потребителей.

Основные функции туристского рынка:

– реализация стоимости, в том числе потребительской, заключенной в турпродукте;

16

–организация процесса доведения турпродукта до потребителя;

–экономическое обеспечение материальных стимулов к труду. Туристский рынок имеет свои особенности, которые связаны со

специфическим характером туристского товара как услуги, т.е. неосязаемостью туристской услуги, разрывом во времени между покупкой и потреблением, территориальной разобщенностью потребителя и производителя, зависимостью качества услуги от процесса ее оказания, неравномерностью турпотока и влиянием сезонности.

Туристский рынок характеризуется емкостью – способностью реализовать определенный объем туристского продукта при существующих ценах и предложении в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Этот показатель зависит от платежеспособного спроса населения, уровня цен и характера туристского предложения.

Основные субъекты туристского рынка – юридические и физические лица, являющиеся производителями и потребителями туристского продукта: туроператор, турагент и турист.

Туроператор – хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует продвижение турпродукта, устанавливает цены на туры и реализует их для розничной продажи турагентским фирмам, выступая в роли производителя и оптового продавца.

Турагент – хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который приобретает туры по туристским маршрутам, разработанным туроператором, выпускает по ним путевки и реализует туристам, работая на комиссионной основе и выступая в роли посредника между предприятием туристского обслуживания и покупателем.

На практике в туристской отрасли наблюдается смешение функций, когда одна и та же фирма может выступать и как туроператор и как турагент по продаже, в том числе туров, сформированных другим туроператором.

Механизм функционирования рынка – это система воздействия экономических рычагов для сбалансированности спроса и предложения на туристский продукт, товарно-денежный обмен, денежные потоки и потоки туристского продукта.

Взаимовлияние отраслей в рамках единого хозяйственного комплекса ведет к тому, что в экономике любой страны степень развито-

17

сти экономики государства и уровень развития туристского рынка тесно связаны. Для эффективной деятельности туррынка и быстрого его подъема необходима экономическая активность всех отраслей экономики. Чем выше инвестиционная активность, в том числе в туризме, тем выше спрос и, соответственно, отдача от туристской отрасли. При обратной ситуации результат соответственно иной – слабый спрос и низкая экономическая эффективность туризма. Это явление носит название двухцикличности.

Непрерывное движение обмена денежных средств на турпродукт создает туристский кругооборот – это система экономических и юридических (гражданско-правовых) отношений, возникающая между туристом и туристской фирмой и показывающая направления движения потоков туристского продукта, инвестиций в развитие туризма и денежных поступлений в бюджет от доходов туристской деятельности. В рамках этой системы совершается процесс превращения услуг в деньги и обратно.

Скорость туристского кругооборота в значительной степени зависит от фактора сезонности, влияние которого в туристской сфере ярко выражено.

Основные признаки, которые характеризуют сезонность в туризме:

–период максимальной интенсивности турпотока называется главным туристским сезоном;

–в зависимости от развития определенных видов туризма могут выделяться один или несколько туристских сезонов;

–развитые в туристском отношении регионы и фирмы имеют бо-

лее продолжительный туристский сезон, а интенсивность турпотока не имеет ярко выраженной сезонной неравномерности;

– для различных видов туризма сезонные колебания различны.

На сезонность влияют не только природно-климатические факторы (первичные), но и ряд других – экономические, социальные, демографические и иные, называемые вторичными.

Сезонность туризма оказывает влияние на сезонный характер и структуру занятости работников туриндустрии. Этот фактор обязательно учитывается в процессе анализа и планирования деятельности индустрии в целом и субъектов туристского рынка.

18

Туристский спрос и предложение

Спрос – это количество любого продукта или услуги, которое потребители хотят и могут купить по определенной цене за определенный период времени. Он характеризуется обратно пропорциональной зависимостью между количеством продукта и ценой: чем ниже цена, тем выше спрос, и наоборот.

Туристский спрос, соответственно, это общее количество потребителей, которые путешествуют или хотят путешествовать, пользуются туристским оборудованием и услугами за пределами постоянного места жительства и работы. Иными словами, это форма проявления потребности населения в туристском продукте, подтвержденной его платежеспособностью. Стоит отметить, что в сфере туризма спрос рассматривается также с точки зрения мотивации и психологии.

В туристском спросе выделяют три основных элемента – действительный (фактический) спрос; скрытый (потенциальный и отсроченный) спрос и нулевой спрос (его отсутствие).

Степень чувствительности потребителя к изменению уровня цен не всегда напрямую связана с законом спроса («кривой спроса»), она может значительно варьироваться в зависимости от ряда факторов. Этот показатель определяется с использованием концепции ценовой эластичности. При высокой чуткости к изменению цены, спрос называют эластичным, при невысокой – неэластичным. Степень ценовой эластичности определяется с помощью коэффициента спроса.

В туризме спрос – эластичный. Для правильного понимания данного явления необходимо знать факторы, влияющие на эластичность спроса в туризме. К ним относятся взаимозаменяемость туристского продукта (субституция), взаимодополняемость туристских товаров и услуг (комплементарность), удельный вес затрат в доходах потребителя, фактор времени в процессе принятия решения о покупке и ряд других.

Кроме ценового фактора, влияющего на туристский спрос, существуют и неценовые детерминанты спроса, в том числе потребительские вкусы или предпочтения, количество потребителей на рынке, динамика денежных доходов потребителей, потребительские ожидания, сезонность и др.

В соответствии со спросом на рынке возникает туристское предложение – количество услуг, которые необходимы туристу во время пу-

19

тешествия. Это идеальная готовность и реальная возможность произвести и поставить на рынок определенное количество данного вида товара. Предложение не тождественно производству и количественно отличается от него. Туристское предложение может быть как комплексным (в виде тура), так и индивидуальным.

Предложение туристского продукта обусловлено наличием его производителей, уровнем развития туриндустрии и объемом туристских ресурсов. Прямую связь между ценой и количеством предлагаемого продукта называют законом предложения, показывающим, что объем предложения туруслуг увеличивается при повышении цены и уменьшается при ее снижении.

Цена и ценообразование

В рыночных условиях цена – важнейший параметр рыночной среды деятельности в туризме, с которым предприятие вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка она формируется под воздействием факторов, складывающихся независимо от предприятия.

Затраты на туристский продукт (услугу) устанавливают нижний предел цены, а восприятие потребителем ценности туристского продукта определяет ее верхний предел (величину туристского спроса). Учитывая внешние и внутренние факторы ценообразования, туристское предприятие определяет наиболее оптимальный вариант цены между верхним и нижним пределом.

Выбор ценовой стратегии осуществляется в зависимости от условий рынка и возможностей самой фирмы, например:

–продажа по рыночной цене;

–установление стандартных цен;

–назначение цены ниже рыночной;

–определение цены выше рыночной;

–применение гибких цен.

Каждая из этих стратегий имеет свои положительные и отрицательные стороны, в зависимости от конкретных рыночных условий.

В цену необходимо включать валовые издержки производства. Кроме них, цена должна покрывать все издержки, связанные с продвижением, а также норму прибыли. Необходимо также учитывать систему скидок, бонусов, комиссионных и наценок со стороны туропе-

20