2.3.Матричний стратегічний аналіз товарного портфеля тов «Мак-Дак».

Одне з основних завдань, що вирішуються в ході стратегічного планування - формування оптимального товарного портфеля. Для портфельного аналізу можуть використовуватися матричні та економіко - математичні методи. Дані методи апелюють різними джерелами конкурентоспроможності підприємства на ринку, використовують різні критерії оптимальності, базуються на власній системі аналізованих параметрів і мають свою форму представлення результатів . У силу цього дані методи мають як свої переваги, так і обмеження на інтерпретацію отриманих результатів [10, c. 271].  

Найпопулярнішою методикою проведення портфельного корпоративного аналізу є використання матричних методів. Вони в основному зводяться до побудови двовимірних матриць (можуть бути і з більшим числом вимірів).

На одній з осей двовимірної матриці відкладаються показники оцінки стану або перспектив розвитку ринку; показники оцінки конкурентоспроможності відповідних СГО підприємства. На перетині шукають відповідні стратегії. При цьому застосовують готові матриці відомих у світі консалтингових фірм, переважно американських.

Виділяють наступні етапи портфельного аналізу за матричними методами:

1. Визначають ієрархію рівнів підприємства на яких буде аналізуватися портфель бізнесів: від рівня окремого продукту до рівня підприємства в цілому.

2. Визначають стратегічні одиниці бізнесу (СГО), які будуть позиціонуватися на матрицях аналізу портфеля бізнесів. Це роблять тому, що часто СОБ помітно відрізняються від виробничих підрозділів, оскільки можуть охоплювати декілька продуктів, що задовольняють схожі потреби.

3. Визначають параметри матриць, за якими буде проводитись аналіз портфеля, для того, щоб мати уяву, яку інформацію слід зібрати для аналізу і вибрати змінні, по яких буде проводитись аналіз.

4. Збирають та аналізують дані по всіх визначених вище параметрах матриці.

5. Будують і аналізують матриці портфеля бізнесів, що повинно дати уявлення про поточний стан портфеля, на основі чого керівництво зможе прогнозувати майбутній стан за різними сценаріями розвитку середовища.

6. Вибір бажаного портфеля бізнесів, який найкраще сприяє досягненню цілей підприємством, з альтернативних варіантів.

Товарний портфель - сукупність всіх товарів (товарних груп, видів і різновидів товару), здатних задовольнити потреби сегментів цільового ринку, для випуску яких є можливості в рамках організаційно-економічних і технологічних умов даного виробництва. Вирішальним ознакою для віднесення певних товарів або товарних груп до складу одного товарного портфеля буде здійснення їх випуску на одному і тому ж парку обладнання. В іншому випадку слід говорити про товарні портфелях різних СГО, задача управління якими може вирішуватися незалежно один від одного. Товарний портфель ТОВ «Мак-Дак» представлений у таблиці 2.9.

Таблиця 2.9

Товарний портфель тов «Мак-Дак»

№ п/п	Найменування асортиментної групи	Кількість товарів у групі
1.	Кукурудзяні палички	38
2.	Фігурні вироби	7
3.	Каша	2
4.	Драже	3
5.	Батончики	13
6.	Хлібці	8
7.	Житні сухарики-макарики	5
8.	Житні сухарики «Ліспі»	5
9.	Столова вода	2
10.	Фруктові напої	14
11.	Печиво	63

Товарний портфель, що випускається ТОВ «Мак-Дак» аналізується на основі матриці БКГ.  В основу матриці БКГ (матриці зростання частки ринку) покладено модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку долає такі стадії: вихід на ринок (товар-«проблемні»), зростання (товар-«зірка»), зрілість (товар-«дійна корова») і спад (товар-«собака»). При цьому змінюються грошові потоки і прибуток підприємства: негативний прибуток змінюється його зростанням, а потім поступовим зниженням.

    Матриця БКГ концентрується на позитивних і негативних грошових потоках, які асоціюються з різними бізнес-одиницями підприємства (його продуктами). На її основі аналізують номенклатуру продукції, визначаючи, до якої позиції матриці можна віднести кожен її вид. Для цього бізнес-одиниці підприємства класифікують за показниками відносної долі ринку (ВДР) і темпів зростання галузевого ринку [7, c. 122].  

Матриця БКГ ґрунтується на двох гіпотезах:

1) істотна частка ринку означає конкурентну перевагу, зумовлену рівнем витрат виробництва. Тому найбільший конкурент має найвищу рентабельність, максимальні фінансові потоки при продажу за ринковими цінами. Ця гіпотеза заснована на ефекті кривої досвіду;

2) присутність на ринку, що зростає, означає для підприємства підвищену потребу у фінансових коштах для оновлення і розширення виробництва, інтенсивної реклами тощо. Якщо темп зростання невеликий, товар не потребує значного фінансування. Ґрунтується ця гіпотеза на моделі життєвого циклу товару.

Для побудови матриці БКГ в першу чергу необхідно визначити обсяг реалізації продукції ТОВ «Мак-Дак». Ринок кондитерських виробів в Україні є олігополістичним. Серед найбільших виробників печива в луганській області можна виділити наступних: ТМ «Кіт у чоботях», ТМ «Мілам», ТОВ «Мак-Дак», ТМ «Ассоль», ПП Янковський, ТМ «Золота рибка» (табл. 2.10).

Таблиця 2.10