I. Производитель медицинской услуги

Врач, медицинская сестра

II. Потребитель

Больной, врач, медицинская сестра, родственники и друзья больного

III. Посредник

Администраторы лечебных учреждений

IV. Внешняя система

Контролирующая система здравоохранения, экономическая система, социальная система, политическая система.

Именно эти составляющие маркетингового комплекса необходимо анализировать при ситуационном анализе (рис.1).

 

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. В ряде работ по маркетингу нужда определяется как физическая потребность человека. В других работах это понятие имеет более широкие границы. В них различают нужды физиологические (в пище, одежде, тепле ит.п.) и социальные (духовные), т.е. ее приближают к понятию "потребность". Нужда — это исходная идея, лежащая в основе маркетинга. Особенно важно это понятие в здравоохранении. Если пациент болен, он хочет прежде всего, чтобы его вылечили.

Потребность — нужда, принявшая специальную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Это вторая исходная идея.

Рис. 1. Основные составляющие маркетингового комплекса (СМ. мультимедийный вариант)

 Часто путают потребности с нуждами. Производитель медицинской услуги должен понимать разницу между ними. На первом плане у пациента стоит задача вылечить заболевание, а не купить лекарство от этого заболевания с конкретным названием. Например, если у Вас болит голова, то вовсе не обязательно пить анальгетик, можно воспользоваться различными мазями или прибегнуть к иглоукалыванию. При болезни почек можно использовать наряду с традиционными препаратами растительные сборы и т.п.

По степени удовлетворения потребности принято различать: неудовлетворенную потребность, частично удовлетворенную потребность и полностью удовлетворенную потребность.

Запрос (спрос) — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

 

Однако следует учитывать, что запросы — показатель ненадежный, поскольку на выбор услуги или продукта воздействует рост цен или уровень доходов. Именно такая ситуация сложилась сейчас в нашей стране в связи со снижением уровня жизни большинства населения.

Следует обратить внимание на то, что в курсах, читаемых по управлению медицинской и фармацевтической деятельностью, привыкли оперировать таким понятием, как "спрос". Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежным покрытием. Таким образом, спрос — обычно платежеспособная потребность, т.е. часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме, обеспеченная денежным покрытием.

 Развитие и удовлетворение потребностей зависят от уровня потребления. Потребление связано с потребителями посредством производственных отношений. В том случае, если на рынке имеются товары, соответсвующие спросу, спрос способствует возникновению обмена и потребления, следовательно покупательский спрос предшествует потреблению и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товаром могут быть продукты (предметы, физические объекты) или услуги (рис.2).

Продукт (предмет) — это все то, что создано человеческим трудом и имеет осязаемую форму.

Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо.

Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Таблица 1

Отличительные особенности продукта и услуги 

Характеристика	Продукт	Услуга
Осязаемость	+	–
Отделимость от производящего источника	+	–
Постоянство качества	+	–
Сохранность в течение времени	+	–
Многоплановость	–	+

 

Примечание: В ответе на вопрос: "Свойственна ли данная характеристика продукту и услуге?", "+" означает "да", "–" — нет.

  Каково же основное отличие маркетинга в фармации от общего маркетинга?

 Следует обратить внимание на то, что основная цель маркетинга в здравоохранении — оптимизация рынка медицинских услуг, под которой мы понимаем анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний факторов системы обеспечения населения медицинской услугой1. Как известно, в экономике к числу таких факторов относят условия, причины, параметры, показатели, оказывающие влияние на экономический процесс и его результат2.

ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРИ МАРКЕТИНГОВОМ УПРАВЛЕНИИ ЗДРАВООХРАНЕНИЕМ

 Особенности в проведении маркетинговых исследований в здравоохранении связаны с тем, что товаром в данном случае являются медицинская услуга и лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.

Поэтому первая и главная особенность маркетинга в здравоохранении — значительное усложнение классической формулы купли-продажи. При этом в систему покупатель (пациент)—продавец (врач) включается третье звено — провизор, при этом врач в равной, а иногда и в большей степени, является генератором спроса. Для пояснения приведем две схемы (рис.2 и 3 мультимедийная лекция).

Условные обозначения:

Д — деньги;

П — продукт;

И — информация.

В общем маркетинге

 При проведении маркетинговых исследований необходимо исследовать всего три переменные величины:

М = f (X , X*, Y), (1)

 где X — производитель услуги;

X* — производитель — конкурент;

Y — потребитель.

 Рис. 4. Схема купли-продажи медицинских услуг

Условные обозначения:

Д — деньги;

У — услуга;

И — информация.

В маркетинге медицинских услуг

 При проведении маркетинговых исследований в этом случае исследуются восемь переменных:

M = f (A, X, B, Y, C, D, О, E), (2)

 где A — врач, производитель медицинской услуги (ставящий диагноз и выписывающий рецепт);

X — врач-конкурент;

 B — медицинская сестра (осуществляет связь между врачом и больным в стационаре);

Y — потребитель (больной);

C — поставщик лекарственного препарата;

D — посредник (провизор, работающий в оптовом или розничном звене);

E — члены семьи, родственники, знакомые, оказывающие влияние на принятие решения больным или покупающие ему лекарства;

О — службы обязательного медицинского страхования.

 

Для удовлетворения нужды больного в излечении от недуга необходимо в соответствии со стандартом диагностики и лечения заболевания сначала правильно поставить диагноз (врач), для чего часто надо выбрать обязательные методы как лабораторного, так и инструментального исследования; затем правильно определить стратегию и тактику лечения (врач); наметить лечебные мероприятия, для чего правильно выбрать методику лечения (врач) и лекарственную терапию (врач, за рубежом часто и провизор-фармаколог). Но в реализации тактического плана лечения врачу помогает медицинская сестра, поскольку именно она выполняет все предписания врача в отношении больного в клинике или в поликлинике. Не менее важна и роль провизора, поскольку как бы ни была хорошо разработана тактика лечения, как бы ни была высока квалификация медицинской сестры, если нет нужного и качественного лекарственного препарата, медицинского инструмента или другого нужного фармацевтического товара, то цель не будет достигнута. Мало того, в ряде случаев отсутствие нужного препарата или использование препарата, не соответствующего требуемым показателям качества, может привести к летальному исходу.

Существенную роль играют и члены семьи пациента, поскольку часто именно они советуют к какому врачу обратиться и по просьбе больных ходят в аптеку за лекарством, а также следят за своевременностью его приема. С введением системы общего медицинского страхования (ОМС) существенную роль будут играть и работники этого учреждения, поскольку именно они определяют, какие медицинские и фармацевтические услуги бесплатно предоставляются потребителю.

Следовательно, при маркетинговых исследованиях в здравоохранении необходимо анализировать запросы как больного, так и врача.

 Вторая важная особенность маркетинга в здравоохранении — при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра — нужду, потребность и спрос. Мы подчеркиваем слово нужда потому, что все врачи и провизоры при получении диплома в нашей стране дают Обещание врача России1, которая обязывает их лечить больного независимо от обстоятельств, а следовательно, и от возможности в данный момент оплатить их услугу. Кроме того, каждое государство должно стремиться обеспечить человеку квалифицированную медицинскую помощь в полном объеме, а оказание такой помощи невозможно без высококачественных медицинских и фармацевтических товаров. Именно поэтому в большинстве развитых стран составляются формуляры или формулярные списки как общегосударственные, так и для конкретного лечебного учреждения2.

Третья особенность — потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, а потому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое ему лекарство необходимо и какое из имеющихся на рынке его заменителей надо выбрать.

Пятая важнейшая особенность — медицинские услуги и фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Это положение нет необходимости разъяснять провизорам и фармацевтам, поскольку все они прекрасно понимают важность качества того товара, с которым имеют дело в своей работе.

Как и в общем маркетинге, маркетинг в здравоохранении состоит из:

1) маркетинга медицинских и фармацевтических услуг;

2) маркетинга продуктов (лекарственных средств, лекарственных препаратов, медицинских инструментов ит.п).

Маркетинг медицинской услуги или продукта можно разделить по степени разработанности товара на:

1) маркетинг новых товаров;

2) маркетинг существующих товаров.

При этом маркетинговая стратегия, а также затраты на маркетинговые исследования и выведение товара на рынок будут различаться в зависимости от того, с каким товаром мы имеем дело. Если это лекарственные препараты, то существенно отличается стратегия маркетинга в зависимости от того, на основе какого лекарственного средства разработан препарат — оригинального или воспроизведенного. Следовательно, можно выделить:

1) маркетинг оригинальных лекарственных средств;

2) маркетинг воспроизведенных лекарственных средств (часто называемых генериками от американского слова — generic).

Кроме того, маркетинговые подходы будут различны, если мы исследуем препараты, отпускаемые по рецепту врача, или препараты, отпускаемые без рецепта врача. И снова, два разных направления исследования:

а) маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача;

б) маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача.

Эти рассуждения можно было бы продолжить.

Но кто и где должен анализировать все перечисленные здесь случаи и проводить маркетинговые исследования? Любое лечебное учреждение должно иметь такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая маркетинговые исследования. Если лечебное учреждение небольшое, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Он будет заниматься маркетинговыми исследованиями, организацией продвижения товара на рынке, службой сервиса для клиентов ит.д. Если клиника большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга под началом вице-президента по маркетингу или заместителя директора по маркетингу.

 

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

 Как же наиболее целесообразно организовать работу службы маркетинга? Ответ на этот вопрос один — продумать организационную структуру таким образом, чтобы она не была слишком громоздкой и способствовала достижению маркетинговых целей путем решения конкретных задач, стоящих перед предприятием.

За полувековое существование организация отделов маркетинга за рубежом претерпела существенные изменения. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах.

Какие же задачи решает маркетолог, работающий в отделе маркетинга? В первую очередь это составление плана маркетинговых исследований. Следует заметить, что планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей лечебного учреждения в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий администрации, а также приведение возможностей лечебного учреждения в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю с его стороны. Таким образом, маркетолог должен анализировать взаимодействие внешней и внутренней сред маркетинга.

Маркетинговое управление предусматривает в первую очередь проведение серьезных маркетинговых исследований. На протяжении 10 лет мне приходилось принимать участие в маркетинговых исследованиях различных медицинских проектов и фармацевтических фирм1. В результате был разработан развернутый план маркетинговых исследований, который приведен на схеме. Отличительной особенностью этого плана является выделение стратегической составляющей в отдельный раздел. Такова наша концепция маркетинга. Эта концепция ориентирована на анализ окружающей среды, предвидение событий, объективную оценку возможностей своих и конкурента, гибкость стратегии и тактики, достижение долговременного успеха.

 

СХЕМА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

 А. Стратегический маркетинг

 I. Ситуационный анализ

1. Анализ потребности, определение базового сегмента рынка.

2. Положение, в котором находится объект исследования:

а) анализ потребности, определение целевых сегментов рынка;

б) сегментирование рынка на микроуровне;

в) анализ привлекательности товара (позиционирование товара на рынке);

г) изучение потенциала рынка, определение этапа жизненного цикла товара;

д) анализ конкурентоспособности; определение условий, при которых будет устойчивое конкурентное преимущество.

3. Анализ влияния внешней среды.

4. Прогноз того, что ожидает объект исследования при существующем положении дел (кратко- и долгосрочный).

 II. Маркетинговый синтез

5. Выдвижение целей.

6. Оценка целей.

7. Принятие решения для стратегического планирования.

 III. Стратегическое планирование

8. Выдвижение стратегий.

9. Выбор стратегии.

10. Решение о разработке тактики.

 

Б. Операционный маркетинг

 IV. Тактическое планирование

11. Определение тактики.

12. Разработка оперативного плана:

а) выбор целевого сегмента рынка;

б) изучение маркетингового комплекса;

в) составление бюджета маркетинга.

13. Реализация оперативного плана.

 V. Маркетинговый контроль

14. Сбор данных.

15. Оценка данных.

16. Решение о проведении ситуационного анализа.

 

Как правило, при этом маркетолог разрабатывает три варианта тактического плана: минимальный, оптимальный и максимальный, чтобы план маркетинга был не догмой, а гибкой программой действий.

Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при "нормальном", максимальный — при наиболее благоприятном.

На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас "директивно-распределительной" стратегии, а потому разработка такого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельства чрезвычайно сложные, но исключительно важные для успешной работы на рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных ситуаций.

Принято считать, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания.

В общем маркетинге принято 1–2 раза в год заниматься "внутренней ревизией" или ситуационным анализом, т.е. составлять своего рода "моментальную фотографию" деятельности лечебного учреждения в его отношениях с внешним миром. Значительно чаще это следует проводить в современных условиях нашей страны при проведении маркетинговых исследований фармацевтического рынка. Такой периодический анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы.

Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов,— это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных ранее целей. Затем принимают решение о новых целях (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и принимают решение о реализации этой тактики.

Внутренняя ревизия — это добросовестная попытка проанализировать потенциал фирмы и пределы его возможного использования. Замалчивание недостатков и преувеличение положительных моментов могут только уменьшить ценность этого процесса.

Отличительной особенностью нашей концепции является ревизия методов исследования и прогнозирования, поскольку имевшиеся до настоящего времени методы исследования недостаточны для того, чтобы в современных условиях адекватно подготовить фактический материал, релевантный для решения стратегического маркетинга. Эти задачи должны быть дополнены методами и моделями стратегического менеджмента. Прежде всего при этом следует обратить внимание на то, что отдельные методы не могут полностью охватить реальное положение на рынке. Выводы и стратегические меры, предпринятые на основании модельных опытов, или применимость тех или иных методов должны быть критически проверены и неоднократно испытаны и при необходимости модифицированы с позиции долгосрочного плана любой маркетинговой программы.

  

1 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. С.47.

2 Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. М.: Книжный мир, 1999. С.10.

3 Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Сер.: "Теория и практика менеджмента". СПб.: Питер Ком, 1998. С.46.