2.2 Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.

К числу важнейших относится определение маркетинговых целей предпри­ятия, что желательно делать в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти с конкретным това­ром на такие-то рынки, овладеть заданной их долей и обеспечить поступление за­планированной прибыли). Не имея четко выраженных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять по­требные ассигнования на достижение этих целей.

В свою очередь, маркетинговые цели являются результатом анализа инфор­мации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития, в т.ч. - изменение потребностей покупателей. Поэтому фундаментом вы­движения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, пер­спектив (тенденций) изменения этих параметров.

В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет, безусловно, конкурентоспособен. С этой целью пред­приятие рассматривает свой товар «с позиции покупателя» - иными словами, актив­но приспосабливает товар к существующим и, что еще важнее, перспективным тре­бованиям конечных потребителей, организует выпуск таких новых изделий, кото­рые максимально отвечают этим требованиям. В рамках этой политики ведется формирование такого экспортного ассортимента, который позволяет максимально использовать экспортные возможности предприятия. А поскольку на рынке пред­приятие сталкивается с противодействием конкурентов, оказывается необходимым систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателей (ценовая политика, реклама, другие методы конкуренции).

Последовательности выполнения функций маркетинга предприятия

Этап 1. Изучение рынка (анализ ситуации, емкости ранка; динамики, структуры спроса; требований потребителей; деятельности конкурентов).

Этап 2. Прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций разви­тия, поведения основных элементов рынка; оценка факторов воздейст­вия на него).

Этап 3. Оценка собственных рыночных возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.).

Этап 4. Формулирование целей торговли на близкую и далекую перспективу

Этап 5. Разработка стратегии торговли (определение методов достижения по­ставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их четкое согласование).

Этап 6. Разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных це­лей на отдельных этапах и направлениях коммерческой деятельности).

Этап 7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) (опреде­ление стратегии, тактики, методов, средств и т.д.).

Этап 8. Анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эф­фективности коммерческой работы, оценка приближения к поставлен­ным целям, выработка предложений по коррективам коммерческой деятельности во всех ее аспектах, а также структуры предприятия).

Схема маркетинговой деятельности предприятия.

Наконец, поскольку требуется активно противодействовать давлению конку­рентов, наше предприятие в полной мере использует мероприятия ФОССТИС и принимает все меры для успешной работы товаропроводящей и сбытовой сети.

Следует помнить, что маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения людских и иных ресурсов от непосредственных производственных обязанностей. Поэтому высшее руководство предприятия регу­лярно ведет контроль маркетинга по критерию "затраты/результаты", быстро и ре­шительно исправляет ошибки персонала и недостаточно обоснованные стратегиче­ские решения руководства, чтобы они (ошибки) в дальнейшем были исключены. По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы форми­руются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутрен­ними возможностями предприятия.