37. Рыночная атрибутика товара.

Рыночная атрибутика товара включает в себя упаковку и товарную марку.

Упаковка состоит из:

• первичной тары,

• вторичной тары,

• транспортной тары,

• этикетки,

• вкладыша.

Товарная марка включает:

• фирменное имя,

• фирменный знак,

• фирменный стиль,

• знак товаров и услуг.

Сервис делится на:

• допродажный,

• послепродажный,

• гарантийный,

• полсегарантийный.

Упаковка:

• размер упаковки

• форма упаковки

• цвет

• материал

• текстовое оформление

• наличие марочного знака на упаковке

Виды упаковок:

• Непосредственная (внутренняя)

• Внешняя (защита для внутренней)

• Транспортная

Торговая марка - имя, знак, символ, рисунок, и т.д., предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца, и для отличия их от

товаров и услуг конкурентов.

Ассоциируется с:

• Характеристики товара

• Выгоды

• Ценности

• Культура

• Индивидуальность

• Определенный тип потребителя

Этикетка-

• Идентификация товара или марки

• Указание сорта товара

• Описание товара

• Привлекательное графическое оформление!

38. Создание новых товаров.

Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения. Выделяют:

1. Товары подлинной новизны или подлинные новинки — это товары новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потреби­тельской проблемы или удовлетворение потребно­сти, для которой ранее не было никакого товара.

2. Новые товары — это продукты, имеющие весомое ка­чественное усовершенствование по отношению к су­ществующим аналогам.

3. Товары рыночной новизны — это продукты, новые для данного рынка.

4. Товары, новые для производственной программы пред­приятия — это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами.

5. Новинки-модификации — это продукты, усовершен­ствованные производителем на базе уже существую­щего продукта.

Инновационными для предприятия будут те товары, ко­торые им еще никогда не выпускались. Инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производи­теля отсутствует опыт производства и маркетинговой дея­тельности. Товарные модификации создаются производи­телем на базе уже существующего товара для продления его жизненного цикла.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием на­учно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта си­туация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление полу­чить прибыль толкает производителя либо к снижению из­держек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разра­ботку производители стремятся использовать разные ме­тоды создания новых товаров.

39. Роль упаковки и маркировки товара.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предла­гаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильным высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марка— это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конку­рентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные ра­диостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка Соса- Со1а).

Законом предусматривается право как на индивидуаль­ный,так и наколлективный товарный знак.Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объедине­ния предприятий, предназначенный для обозначения вы­пускаемых или реализуемых ими товаров, которые облада­ют едиными качественными или иными характеристиками.

Владелец торгового знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указы­вающую на то, что применяемое обозначение является то­варным знаком. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором)другому лицу(лицензиату)по лицензи­онному договору. Лицензионный договор закрепляет обя­зательство о качестве товаров лицензиата, которое не мо­жет быть ниже качества товаров лицензнатора.

Марка может присваиваться как производителями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья ре­путация выше.

Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее фактически права собственности (аспирин, целло­фан, керосин, линолеум).

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому особые требования выдвига­ются к марочному названию:

• адекватность содержания;

• уместность использования в различных ситуациях;

• индивидуальность;

• марочное название;

• легкость произношения, запоминания и узнавания;

• надежность (охраноспособность);

• практичность.

Типичные подходы к присвоению марочных названий:

• индивидуальное марочное название для каждого товара;

• единое марочное название для всех товаров;

• общее марочное название для товарного семейства;

• сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы;

На практике используются как один из подходов, так их сочетание.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кро­ме того, упаковкаявляется наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не тре­бует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:

1.Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью.

2.Создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы.

3.Не допускать разрушения товара в процессе его хра­нения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий.

4.Предоставить потребителям всю необходимую ин­формацию, которая поможет им определиться с вы-

бором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).

5.Предложить товар потребителям в той форме, кото­рая более всего удобна для использования и соответ­ствует их предпочтениям.

6.Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав упаковку с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.