Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла продукта.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.
Кривая жизненного цикла товара, ЖЦТ (product life cycle — PLC), изображена на рис. Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.
1. Разработка. В ходе разработки компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
2. Выведение на рынок. Сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
3. Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
4. Зрелость. Рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов.
5. Упадок. Спад объема продаж и сокращение прибыли.
Форма
кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива
и зависит от того, какие ответные действия
предпримут конкуренты. Так, хотя товары
для чистки зубов (класс) и зубные пасты
(разновидность) существуют уже довольно
давно, жизненные циклы их отдельных
торговых марок обычно относительно
короткие. Современными ведущими торговыми
марками стиральных порошков являются
Tide
и Cheer,
тогда как ведущими торговыми марками
стиральных средств 75 лет тому назад
были Fels
Naptha,
Octagon
и Kirkman.
Концепцию ЖЦТ маркетологи используют в качестве удобной схемы описания перспектив развития товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования “поведения” товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры сталкиваются с проблемами идентификации нынешнего этапа ЖЦТ, определения момента перехода товара на следующий этап, а также выявления факторов, влияющих на перемещение товара по этапам.
На практике иногда трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ. Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия, с одной стороны, определяет жизненный цикл товара, а с другой — зависит от него: текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на поведения товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же при аккуратном использовании концепция ЖЦТ помогает в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.
Более того, маркетологам не следует бездумно продвигать свои товары по традиционным стадиям жизненного цикла товара. “Когда маркетологи инстинктивно пользуются традиционной парадигмой жизненного цикла товара, они без особой на то нужды заставляют свои товары следовать кривой жизненного цикла, в результате чего товары переходят в стадии зрелости и упадка”, — замечает один профессор маркетинга. Некоторые из маркетологов, напротив, бросают вызов “правилам” жизненного цикла товара и позиционируют свои товары совершенно неожиданными способами. Поступая подобным образом, “компании могут избавить свои товары от перехода в стадию зрелости и вернуть их в стадию роста. Кроме того, они могут «катапультировать» свои новые товары непосредственно в стадию роста, минуя, таким образом, препятствия, которые могли бы замедлить принятие потребителями этих новых товаров”.