10. План масс-медиа как системный документ позиционирования

Основная задача планирования - это определение способов и средств с помощью которых рекламное послание будет доставлено до целевой аудитории. В этом процессе безусловно должны участвовать две стороны: и агентство и рекламодатель. Именно в процессе планирования определяется рекламный бюджет планируемой рекламной кампании, разрабатывается медиа-стратегия, стратегия промо-акций и пр. 1 этап. Бриф на проведение рекламной кампании. При заполнении брифа клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Максимально четко необходимо сформулировать задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Например: повысить узнаваемость торговой марки на 30%, стимулировать пробные покупки, увеличить количество обращений на 20% и пр. Исходя из поставленных задач агентство будет формировать рекламную стратегию.  При постановке задач также необходимо понимать каким способом планируется измерять результат.  2 этап. Оценка рекламных затрат конкурентов.  Анализ конкурентной среды один из важнейших элементов планирования рекламной кампании. К сожалению, не всегда ему уделяется достаточное внимание со стороны рекламодателя. Активность рынка, рекламные затраты конкурентов, знание в каких средствах массовой информации они размещают рекламу и какое сообщение они доносят до целевой аудитории - все это может радикально повлиять на Ваши рекламные планы.  Источники данных о конкурентной активности - мониторинги исследовательских агентств, предоставляющих данные по телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио.  В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов.  Результатом оценки конкурентной среды должны стать данные о: Список конкурентов. Затраты на рекламу. Медиа-микс используемый конкурентами. Пики наивысшей активности конкурентов. Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее. Позиционирование конкурентов. Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента. 3 этап. Разработка рекламной стратегии.  Ответив на основные вопросы о целевой аудитории и ее мотивах, позиционирования конкурентов и утвердив бюджет планируемой рекламной кампании можно приступать к разработке рекламной стратегии. Сперва account planer совместно с account-менеджером разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки, анализируя и формулиря отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, описывая портрет потребителя. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех будущей рекламной кампании. Основная цель на данном этапе - выявить основную потребительскую проблему и определить каким образом данный продукт сможет ее решить. Итогом данного этапа должны стать два документа:  creative brief media brief 4 этап. Создание рекламных макетов.  Создание рекламных макетов происходит в отделе дизайна. Это увлекательный творческий процесс, результаты которого тем не менее не должны отступать от поставленных задач в creative brief: Определить цели.  Вдохновить.  Соответствовать требованиям задания.  В creative brief определяются следующие параметры: История продукта. Целевая аудитория. Цели и задачи рекламной кампании. Главное послание. Чем его можно поддержать. Желаемая реакция потребителя. Общий тон рекламы. Необходимые элементы. Конечное исполнение. Сроки исполнения. Результатами работы команды дизайнеров являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для СМИ и наружной рекламы.  5 этап. Медиа-план. Основным документом для создания медиа-плана является медиа бриф, который в обязательном порядке содержит следующие разделы: Описание целевой аудитории. Предполагаемые рекламные каналы. Бюджет (включая или не включая налоги). География. Сезонность продаж. Время проведения рекламной кампании . Срок представления предложения. Задача медиапланера - создать календарный график выходов рекламного сообщения на заданный период времени с распределением бюджета.    Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года, позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.