- •Конспект лекций по дисциплине «маркетинговые исследования» для студентов тульского филиала Финуниверситета
- •Тема 1. Методические основы маркетинговых исследований
- •1.3. Виды маркетинговых исследований
- •1.4. Принципы проведения ми
- •1.5. Организация исследования
- •2.3.3.Анкета и анкетирование
- •2.4. Инструменты анализа
- •2.3. Маркетинговая информационная система
- •Тема 3. Разработка плана маркетингового исследования
- •3.1. Планирование исследований.
- •3.2. Этапы процесса планирования ми.
- •3.3. Сущность этапов ми
- •3.4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Тема 4. Процесс выборки
- •4.1. Выборка и виды выборки
- •4.2.2. Методы невероятностной (неслучайной) выборки
- •4.2. Определение объема и процедуры выборки
- •Где n| - объем выборки для малой совокупности;
- •4.3. Ошибки выборки
- •4.4. Организация и проведение сбора данных
- •Тема 5. Методы анализа маркетинговых исследований
- •5.1. Цели и задачи анализа. Виды анализа.
- •5.2. Анализ мотиваций потребителя
- •5.3. Типы покупателей, решение о покупке
- •5.4. Выявление потребностей
- •5.5. Принятие решений о покупке
- •5.6. Метод экспертных оценок
- •5.7. Метод Дельфи
- •5.8. Мозговой штурм
- •5.10. Анализ маркетинговых рисков
- •Тема 6. Обработка и анализ маркетинговой информации
- •6.1. Подготовка данных для маркетинговой информации
- •6.2. Типы шкал
- •Тема 7. Прикладные маркетинговые исследования
- •7.1. Применяемые методы анализа информации:
- •7.2. Методы анализа рынка
- •7.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка
- •7.4. Основные стадии проведения исследования рынка
- •7.5. Составление портретов Потребителя и Конкурента
- •Тема 8. Отчет о маркетинговых исследованиях
- •8.1. Назначение маркетингового отчета
- •8.2. Письменный отчет
- •8.3. Устный отчет (презентация отчета)
- •Литература
Тема 7. Прикладные маркетинговые исследования
Маркетинговый анализ сегментов и целевых рынков. Анализ спроса, оценка рыночного потенциала, текущего размера рынка, уровня проникновения продуктов и марочных товаров. Исследование сезонных колебаний продаж. Исследования, связанные с разработкой нового продукта. Исследование ценовой эластичности. Исследование рекламы и стимулирования сбыта. Оценка эффективности усилий по продвижению товаров и услуг.
Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.
7.1. Применяемые методы анализа информации:
- PEST-анализ
- Модель Портера
- ABC (XYZ) - анализ
- Портфельный анализ: модели (матрицы) BCG, GE, McKinsey, Shell, ADL/LC, Hofer/Schendel
- Матрица жизненного цикла отрасли
- Метод аналогичных (схожих) рынков
- SWOT - анализ
- TOWS – анализ
- Ansoff матрица
- Контент-анализ документов
- Вenchmarking
В общем виде структура маркетингового исследования показана на рис.
Рис. 19. Структура прикладных маркетинговых исследований
Бенчмаркинг — технология, посредством которой выявляются и анализируются лучшие бизнес-процессы конкурирующих компаний для совершенствования и оптимизации собственных. Это альтернативный метод стратегического планирования не от достигнутого, а по показателям конкурентов, который включает в себя 3 стадии:
- анализ отрасли;
- анализ конкурентов;
- выработка стратегии.
Price&Distribution (разновидность аудита розничной торговли) — количественное исследование, проводимое в розничных торговых точках с целью: получения данных об ассортименте, ценах, представленности марок, входящих в исследуемую категорию продуктов.
SWOT-анализ — модель оценки среды функционирования предприятия, состоящая из двух частей. Первая часть направлена на изучение стратегических альтернатив: внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты). Вторая часть направлена на оценку потенциала предприятия: его сильных и слабых сторон.
PEST-анализ — модель анализа макросреды компании. Включает анализ следующих факторов: Политических, Экономических, Социальных и Технологических.
Модель Портера (Модель пять сил конкуренции) — модель, объясняющая взаимодействие и влияние на компанию следующих факторов (сил):
- угроза появления новых конкурентов;
- угроза появления товаров-заменителей;
- способность поставщиков комплектующих изделий торговаться;
- способность покупателей торговаться;
- соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.
Метод аналогичных рынков — определение объема рынка с помощью анализа данных по аналогичным рынкам, имеющим похожую структуру и темпы роста.
Ansoff матрица — стратегическая модель на основе: внутренней оценки фирмы; оценке внешних возможностей; формулировки целей и задач; выбора портфельной и конкурентной стратегий; создания альтернативных проектов, их отбора и реализации.
ABC-анализ — классификация объектов исследования по определенным параметрам, при которой объекты делятся на три категории: A — наиболее ценные (важные), B — промежуточные, C — наименее ценные. Объектами исследования могут выступать поставщики, дистрибуторы, ключевые клиенты и т.д. Применительно к поставщикам такой метод исследования называется XYZ-анализом.
Портфельный анализ — это инструмент, который позволяет оценить деятельность предприятия с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. Основной метод портфельного анализа - построение матриц. В основе самой известной матрицы BCG лежит модель жизненного цикла товара и разделение продуктов на «товар-проблему» (стадия выхода на рынок), «товар-звезду» (растущий продукт), «дойную корову» (зрелый продукт) и «собака» (спад) Матрицы GE/McKinsey, Shell/DPM - более сложные версии BCG, учитывающие дополнительные показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности. Отличия ADL/LC модели в том, что отдельно взятый бизнес любой корпорации анализируется в соответствии с концепцией жизненного цикла отрасли. Матрица Hofer/Schendel предполагает получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка.