Реклама.

1. Виды рекламы могут иметь различную классификации в зависимости от типа признака разделения. Существует множество видов классификаций рекламы, и в этой статье мы приведём наиболее значимые из них в виде разветвлённого списка.

Классификация рекламы по типу средств передачи и распространения:

Полиграфическая (печатная) реклама – листовки, буклеты, флаеры и т.д.

Газетная и журнальная реклама

Реклама на радиостанциях

Реклама на телевизионных каналах

Наружная реклама – щиты, растяжки, вывески и т.д.

Реклама в сети Интернет

В зависимости от степени воздействия на целевую аудиторию:

Жесткая реклама

Мягкая реклама

Б.Гекл, рекламщик из Чехии, предложил классификацию рекламы по репрезентативным системам:

Визуальная реклама

Аудиальная реклама

Аудиально-визуальная реклама

Визуально-кинестетическая реклама

В зависимости от жизненного цикла товара реклама бывает:

Вводящая реклама

Утверждающая реклама

Напоминающая реклама

В зависимости от маркетинговой цели реклама бывает:

Формирующая спрос

Стимулирующая сбыт

Позиционирующая реклама

В зависимости от предмета коммуникации реклама бывает:

Товарная реклама

Престижная реклама

Реклама личности и т.д.

По размеру территории, на которой действует реклама, она имеет такую классификацию:

Локальная реклама

Региональная реклама

Глобальная реклама и т.д.

Одним из видов рекламы является товарная реклама. Ее основной целью является формирование спроса, стимулирование сбыта для успешной продажи товара. Она, воздействует, на будущего покупателя на эмоциональном уровне. Такое рекламное действие побуждает покупателя во время покупки поддаваться не столько логики, сколько эмоциям и впечатлениям. В товарной рекламе должны отражаться наиболее привлекательные стороны товара, это и послужит успехом при продажах. Социально значимый, это статус товара, который отличается от других тем, что данный товар эксклюзивный. Сюда относят предметы роскоши, ювелирные изделия, дорогие и раритетные автомобили, антиквариат.

Реклама — это и впрямь процесс коммуникации, передача информации (как одна из сторон организации сбыта) с целью привлечения потребителей, создания спроса, популяризации товаров и услуг.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам, но часть из них предназначена главным образом для общения. Это в первую очередь визуальная коммуникация. Еще Ф.Ницше отметил: «Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду». Эти слова достаточно точно отражают самодостаточность информации, передаваемой по визуальному каналу.

Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются. Р.Якобсон предложил такое разграничение между слуховыми и визуальными знаками: для первых более важно временное измерение, для вторых — пространственное.

Реклама может быть смешной, бесцеремонной и даже лживой. Многих она раздражает, и тем не менее это мощный источник информации. В рекламе каждый находит то, что хочет. И этот каждый — потребитель, на которого работают и которого завоевывают рекламодатель и создатели рекламы. Чтобы разрабатывать эффективную рекламу, дизайнеру надо постоянно учиться, следить за работой своих коллег.

Реклама сегодня

Существующую в настоящее время рекламу можно классифицировать следующим образом:

По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на определенную аудиторию: тинейджеров, домохозяек, мужчин или женщин и т.д. Если объявление или телевизионный ролик вызвали у вас неприятие, то вполне возможно, что вы просто не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама адресована специалистам и предпринимателям различных отраслей. Обычно она размещается в специализированных и профессиональных журналах либо адресно направляется по почте организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией больших объемов продукции.

По функциям и целям: материальная, нематериальная и имиджевая реклама.

Материальная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. К ней относятся реклама розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Нематериальная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а не конкретный товар. Например, бумажный комбинат заявляет о своих достижениях по защите окружающей среды от вредных отходов производства. К нетоварной относится также некоммерческая (социальная) реклама, нацеленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, здорового образа жизни, внимательного отношения к детям и т.д. (рис. 6).

Имиджевая реклама служит для укрепления репутации и повышения популярности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы — фирменный стиль. В имиджевой рекламе могут использоваться графики, диаграммы, схемы и другие элементы деловой графики.

По охватываемой области распространения: международная, общенациональная, региональная, местная.

Международная реклама ориентирована на рынки других государств, стран ближнего и дальнего зарубежья. Как правило, при ее создании возникает ряд проблем: приходится учитывать иные вкусы, особенности языка, национальные традиции, экономическую ситуацию. Международная реклама играет большую роль в сближении народов, так как наряду с товарами в страны передаются новые идеи и ценности.

Общенациональная реклама рассчитана на различные регионы одной страны. Подавляющее число рекламных материалов, передаваемых центральными теле- и радиокомпаниями, — общенациональные.

Региональная реклама пропагандирует то, что важно для данного региона, то есть при создании такой рекламы учитываются местные особенности и потребности.

Местная реклама важна для города или района. К ней обращаются предприятия (магазины, автозаправочные станции, нотариальные конторы и т.п.), расположенные в определенной местности, и предлагающие услуги и товары клиентам, которые живут или работают поблизости.

По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. Согласно статистике человек воспринимает зрительно от 70 до 85% поступающей к нему извне информации: на долю слуха приходится не более 20%, на долю вкусовых ощущений и осязания — около 2%; на долю обоняния — 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного (радио), более 40% увиденного (печатная реклама) и до 80% увиденного и услышанного (телевидение). На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и свою рекламную аудиторию.

В зависимости от средств передачи реклама может быть телевизионной, радио, печатной (помещаемая в газетах и журналах; наружная реклама — плакаты, щиты; транспортная — на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая — буклеты, конверты, блокноты; почтовая — листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.), размещаемой в Интернете.

По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую (текст и графика) и динамическую (анимация, видеоролики).

Реклама подразумевает направленное действие на потребителя, то есть она функциональна. Какие же функции выполняет реклама? Их можно разделить на следующие категории:

формирует спрос на товар;

предоставляет потребителям необходимую информацию;

обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает его объемы;

внушает доверие к товару и его изготовителю;

учитывает потребности клиента.

Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

Реклама создает лицо предприятия. В частности, цель корпоративной рекламы — упрочнение деловой репутации и повышение популярности фирмы. Решается эта задача с помощью так называемого фирменного стиля — набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание фирменного товара.

Кроме того реклама создает определенный имидж данному товару. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит фирменное название, которое должно полностью соответствовать свойствам товара и вкусам потенциального покупателя.

Реклама также способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любого назначения носит образовательный характер, ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя в жизнь новые идеи. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, воспитывать бережное отношение к природе, заставлять задуматься о собственном здоровье и т.д.

Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная реклама (плакаты, рекламные щиты, электронное табло, «бегущая строка»), реклама на транспорте (на кузовах, внутри салонов автобусов и троллейбусов, вагонов метро и пр.), полиграфическая и сувенирная продукция (буклеты, конверты, календари, брелоки, визитницы, блокноты, органайзеры), почтовые отправления (листовки, письма, деловые предложения предполагаемому потребителю), реклама в газетах и журналах — все эти виды рекламы требуют текстового и графического оформления.

Секреты создания эффективной рекламы

В начале статьи мы вспомнили известную фразу «Реклама — двигатель прогресса». Однако это верно лишь наполовину. На самом деле двигателем торговли становится только эффективная реклама. Плохо продуманная и оформленная реклама не только тормозит сбыт товаров и услуг, но и наносит порой непоправимый вред имиджу компании-производителя. Что же такое эффективная реклама и что нужно сделать, чтобы реклама была эффективной?

Любая деталь, например, печатной рекламы должна нести смысловую нагрузку. Так, Р.Барт, исследователь визуального языка, посвятил целую книгу «Риторика образа» анализу одного рекламного плаката. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывают две пачки макарон, банка с соусом, пакетик сыра, помидоры, лук, перцы, шампиньоны. Подпись под рекламой и надписи на этикетках отсылают нас к фирме «Пандзани». В плакате реализован знак «поход на рынок», в отличие от знака механического «питания на скорую руку». Продукты, изображенные вперемешку, наводят на мысль о комплексном обслуживании. Р.Барт приходит к следующему важному выводу: «знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат к какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена... — перед лицом сообщения без кода».

Эффективная реклама сразу же приковывает к себе внимание потребителя. Известный специалист в области рекламы Д.Огилви рекомендует в процессе работы руководствоваться следующими принципами и приемами:

Для того чтобы рекламу заметили, нужна идея. Причем не просто идея, а хорошая и даже очень хорошая. Главное — создать визуальный образ рекламы, прежде чем будет написан текст или разработано ее художественное оформление. Такой процесс называют концептуализацией, это самый важный этап разработки рекламы. Задайтесь следующими вопросами:

Мне жаль, что это придумал не я?

Оригинальна ли сама идея?

Сможет ли она просуществовать лет тридцать?

Рекламные кампании, которые успешно «работали» более пяти лет, можно пересчитать по пальцам.

Очень важен текст рекламы, но еще важнее аргументация. Хорошими аргументами могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасная эксплуатация.

О появлении нового товара следует заявить во весь голос. Нужно непременно перечислить все его новые потребительские качества.

Потребителя всегда интересует цена. По возможности укажите ее в рекламе.

Потребителю нужно раскрыть полезные качества товара. Потому не стесняйтесь утверждать очевидное. Продемонстрируйте товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.

Потребитель должен хорошо запомнить название товара, поэтому не бойтесь повторений.

Не захваливайте товар — потребитель настроен довольно скептически и спокойно может от вас отвернуться. Не выдумывайте того, чего нет.

Всегда выигрывает тот, кто постоянно нацелен на создание четкого образа марки.

При работе над рекламой велик соблазн воспользоваться шаблонными заготовками. Как это ни трудно, лучше проявить изобретательность.

Научитесь правильно представлять товары различной аудитории — мужчинам и женщинам, детям и старикам, фермерам и рабочим, пожилым и молодым, богатым и бедным.

Реклама не должна быть агрессивной — не следует путать рекламную кампанию с войной.

Избегайте всего сомнительного. Сомнительная репутация только вредит делу.

Не скупитесь на благодарность, чаще говорите «спасибо».

Изучите то, что собираетесь рекламировать. Чем больше вы знаете о своем товаре, тем больше у вас шансов на успех.

Можно ли провести удачную рекламную кампанию без подготовительной работы? Можно, но надеяться на авось не стоит. Надо работать.

Для проведения любой рекламной кампании необходимы маркетинговые исследования. Они включают как минимум четыре этапа:

определение конкурентоспособности товаров и услуг;

выявление социального портрета покупателя, мотивов покупки;

изучение конкурентов;

определение спроса и предложения.

Определение спроса на товар и изучение конкурентов — особая забота психологов и социологов, но рекламист должен знать, что название конкурирующей фирмы в рекламе лучше не упоминать по этическим соображениям (в Германии это даже запрещено законом). Кроме того, имя конкурента задерживается в памяти дольше, чем имя «главного героя». Тем не менее дизайнеру рекламы следует изучить рекламную продукцию конкурентов, чтобы избежать повторов и наиболее ярко подчеркнуть особенности и достоинства «своего товара».

Изучение покупателя не менее важно. Для этого в первую очередь следует разбить потребительский рынок на определенные группы — произвести сегментирование. Сегментирование обусловлено различными факторами — географическими, психологическими, социальными, демографическими и т.д. Для рекламиста очень важно выяснить, на какую группу людей должна действовать реклама, и в соответствии с этим строить свою работу.

Конкурентоспособность товара и фирмы в целом в наибольшей степени определяется рекламистом. Первый этап этой работы — брендинг (от англ. brand — клеймо). Брендиш, или привлекательность, товара формируется в зависимости от деловой репутации фирмы, известности товарного знака и качества послепродажного сервиса. Обязательно должен быть сформирован зрительный образ фирмы. Второй этап — определение и реклама потребительской стоимости товара, то есть реклама его качества. Здесь основная задача рекламиста — написание рекламного текста.

На товар появится спрос, если грамотно организована реклама самой фирмы-производителя. Этому способствуют создающая имидж корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью (public relations), известность и репутация компании. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий фирму на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг среди конкурентов.

Создание фирменного стиля

Фирменный стиль — это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах: набор цветовых, графических и словесных констант для идентификации товаров и/или услуг фирмы. Фирменный стиль — это выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.

К основным компонентам фирменного стиля относятся:

деловая документация фирмы: бланки, конверты, визитки и т.д.;

печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги, плакаты, рекламы и т.д.;

сувенирная продукция: календари, блокноты и т.д.;

оформление интерьеров офиса, торговых залов, выставочных витрин и экспозиции;

маркировка и дизайн упаковки;

спецодежда;

оформление транспорта фирмы и др.

Основой фирменного стиля являются его константы:

Товарный знак (логотип, торговый знак, марка, торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение (художественное изображение), необходимое для распознавания товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы и призванное идентифицировать товар или фирму в сознании покупателя;

слоган — краткая, легко запоминающаяся фраза. Цель слогана — обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы.

Константы фирменного стиля выполняют одну из основных функций рекламы — придавать данному товару (услуге) определенный образ (имидж), выгодно отличающий данный товар от конкурирующего.

Основные принципы создания фирменного стиля таковы:

Зрение — основной вид восприятия внешней атрибутики фирмы, поэтому необходимо создать зрительный образ фирмы. Его составляющие:

графические символы (логотип) или изобразительный товарный знак;

набор шрифтов, соответствующий товару, характеру деятельности фирмы;

фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фирмы. При его выборе необходимо учитывать этнические особенности, психологическое и эмоциональное воздействие, вызывающее симпатию и доверие к предприятию.

Учитывайте информацию, которую несет цвет. Например, синий цвет является признаком авторитетности. Поэтому полицейские во многих странах одеты в форму разных оттенков именно этого цвета. Специалист по рекламе Мэри Спиллейн резонно замечает: «Будете ли вы доверять судье, который одет в оранжевую мантию или же женщине-полицейскому, которая одета в розовую униформу? Конечно, нет. Мы привыкли воспринимать определенные цвета и образы как производящие впечатление власти и авторитета, тогда как другие приводят к обратному эффекту».

Компоненты фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.

Следует как можно ярче подчеркивать своеобразие фирмы, ее отличие от конкурентов, с тем чтобы у потребителя сложился соответствующий образ.

Грамотно разработанный фирменный стиль повышает привлекательность предприятия в глазах сотрудников и партнеров по бизнесу, создает положительный образ фирмы у сотрудников, заказчиков и общественности.

Товарный знак (логотип, торговая марка)

Товарный знак дает возможность отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремесленников и мануфактур, а первые товарные знаки появились в середине XIX века в связи с массовым развитием промышленного производства. В 1891 году было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков, одним из участников которого стала Россия. К старейшим товарным знакам можно отнести:

Kodak — с 1888 года;

Mercedes — с 1890 года;

Coca-Cola — с 1896 года;

Maxwell House — с 1873 года.

При этом обязательно используется предупредительная маркировка в виде значка ® (registrated), может быть знак — ТМ, Trade Mark (торговая марка).

Товарный знак действителен бессрочно. Его стаж — залог его успеха. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно высока, например знак Coca-Cola на сегодняшний день оценивается специалистами в 36 млрд. долл.

Принято различать следующие виды товарных знаков:

словесные (рис. 7);

изобразительные (рис. 8);

объемные;

комбинированные (рис. 9);

знаки особого вида — звуковые, обонятельные, световые.

Словесными товарными знаками могут быть:

личные имена;

новообразования, то есть придуманные названия. Основные требования к ним — краткость, легкость произношения, непохожесть на существующие словесные товарные знаки;

инициалы, аббревиатуры или числа (например IBM);

название фирмы — иногда в качестве марки товара используется само название компании (например, Maxswell House, Coca-Cola), однако избежать путаницы и придать большую ценность непосредственно торговой марке можно присвоив товару самостоятельное название. Чтобы избежать повторов, на торговую марку получают лицензию;

произвольная словарная лексика.

Правила рекламоспособности гласят: лучше всего запоминается слово, состоящее из 7-8 букв, содержащее в середине открытые слоги и не более трех согласных подряд; (желательно выделить словесный знак — цветом, шрифтом, заглавными буквами, кавычками.

Кроме того, необходимо учитывать правила использования словесного товарного знака: нельзя употреблять его во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, а также склонять по падежам.

Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложные линии и фигуры, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. Графические изображения в товарных знаках исполняют роль ловушки для глаза.

Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки.

Комбинированные товарные знаки — имеют в своем составе в различных комбинациях словесные, изобразительные и объемные знаки.

Знаки особого вида применяются редко. К ним относятся, например, звуковые товарные знаки, которые, как правило, используются в радио- и телевизионной рекламе (перед программой «Время» или перед рекламой на «Русском радио»). Как фон для сообщения или в виде элемента вступления и заключения применяются музыкальные заставки. После многочисленных повторов у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром (зрители идут к экранам, например, заслышав соответствующую мелодию сериала). Такая фраза носит название музыкального логотипа. В России зарегистрировано около десятка звуковых знаков: позывные радиостанций «Европа Плюс», «Радио Маяк» и др.

Итак, изобразительный товарный знак — произведение графического дизайна. В последнее время для разработки товарных знаков широко используется компьютер, с помощью которого можно быстро и аккуратно рисовать и редактировать изображения, экономя время и повышая качество работы.

На компьютере любой человек, даже не будучи художником или дизайнером, способен разработать вполне приемлемый товарный знак. Главное в этом деле — идея и умение творчески мыслить. Разработка товарного знака в рекламных агентствах — дело дорогостоящее, поэтому если фирма находится на этапе становления, имеет смысл разработать его самостоятельно, при этом нелишне будет прислушаться к советам профессионалов. Например, не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватывает любые его исполнения в цвете. Постоянно следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при полиграфическом или любом другом воспроизведении; тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение знака с тем, чтобы вместе с упаковкой товара он создавал единый запоминающийся образ.

Слоган

Второй константой фирменного стиля является слоган — ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение. Например, слоган фирмы Maxwell House с 1873 года «Хорош до последней капли!». Наверняка вам знакомы слоганы «Stimorol — неповторимый устойчивый вкус!», «TEFAL: ты всегда думаешь о нас!» и др.). Люди быстро привыкают к слоганам и легко могут их вспомнить.

Две основные цели слогана:

обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний;

коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или с названием фирмы. Например, слоган «Хорош до последней капли!» не несет информации для потребителя, но создает эмоциональный настрой, подсознательно формируя позитивное отношение к фирме и рекламируемому продукту. Хороший слоган легко запоминается, а значит, в мозг потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к фирме.

Слоган хорош своей функциональностью. Одна и та же ударная фраза может использоваться в телевизионных роликах, на щитовой рекламе, в газетных объявлениях и даже на упаковке продукта или на витрине. Именно поэтому девиз рассматривается как один из постоянных элементов фирменного стиля наряду с товарным знаком и названием фирмы.

Заметим, что слоган, в отличие от товарного знака, со временем может меняться. Фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила слоган 98 раз, хотя товарный знак — ни разу.

Очень трудно сформулировать правила написания хороших слоганов. Тем не менее запомните: девиз должен быть понятным, коротким, легко произносимым. Слоганы хорошо звучат и запоминаются, если в них есть рифма, ритм, аллитерации (повторы согласных или группы гласных, создающие звуковой облик).

Если запоминаемость слогана основана на рифме, этот принцип должен соблюдаться при переводе на другие языки. При этом смысл фразы может немного меняться.

Рекламные образы и сценарии

Логотипы и слоганы активно используются при подготовке печатной рекламы, но не только этим жива рекламная печатная продукция. Какие же образы и сценарии используются в рекламе?

упаковка продукта. Ее изображение помогает потенциальному покупателю представить внешний вид товара, как бы «примерить» его к себе;

товар в процессе использования. Такие изображения побуждают к действию;

способы применения товара;

сравнение товаров;

демонстрация полезности товара;

юмор. Подобный подход очень популярен в рекламе, но следует соблюдать меру;

рекомендация — этот способ используется очень часто (например, товар рекомендуют известные актеры или спортсмены).

В остальном же полет мысли дизайнера или креативного директора практически ничем не ограничен. Важно только учитывать специфику рекламируемых товаров, потенциальную аудиторию и возможности техники.

У каждой фирмы есть своя атрибутика, свой образ, и то, что нравится одним, зачастую не подходит другим. Но можно опираться и на достаточно общие, возникающие у большинства людей ассоциации — так образ сильного, свободного ковбоя, созданный в рекламе сигарет «Мальборо», сделал эти сигареты самыми популярными в мире.

Завоевывает рынок и получает значительную прибыль тот, кто в своей рекламной деятельности нацелен на создание наиболее привлекательного образа, яркой индивидуальности и неповторимости и использует для этого разнообразные средства: рекламу, упаковку, ценообразование, и др.

Потребительская реклама – наиболее заметный вид рекламы, на нее брошены огромные силы специалистов из разных областей науки и искусства. Это реклама товаров широкого потребления и разнообразных услуг, нацеленная на самые широкие слои населения или его подгруппы. Специфика этого вида рекламы в том, что через рекламное сообщение в контакт вступают неравные партнеры – “покупатель-любитель” оказывается один на один с “профессионалами-продавцами”, располагающими опытом, специальными знаниями и владеющими искусством убеждать.

Корпоративная (имиджевая) реклама служит длю повышения репутации и известности фирмы.

Имиджевая реклама и PR — это комплекс мер, направленных на создание положительного образа (имиджа) Вашей компании или ее продукции. Это многоэтапный процесс, в который входят такие работы, как разработка фирменного стиля, разработка концепции рекламной кампании с учетом характера бренда и его целевой аудитории, создание рекламных материалов и их предъявление широкой аудитории.

социальная реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества.[3]

По мнению автора, социальная реклама это – эмоционально окрашенная информация, распространяемая по каналам массовой коммуникации, направленная на конструирование нормативной социальной реальности.

Характерными чертами функционирования социальной рекламы являются следующие:

– использует для своих целей те же каналы, что коммерческая и политическая реклама;

– заказчиками выступают некоммерческие организации, государство, социально-ориентированный бизнес;

– имеет широкий диапазон социально-значимых целей и ставит перед собой задачи не связанные с получением прибыли, победы политической партии или кандидата на выборах.

Структуру института социальной рекламы можно представить в виде последовательности, соответствующей этапам производства и доведения социальной рекламы до потребителя. Эта последовательность выглядит следующим образом: рекламодатель – рекламопроизводитель – рекламораспространитель – реципиент социальной рекламы.

В производстве и размещении социальной рекламы задействованы следующие организации:

1. рекламодатели – организации, заказывающие социальную рекламу. Рекламодатель принимает решение относительно выбора целевой аудитории, средства массовой коммуникации, в которых будет размещена социальная реклама, а также определяет бюджет и продолжительность рекламной кампании, если это необходимо.

Для рекламодателя создание социальной рекламы требует высокого уровня общественной рефлексии, а также понимания законов функционирования средств массовой коммуникации и принципов информационного воздействия. Можно констатировать, что не всех существующих рекламодателей можно назвать профессионалами. Часто реклама, которую они создают, оказывается непрофессиональной, и, в лучшем случае, остается незамеченной, а в худшем – ведет к негативному результату.

Основными рекламодателями социальной рекламы в России являются некоммерческие организации, государственные организации и социально- ориентированные коммерческие организации[4].

Некоммерческие организации: международные, реализующие свои программы в России («Гринпис», «Фонд дикой природы», «Красный крест»), всероссийские («Доноры – Детям», «Союз автомобилистов»), региональные («Город без наркотиков» Екатеринбург).

В сферу деятельности некоммерческих организаций входят задачи привлечения граждан к участию в социальной жизни; трансляции социальных ценностей и норм; гуманизации общества; формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, бережное отношение к природе и др.); консолидации усилий социальных учреждений и общественных организаций в решении социальных проблем[5].

Социальная реклама используется некоммерческими организациями в следующих целях: информирование о деятельности организации; информирование о проводимых социальных мероприятиях; привлечение общественного интереса к конкретной проблеме; формирование новых поведенческих установок или изменение нежелательных поведенческих моделей населения; создание положительного образа некоммерческой организации; объединение сил некоммерческих организаций, социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем; привлечение добровольных помощников; содействие сбору пожертвований и др.[6].

Государственные организации также являются важнейшим заказчиком социальной рекламы[7]. В сфере деятельности данного субъекта социальная реклама выполняет задачи информирования о социальных акциях и услугах, создания положительного имиджа государственных организаций (кампания 2006 года «Участковый от слова «участие» призывала граждан обращаться к органам правопорядка и была направлена на формирование позитивного имиджа участковых уполномоченных[8]). Формирование позиции «гражданской ответственности» в отношении актуальных социальных проблем (например, кампания Министерства по налогам и сборам «Заплати налоги и живи спокойно»; кампания ГИБДД, связанная с пропагандой соблюдения правил дорожного движения).

Коммерческие организации все активнее участвуют в создании социальной рекламы. В рамках данного субъекта использование социальной рекламы способствует решению следующих задач: реализации социальной ответственности бизнеса, преодолению отрицательного образа коммерческой структуры в глазах общественности. Но согласно Федеральному Закону РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года, реклама, финансируемая бизнес-структурами, может быть признана социальной только в том случае, если в ней отсутствует упоминание коммерческих организаций и конкретных марок товаров. На основании данного закона можно считать, что только часть рекламы, создаваемой по заказу коммерческих организаций, может считаться социальной.

Примерами могут служить рекламные кампании: «Курение? На это нет времени» (1998 – 1999 гг.) заказчик Philip Morris, крупнейший мировой производитель сигарет; «Каким ты будешь завтра?» – кампания против детского алкоголизма (2006 г.) заказчик Sun Inbev – производитель пива.

2. рекламопроизводители – организации, совместно с рекламодателем и по его заказу осуществляющие творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению, распространению и размещению социальной рекламы.

По своей структуре они представляют организацию с тремя основными отделами:

– административным

– стратегическим

– творческим

Административный отдел занимается переговорами с заказчиком и служит определенным посредником между остальными отделами и клиентом. В стратегическом отделе происходит первичная обработка заказа, определятся целевая аудитория, канал распространения, формируются будущие границы сообщения, создается творческое задание (бриф), по которому в дальнейшем будет работать творческий департамент. С переходом задания в творческий департамент в работу включаются копирайтер и арт-директор. Копирайтер отвечает за идею и ее вербальное воплощение, арт-директор также отвечает за идею и ее визуализацию. Работая в креативной (творческой) паре, копирайтер и арт-директор вместе придумывают идею и вместе ее воплощают. Оценкой идеи и качества ее воплощения занимается креативный директор, который также выполняет часть административных функций.

Следующим шагом в создании рекламы являются непосредственные производители: типографии и production houses (киностудии). Первые занимаются производством печатной продукции, вторые – организацией фото- и видеосъемок.

Что касается организаций-рекламопроизводителей, то в России в настоящее время немного агентств, специализирующихся на создании исключительно социальной рекламы. К данным организациям относятся: «Лаборатория социальной рекламы», фонд «Народная инициатива», фонд «Фокус медиа», РА «Естественно», РА Gren Lab. Эти рекламные агентства занимаются не только производством социальной рекламы, но и реализацией образовательных программ по социальной рекламе, консультациями и экспертными оценками деятельности других организаций в области социальной политики, проведением региональных и международных мастер-классов и тренингов по теории, философии, этике, а также производству и продвижению социальной рекламы.

Помимо названых выше агентств разработкой социальной рекламы в России занимаются неспециализированные рекламные агентства, чья деятельность направлена на производство различных видов рекламы (в том числе коммерческой и политической). В определенных случаях агентства действуют по заказу извне, но так же существуют случаи, когда агентства дабы выразить и показать свою социальную ответственность создают рекламу по собственной инициативе.

Основной проблемой данного участка структуры рекламной коммуникации можно назвать его неразвитость. Существующее количество рекламных агентств недостаточно для эффективного функционирования социальной рекламы, появление же новых агентств занимающихся социальной рекламой происходит очень медленно.

3. рекламораспостранители – следующий элемент системы учреждений социальной рекламы.

Рекламораспостранители – это средства массовой коммуникации, передающие информацию по своим каналам. В данную группу входят газеты, журналы, телеканалы, интернет, наружная реклама, реклама в метро, реклама на транспорте и нестандартные способы рекламирования (ambient)[12], BTL[13] и тд. Основная задача рекламораспространителей – передача рекламных сообщений целевой аудитории. У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки, и непосредственный выбор будет зависеть от задач, которые перед собой ставят рекламодатель и рекламопроизводитель.

4. Завершающим звеном в цепи рекламной коммуникации являются получатели (реципиенты) социальной рекламы.

Получателем социальной рекламы является социальный индивид или группа индивидов, которым предназначается данное сообщение. Почти всегда реципиентов объединяют в группы по одному или нескольким социально-психологическим признакам (пол, возраст, образование, место жительства, профессия). Часто в роли реципиентов выступают не конкретные индивиды, объединенные общими признаками, а целые социальные институты.

См курсач.

Существует множество вариантов определений b-2-b (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», «бизнес для бизнеса» и др. Однако в связи с широким распространением упомянутого англоязычного сокращения будем считать его общепринятым и использовать далее в статье. В отличие от сегмента b-2-c (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке b-2-b выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

Поскольку многолетний опыт авторов связан с маркетингом сложных научно-технических товаров и услуг в области информационных технологий, в дальнейшем мы будем рассматривать специфику маркетинга b-2-b, базируясь в основном на примерах именно из этой области.

В результате обострения конкуренции российский рынок b-2-b давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;

поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

В сегменте b-2-b, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков).

Закупочный центр и его роль на рынке b-2-b

Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

Выбор поставщика: ключевые факторы

В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:

общая репутация поставщика;

условия оплаты;

адаптируемость решения к потребностям заказчика;

опыт работы с данным поставщиком;

предлагаемые дополнительные технические услуги;

доверие к продавцам;

удобство заказа;

надежность продукта;

цена;

техническая спецификация;

простота использования;

предпочтения основного пользователя продукта или услуги;

обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;

продолжительность необходимой подготовки;

соблюдение сроков поставки;

простота содержания и обслуживания;

условия послепродажного обслуживания.

Безусловно, рыночные условия Франции и России значительно отличаются, однако для обсуждения вопросов, рассматриваемых в этой статье, вполне можно использовать неколичественные результаты данного анкетирования, тем более что подобные исследования российского рынка крайне немногочисленны, противоречивы, а в некоторых случаях недостаточно подробно указаны референтная выборка и условия проведения анкетирования.

По данным Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения представил следующую иерархию характеристик поставщика, влияющих на принятие решения о закупках:

наличие службы технической помощи;

оперативность поставок;

скорость реагирования на запросы;

качество товара (услуги);

репутация поставщика;

цена товара;

полнота товарного ассортимента;

квалификация персонала;

возможности предоставления кредита;

личные отношения закупщиков и поставщиков;

предоставление специальной литературы, руководств и справочников.

Основываясь на опыте общения с корпоративными заказчиками в России, можно подчеркнуть, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить такой фактор, как качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизированы. Цели стандартизации служит сертификация поставщиков вендорами. Однако несогласованность терминов, используемых вендорами, создает определенные сложности для закупочных центров в плане объективного сравнения данных, приводимых различными поставщиками.

Вообще, вопрос о критериях объективной оценки сервиса настолько актуален для российского рынка b-2-b (особенно это касается технически сложных продуктов и услуг), что заслуживает отдельной статьи.

Концепция уникального торгового предложения

В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП). Для маркетинга в сфере b-2-b чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. В качестве УТП может выступать, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом конечно, важно обеспечить соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные средства маркетингового воздействия могут быть проработаны более слабо, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно будет превалировать.

Для технически сложных продуктов и решений в сфере b-2-b таким УТП может служить, например, наличие центра компетенции (ЦК) по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, а также независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Принятие решения корпоративным клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий подобные экспертизы проводятся в центрах компетенции по соответствующим направлениям, достаточно распространенных на крупных зарубежных предприятиях. Проведение таких объективных исследований (например, экспертиза биллинговых систем телекоммуникационных компаний) является уже привычной практикой для западных организаций.

Для России подобный опыт еще не стал повсеместным, но проведение подобной экспертизы для масштабных проектов (имеется в виду сфера IT) уже сейчас возможно без выезда за рубеж, т. к. в некоторых ЦК работают IT-эксперты международного уровня, имеющие опыт реализации соответствующих проектов.

Роль репутации поставщика в принятии решений о закупках на рынке b-2-b

По мнению российских авторов, в России позитивный имидж организации и доверие к ней (и, как частный случай, к организации-поставщику), формируется на базе следующих показателей:

качество работы;

финансовое положение фирмы;

технологическое совершенствование;

имидж руководителя и персонала (команды);

известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов);

стоимость товаров / услуг;

история организации, традиции;

особенности деловых коммуникаций;

дизайн продукции;

стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д.

Как мы видим, в России по сравнению с Францией более значимым является репутация фирмы и ее товара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных потребителей. Здесь при выборе поставщика на «чашу весов» добавляется то, что Котлер назвал «гулом голосов» (то, что в русском языке называется «молвой»). Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнению покупателей, которые уже приобрели данный продукт / услугу. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов. Здесь имеет значение и продолжительность применения товара (высказывания вроде «Уже шесть лет успешно используем....» всегда вызывают больше доверия, чем заявления типа «В прошлом месяце мы приобрели...»), и уровень профессионализма цитируемого специалиста (мнение руководителя крупного предприятия, известного специалиста в той или иной отрасли, конечно, будет звучать более убедительно, чем отзыв аспиранта, пока не имеющего практического опыта).

По этому вопросу Котлер отметил возрастающую роль PR, его приоритет над рекламой. Здесь, безусловно, имелись в виду отзывы и публикации независимых источников, особенно специализированных. Однако для российского рынка особенно важна репутация, создаваемая по принципу «из уст в уста», которая «циркулирует», например, в профессиональных кругах IT-специалистов. Опыт показывает, что в случае возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не раздумывая, обращаются к известным экспертам отрасли. Слух об успехе в подобных случаях разносится «на крылья молвы» со скоростью света.

Итак, рынок b-2-b (по сравнению с рынком b-2-c) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. .Данный процесс:

осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр);

базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах;

является более длительным;

в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.

2. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные – определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга –то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.

Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю:

Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

А вот теперь начинается самое интересное! Мы практически наблюдаем за театром военных действий или за охотой где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.

В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем.

Мы выяснили, что реклама и PR – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:

Цели и задачи рекламы :

a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

e. приобрести его.

Цель PR:

a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

c. оценка отношений организации с общественностью;

d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за «свой кусок»- сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно «интересны» конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация! И вот здесь на сцене появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Подведем итог:

Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

PR - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.

Технологии Рекламы и PR – стратегия, говорящая как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.

PR очень часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама – это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.

Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а специалисты по связям с общественностью доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.

3 Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

Естественно, что в зависимости от деятельности самой компании, истории уже проведенных ей рекламных кампаний, целей и задач, поставленных перед планируемой рекламной кампанией, бюджета рекламной кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут проводиться.

Более кратко, все мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно свести к следующим шагам:

1. Узнать, что вам нужно сказать и кому

2. Узнать, как это лучше сделать

3. Сказать то, что вы хотели

4. Оценить эффект от сказанного

несколько основных видов рекламных кампаний.

Вывод на рынок нового бренда. Этому предшествует кропотливая работа по определению своей ниши, ЦА, создание собственной уникальной истории, планирование бюджета, масштабности и агрессивности рекламного воздействия. При входе на рынок наиболее характерно максимальное присутствие во всевозможных медиаканалах в течение первых двух месяцев с постепенным снижением активности на протяжении следующих шести месяцев.

Презентация нового продукта уже известного бренда. Основывается на уже имеющихся, но постоянно обновляемых данных о целевой аудитории, результатах исследований фокус-групп. Как правило, новые рекламные сообщения соответствуют стилистике предшествовавших, в случае если вся рекламная стратегия общего бренда не подверглась коренным изменениям. Массовая атака осуществляется от двух недель до месяца.

Замыкающий вид рекламной кампании – обеспечение «постоянного присутствия» уже хорошо известного потребителям бренда. Часто для возобновления внимания потребителей используются различные информационные поводы. Они могут быть и незначительные – как изменения в дизайне продукции. Тогда в рекламном сообщении делается акцент на новом цветовом решении и стилистике. А может быть и проведение новых акций, розыгрышей, распродаж с целью увеличения сбыта товара.

Социальная реклама имеет свою специфику. Однако ей присущи такие же виды рекламных кампаний, как и для коммерческих брендов: ознакомление широкой общественности с проблемой – привлечение внимания, предложение путей выхода с уже известной ситуации и внедрение мысли, что не проблема властвует над человеком, а человек над проблемой.

Что нужно решить до начала рекламной кампании

Цели

Залог успеха всего мероприятия – в выборе целей рекламной кампании. От того, насколько точно вы определитесь, чего хотите, зависит выбор рекламного агентства и стратегии рекламной кампании.

Если на рынок выводится никому не известный товар (к примеру, серия ювелирных украшений) или открывается новый магазин, то задачей рекламной кампании является информирование о товаре представителей целевой аудитории. Рекламное агентство, основываясь на знаниях о целевой аудитории, подскажет вам, где и какую именно рекламу следует давать, чтобы потенциальные потребители узнали о вас. Это может быть реклама на радио и телевидении, реклама в прессе, наружная реклама, реклама в метро, на транспорте и т.д.

Если ваш магазин или отдел давно существует, но его не отличают от других магазинов (отделов) в данной сфере, то цель рекламной кампании – дифференцироваться от конкурентов, убедить потенциального потребителя в выгодах именно вашего товара (услуги), сформировать имидж товара. Знатокам ювелирного искусства не стоит рассказывать, как велика сила раскрученных брендов: посетители VIP-салонов гораздо охотнее покупают изделия от Tiffany, Cartier или Charles Garnier, а покупатель со средним достатком – украшения известных российских производителей. Поэтому так важно на сегодняшний день выбрать правильное позиционирование, при котором ваш товар станет заметным среди конкурентов. И то, что в последнее время производители обращаются к специалистам, чтобы выбрать конкурентоспособное название ювелирной коллекции, отдела или магазина, – тенденция современного рынка.

Если ваш магазин давно существует, но потребители покупают в соседнем ювелирном, или торговля в одном регионе идет хуже, чем в другом, необходимо побуждать потребителя к действию и таким образом стимулировать продажи. В данном случае эффективность достигается не только массированной рекламой, но и всем комплексом маркетинговых средств (промоушн-акции, P.O.S.M. и т.п.).

Тех, кто будет делать вам рекламу, нужно выбирать в соответствии с масштабом вашего замысла. Для того чтобы создать дизайн витрины или стенда, мало обратиться в хорошее дизайн-бюро, важно чтобы та же компания впоследствии изготовила и установила вам рекламное оборудование. Только в этом случае удастся сэкономить деньги и время. В деле изготовления и оборудования вывески помогут фирмы, у которых собственные производственные мощности и которые предоставляют услуги дизайнера. Если вам необходим полный спектр услуг: от выбора стратегии рекламной кампании и написания медиа-плана (обоснование и выбор носителей, на которых будет рекламироваться товар или услуга) до создания собственно рекламы – конкурентоспособного названия (новой коллекции или магазина), слогана (девиза), рекламных текстов и графических образов – и производства рекламной продукции (радиороликов, вывесок, щитов, стендов, P.O.S.M. и т.д.), помогут специалисты рекламного агентства полного цикла. Последние хороши тем, что могут стать вашими надежными партнерами на разных этапах рекламной кампании.

Время

Организация рекламной кампании – дело сложное, кропотливое, и времени на исследования и подготовку уходит много. Поэтому обращаться в рекламное агентство нужно не меньше, чем за 3-4 месяца: чем шире спектр услуг вы заказываете, тем больше времени потребуется на их реализацию. Так, к примеру, разработка рекламной кампании занимает не менее 10 дней, креативные решения – до 2 недель, столько же времени нужно затратить на дизайнерскую работу. После создания макета несколько дней, а то и недель, тратится на согласование макета с клиентом. Дальше он поступает либо в производство, где в течение нескольких недель или даже месяцев из него делают готовое изделие, либо отправляется в редакции печатных изданий. При этом, например, в глянцевые журналы макет надо подавать, в среднем, за 1,5 месяца до выхода номера. Вот и считайте!

Деньги

Одной из отправных точек построения рекламной кампании является определение размера бюджета. Любое уважающее себя рекламное агентство начинает работу после оглашения этой суммы: иначе расчеты, на которых строится рекламная кампания, окажутся неверными. Типичный пример. Клиент отказывается назвать цифру бюджета. Рекламщики готовят ему вариант рекламной кампании с показом роликов на телевидении и радио. Клиент доволен и теперь оглашает бюджет. Выясняется, что этого мало для проведения такой массированной рекламы. В итоге, рекламная кампания оказывается под угрозой срыва: не хватает времени, чтобы ее переписать до назначенного срока. Получается, чтобы избежать форс-мажорных обстоятельств, которые не нужны ни заказчику, ни исполнителю, достаточно честных партнерских отношений.

На вопрос, какой из рекламных носителей дешевле, нет однозначного ответа. Так, размещение макета в глянцевом журнале может обойтись рекламодателю дороже, чем короткий сюжет в программе на региональном ТВ-канале. В каждом конкретном случае специалисты по медиапланированию предлагают наиболее эффективные носители рекламы, исходя из возможностей бюджета, целей рекламной кампании и целевой аудитории – тех, на кого направлена реклама, кого она хотела бы обратить в армию покупателей. Об эффективности рекламного бюджета дает представление такой показатель, как стоимость тысячи контактов (размер расходов рекламодателя на донесение своего рекламного сообщения до одной тысячи читателей, зрителей или других единиц измерения рекламной аудитории). Чем меньше стоимость тысячи контактов, тем эффективнее тратятся деньги.

Одним из мощнейших средств влияния на сознание людей является телевидение. У него самые большие возможности охвата населения. Телевидение способно охватить практически все целевые группы. Учитывая общее количество телезрителей, стоимость одного телевизионного контакта с тысячей человек – самая дешевая, однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуются достаточно большие затраты. Хотя размещение рекламы на региональных каналах возможно и при среднем бюджете, поскольку стоит она дешевле рекламы на национальных каналах.

Радио не менее эффективный канал воздействия. По оценкам Comcon 2, радио слушают около 70% населения России. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и формата станций. Так же, как и телевидение, радио дает возможности достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. Стоимость тысячи контактов сильно меняется в зависимости от радиостанции.

Реклама в прессе дает возможность предоставить развернутую, детальную информацию о свойствах товара. Охват читателей у изданий разный, поскольку различаются тираж и способ распространения газет и журналов. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Стоимость тысячи контактов варьируется в зависимости от конкретного носителя информации: в глянцевых журналах она достаточно высока, а у газет – значительно меньше.

Наружная реклама – незаменимый инструмент при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города. Она прекрасно работает сама по себе, но все же наиболее эффективна – в сочетании с другими рекламными средствами, поскольку выполняет основную функцию: напоминает о товаре, услуге или фирме, а также возбуждает интерес к товару. У наружной рекламы – многомиллионная аудитория, что делает ее сравнительно недорогим рекламным носителем, который обеспечивает массовый контакт с потребителями рекламы.

В последнее время активно используется транзитная реклама – реклама на общественном транспорте: автобусах, троллейбусах, метро. Это хороший способ нестандартно рекламировать свою продукцию. В основе привлекательности транзитной рекламы – использование психологических особенностей восприятия человека: человеческий глаз лучше всего воспринимает динамичную картинку. Стоимость размещения транспортной рекламы зависит от политики конкретного автобусного парка, а также от того, в какой части города будет проходить рекламный маршрут. Самым молодым и в то же время перспективным рекламоносителем является Интернет. Рекламная информация в Интернете дает возможность потребителю самостоятельно изучить информацию в удобный для него момент из любого технически оснащенного места и самостоятельно принять решение о покупке.

Хорошая поддержка любых рекламных мероприятий – почтовая рассылка, благодаря которой представители целевой аудитории могут лично изучить рекламное предложение и при необходимости самостоятельно принять решение воспользоваться им. Прямая почтовая рассылка не самое дешевое (по затратам на одного адресата), но весьма эффективное средство при обращении к небольшой (по сравнению с прессой или телевидением) аудитории. Она всегда рассчитана на пролонгацию, позволяет безошибочно найти постоянных клиентов и удержать их. Учитывая относительно небольшие затраты, даже при незначительном количестве откликов прямое распространение оказывается выгодным по соотношению полученной прибыли к себестоимости.

И в заключение напоминаем: реклама действует не сама по себе. Она – часть маркетинговой политики по оптимизации бизнеса. Она эффективна только в комплексе с другими мероприятиями, направленными на улучшение качества товара или услуги, регулирование ценообразования, организацию системы распространения.

***

Рекламная компания - это комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на широкие слои населения.

Целью рекламной кампании является увеличение продаж и обеспечение продвижения туристического продукта на рынке услуг и получения стабильного дохода. При разработке стратегии рекламной кампании необходимо провести классификацию групп маршрутов по определенным признакам: сезонность, вид маршрута, категория населения.

Если рекламная кампания проводится привлечено специализированной фирмой или рекламным бюро, то необходимо обратить внимание на такие моменты, как опыт работы, наличие производственной и полиграфической базы, соответствующих специалистов и т.д.

Если рекламная кампания проводится самостоятельно туристическим предприятием, то необходимо придерживаться следующих правил:

определить цели рекламной кампании;

подобрать исполнителей рекламных мероприятий;

разработать темы рекламной кампании;

выбор носителей рекламы;

провести калькуляцию затрат на рекламную кампанию;

создать рекламные макеты под выбранные носители;

заказать дату появления рекламы в печати и эфире;

проконтролировать выход рекламы в указанное время;

провести анализ эффективности рекламы.

Целесообразно проводить рекламную кампанию в "массированную" режиме, додержуючись последовательности операций и мероприятий.

При самостоятельном проведении рекламной кампании наибольшую сложность вызывает создание рекламного объявления, в котором информация должна быть простой, интересной, прямой, утверждая, короткой, правдивой, неподибною на другие. Объявление должно быть оригинальным, выделяться и задерживать внимание, повторять наиболее важные аргументы, подавать будущем клиенту четкую ориентируя информацию. Важное значение при написании и подаче рекламного текста в прессе имеет выбор шрифта. При этом рекомендуется использовать комбинации шрифтов: основного, декоративного, увеличивая, выделенного.

Если туристическая фирма имеет свой товарный знак или другие элементы фирменного стиля, целесообразно использовать их при монтаже текста.

Для пущей убедительности рекламный текст может быть смонтирован на фотографии, рисунке, схеме, плакате.

Не менее важны телевизионная и Радиореклама, которые имеют свою специфику восприятия и создаются по определенным правилам.

В последнее время, с появлением все большего числа пользователей Интернетом, большую популярность приобретает реклама в мировой электронной сети. Создаются собственные веб-страницы, где могут быть размещены материалы о туристическое предприятие, его возможности, имеющиеся туры и услуги, другая информация.

Разработка рекламных материалов должна быть связана с группой потребителей, на которую она рассчитана.

С точки зрения эффективности рекламы важным фактором является место расположения ее в печатном органе или электронных средствах массовой информации. Мужчины больше читают или смотрят спортивные материалы, политические обзоры, коммерческие репортажи; женщины - о культурной жизни, моду, кулинарию и др.

Выбор времени рекламы определяется также определенными факторами: количество раз публикации или показа рекламы, время года, время суток, в рекламных блоках или отдельно.

Туристическая реклама возможностей предприятия начинается, как правило, значительно раньше начала сезона, постепенно растет и переходит в массированную рекламу. Практика показывает, что наилучшими сроками проведения рекламной кампании являются:

для летнего отдыха - с февраля по май;

для зимние - с сентября по ноябрь.

Если в структуре рекламной кампании предусмотрена устная реклама для конкретной аудитории, то здесь необходимо обратить внимание на отдельные требования: заинтересованность аудитории в информации; последовательность и логичность обращения; донесение сообщения или информации различными методами общения и другие.

Реклама тесно связана с имиджем туристического предприятия. Если фирма имеет собственный имидж среди потребителей, то есть свое лицо, то реклама работает гораздо эффективнее.

Имидж - это целенаправленная создана форма отражения объекта в сознании людей, то есть совокупность общественного восприятия.

Имидж принято понимать как положительный образ туристической фирмы, в большинстве случаев специально создан.

Положительный образ каждой фирмы, в том числе и туристической, начинается с названия. Название может быть любым и зависит только от фантазии и вкусов учредителей. Но с целью дальнейшего успеха предприятия необходимо учесть определенные принципы при выборе названия фирмы. Это неизменность названия, ассоциация с основной деятельностью, неповторимость, приемлемость названия для иностранцев и другие.

Культура обслуживания, надежность, четкость, скорость - все это имеет важное значение для создания положительного имиджа туристического предприятия.

На имидж фирмы работают и ее эмблема, и ее товарный знак.

Имидж туристической фирмы имеет ряд признаков:

фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;

фирма должна вызвать к себе интерес и привлекать внимание

своими услугами;

фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции, действия как отдельных людей, так и целых групп.

Создание имиджа предприятия в туристическом бизнесе является одной из стратегических целей и задач маркетинга. Основными характеристиками имиджа являются:

адекватность, то есть точное соответствие созданного образа;

оригинальность - имидж должен легко распознаваться и запамьятовуватись;

пластичность - оставаясь неизменным, должен оперативно реагировать на окружающую среду;

адресность - должен привлекать на свой сегмент рынка определенные потребительские группы;

ясность и конкретность, комплексность, незавершенность.

Имидж - широкое понятие, которое охватывает престижную рекламу, зарегистрированный товарный знак, высокое качество своих услуг, постоянную заботу о клиентах и т.д.

Реклама престижа имеет несколько иные формы, чем обычная реклама. Она включает в себя организацию благотворительных мероприятий с известными людьми, рекламные туры с приглашением звезд эстрады, щоу-бизнеса, журналистов, топ-моделей, лауреатов престижных конкурсов и т.п. Такая реклама позволяет создать определенный образ фирмы - имидж фирмы.

Одним из основных средств формирования положительного имиджа фирмы, образа ее торговой марки является создание фирменного стиля.

В соответствии с одним из наиболее удачных определений, "СТОЛКНОВЕНИЕ стиль-это набор цветовых, графический, словесных, типографических, дизайнерские, постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг) всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления ".

Основными элементами фирменного стиля является товарный знак, фирменный шрифтовых надпись (логотип), фирменный лозунг, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов и другие фирменные константы.

Основными носителями фирменного стиля туристического предприятия могут выступать:

- Элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки и др.);

- Реклама в прессе, радио-и телереклама;

-печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги и др.);

- Рекламные сувениры;

- Наружная реклама (указатели, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки и т.д.);

- Выставочный стенд;

- Документы и удостоверения (визитные карточки, удостоверения сотрудников, пропуска, приглашения и т.д.);

- Выставочный стенд и средства пропаганды (пропагандистские проспекты, оформление залов для пресс-конференций и т.п.). Значит, фирменный стиль - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Понятно, что фирма, которая только начала свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль, но нельзя терять время, откладывая на будущее, формирование у потребителя образа фирмы.

4 Р екламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ .

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА "Пилот") определяет креатив как -"процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации".

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);

смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Ос-борн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

Ориентация - определение проблемы.

Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

Анализ - классификация собранного материала.

Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

Синтез - разработка решения.

Оценка - рассмотрение полученных идей [49, с. 421].

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его "языке".

Основными участниками рекламного процесса являются:

Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ.

Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.

К рекламным посредникам относятся рекламные агентства, агентства-байеры и агентства-селлеры. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы.

Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию; разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами.

Медиабайеры оказывают услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Медиаселлеры оказывают услуги по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

Средства распространения рекламы – физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.

Производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайнстудии).

Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д.) уровнях.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

перечень предметов рекламы и их характеристику;

общий срок действия договора;

общую сумму договора;

порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг.

В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:

услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы;

общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;

перечень предметов и средств рекламы;

порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;

порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;

порядок и сроки распространения и календарный план передачи сообщений;

порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;

сроки возврата рекламных средств;

общий срок действия договора;

общую сумму договора;

порядок и сроки расчетов;

условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;

платежные и почтовые реквизиты сторон [19, с. 298–299].

Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

***Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель

— это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство

,

помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы

—

это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель

– это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Популярное:

особенности современного рекламного процесса

характеристика современного рекламного процесса

Современный рекламный процесс

totaliz biz

рекламный процесс и его участники

участники рекламного процесса

характеристика современного маркетинга

особенности рекламного процесса

характеристика рекламного агентства

для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях

5. Понятие манипуляции

Термин «манипуляция» в приложении к вопросам социологии и психологии употребляется в самых разных контекстах. При попытке определить место манипуляции в рекламной деятельности исследователь сталкивается с размытостью терминологии, из-за которой схожие во взглядах люди могут высказывать диаметрально противоположные взгляды на вопрос.

Слово «манипуляция» произошло от латинского manipulus («горсть, кучка, небольшое количество»), которое, в свою очередь, обязано своим корнем слову manus — рука.

Толковый словарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция» в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-либо при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.». В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова раскрывается как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия.

Благодаря иллюзионистам, слово «манипуляция» приобретает дополнительный смысл. Теперь манипуляция — не только ловкие действия с предметами, а еще и проведение ложных, отвлекающих приемов, искусство скрывать свои истинные действия или намерения.

Наиболее важный момент в истории понятия — переход от прямою значения к переносному, то есть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом манипуляции становятся не предметы, а люди, в то же время инструментами манипуляции выступают не руки или технические приборы, а другие средства.

Переносное значение термина словарь иноязычных слов характеризует при помощи синонимов: «проделка, махинация, афера». Сходное по смыслу описание и в Оксфордском словаре: «акт влияния на людей или управления ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».

Итак, чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:

- четко обозначенное намерение, цель воздействия;

- управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей;

- скрытость, неочевидность влияния;

- ловкость, искусность манипулятора;

Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия - свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной деятельности. Следовательно, главным индикатором манипулятивной природы того или иного приема является скрытость и неочевидность воздействия, отвлекающие ходы.

Можно выделить пять основных наборов методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, по сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения:

- формата сообщения

- внутреннего мира потребителя

- органов чувств потребителя

- логики построения рекламного сообщения

- формы представления статистических данных

1.2 Манипулирование форматом сообщения

В данном подразделе рассмотрены основные рычаги воздействия, которые получает манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения. Первой особенностью, которой может обладать рекламное сообщение, является возможность формировать первичную установку. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер.

Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы - мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя

В этом подразделе будут перечислены основные психологические приемы манипулирования, которые применимы в рекламе. Нужно отметить, что чем менее заметно осуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может достичь манипулятор. В психологическом арсенале — самые действенные приемы, во-первых, поскольку, они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости от формата сообщения).

Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей.

Сильным в плане воздействия приемом является использование непонятных слов и терминов. Использование малоизвестных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов.

Еще один прием — отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения. Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучить сообщение.

Следующий прием манипулирования – использование спецэффектов. Однако, здесь не нужно переигрывать, так как такие приемы действуют не на всех подряд, а преимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые из-за особенностей своей психики склонны к новаторству.

Направить намерения целевой аудитории в нужное русло помогает техника «чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выглядит, как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b ?. Манипулятивный характер эта техника приобретает тогда, когда вместо реально интересного для потребителя вопроса используется тот, на который компания может дать наиболее убедительный ответ. Вопрос может быть составлен таким образом, как будто человек уже определился с выбором в пользу данного продукта или компании производителя. Например: «Вы думаете, какой товар фирмы X предпочесть — a или b?

Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте).

Утверждения-трюизмы, «общеизвестные, избитые истины», такие как «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любой мысли.

Манипулятор может усилить воздействие предыдущего приема, применяя метод «ложного стыда». Фраза «общеизвестно, что...» трансформируется в «Вам, конечно же, известно, что...» Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемый факт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других людей сомнений в собственной осведомленности.

Фразу, содержащую «ниточку» ложного стыда, можно сделать еще более эффективной, добавив элемент лести.

Не менее регулярно для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальные операторы долженствования и возможности.

Один из самых простых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину.

Еще один не самый сложный, но от этого не менее эффективный прием — сделать акцент на честности и откровенности заявления.

Следующий прием убедительно сыграть на доверии потребителя был позаимствована из жанра «testimonial» (от англ. — рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления, довольно часто в такой рекламе вместо «простых людей» участвуют профессиональные актеры.

Следующий прием — «недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуляция заключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнюю силу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриги, нагнетание атмосферы таинственности на пустом месте. На практике потенциальным потребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах и государственных тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продукт с уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже нельзя). Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар.

Колоссальной силой действия может обладать рекламное сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет. Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне). Манипуляцией в данном случае выглядело бы использование актеров вместо реальных специалистов.

Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивную составляющую и заключается она в эксплуатации так называемого «эффекта ореола». Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию.

Не стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией». Ироничное высказывание в адрес конкурента при прочих равных может привлечь внимание значительной части аудитории к рекламируемому продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрямую (это противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыгрывая слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных».

Следующий метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема рекламного послания примерно следующая: «Продукты других производителей обладают достоинством а. Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d? Продукт «Х»! Продукт с преимуществом d!

Еще два весьма распространенных манипуляторских приема это — умалчивание и «полуправда». Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории, особенно той, что заведомо не понравится покупателю. Способность грамотно скрыть информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.

Под полуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики.

Еще один прием манипулятора — навязывание альтернативы «или... или», ограничивающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь "А", «либо кариес, либо зубная паста "А"». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь "А", или шампунь "В", или шампунь "С".

В случае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает, манипулятор может перейти к технике «почему бы не...». Ее суть заключается в том, что главный довод «за» — отсутствие доводов «против». Вместо рассказа о том, почему стоит купить продукт, говорится: нет причин, почему бы его не попробовать.

Психологические приемы манипулирования могут быть очень разными с точки зрения мастерства, которое требуется для их выполнения. Так, например, игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно глубокого понимания ее психологии.

Следующий прием - интригующая дезорганизация. Использование неожиданных образов, новых методов и приемов распространения товара, которые не соответствуют ожиданиям потребителя.

И еще она классическая манипулятивная интрига – сэмплинг – раздача образцов товара (пробников, тестовых экземпляров и т.д.) с целью ознакомления потребителей с новым товаром или модификацией старого.

Наконец, последний психологический метод, который рассматривается в данной работе — это игра на стереотипах, то есть прочно сложившихся мнениях общества о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такая оценка не адекватна важности задачи. В то же время, стереотипы — лучший подарок любому манипулятору.

Здесь перечислены некоторые стереотипы:- дефицит всегда хорош и ценен;

- дорогой товар — хороший товар;

- то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным;

- традиционное — всегда добротно и достойно покупки;

- если все так поступают — значит это правильно;

- качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья.

Именно благодаря этим стереотипам дорогие товары часто выпускаются ограниченной партией (хотя никаких объективных причин для этого нет), а на большинстве винных бутылок стоит пометка «с .... года».

Стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока более распространен в западных странах. Удобство этого стереотипа в том, что понятие экологической чистоты очень размыто, и в рекламе применимо практически в любом контексте.

Сенсорное воздействие на потребителя

Эмоциональная аура запаха это совместный продукт физиологичности обоняния и социального опыта.

Недаром через запахи мы способны восстановить атмосферу прошлых лет или обрести какие-то другие воспоминания, связанные с конкретными жизненными обстоятельствами. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое, у «обонятельной памяти» есть не менее важное, коммерческое предназначение. Речь идет о положительных эмоциях и приятной атмосфере, которые располагают к покупке, а запах один из важнейших элементов этой атмосферы. Он подталкивает сомневающихся клиентов к покупке, дольше удерживает их в торговом зале, способствуя увеличению импульсного спроса — ведь если удается связать состояние души с определенным ароматом, то можно перенести данное ощущение мимолетного счастья на товар и/или места его продажи.

Но, как и в случае с любым брендом, запах тоже не должен нравиться всем подряд, у него своя группа приверженцев, для которых и предназначен отличительный аромат, который логически соответствует продукту и/или фирменному салону и профилю целевого покупателя. Это еще одна грань дифференциации магазинов той или иной компании, серьезно заинтересованной в удержании лояльных клиентов и привлечении новых покупателей и потому прибегающей к специально разработанным ароматам для лучшего позиционирования своего бренда в условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании традиционных, проверенных средств рекламы.

Покорить сердца людей можно и с помощью запахов, изначально присущих брендам. Например, будоражащий воображение аромат свежеиспеченного хлеба является одним из основных, после свежести и вкуса, параметров при его покупке — всего их больше тридцати для повышения своей конкурентоспособности.

Аналогичным образом улучшается восприятие товара покупателями и с помощью музыки. Ненавязчивая музыка в торговых центрах звучит, чтобы поднять настроение, приободрить, создать какое-то мечтательное состояние души или что-то в этом роде, но не более. Ведь приятные мелодии вызывают позитивные эмоции. А в хорошем расположении духа люди очень легко расстаются с деньгами.

И это не пустые слова — под музыку покупатели ведут себя активнее, увеличивая выручку магазинов на 3—4%. На Западе к такому выводу пришли еще в середине 80-х годов, после известных работ Рональда Миллмана. Оказалось, что от темпа и стиля мелодии в 80% случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок — по сравнению с быстрым музыкальным сопровождением музыка медленного темпа приводила к замедлению их движения и, как следствие, более высокому уровню продаж. Имеет значение и сила звука - в супермаркетах с громкой музыкой люди проводили значительно меньше времени, чем в торговых точках с тихими мелодиями. В других исследованиях было показано, что медленная музыка увеличивает продажи ресторана больше чем на 40%, в частности, и за счет того, что сами обедающие задерживались на четверть дольше, чем обычно.

«Правильный» звук является также важнейшей составляющей образа бренда. Ведь звуковая идентичность добавляет бренду отличительные характеристики. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка способствует улучшению запоминаемости торговой марки и повышению ее эмоциональной притягательности, складываясь в итоге в более органичный имидж продукта.

1.4 Логический инструментарий манипулятора

Как было сказано ранее, одной из особенностей манипулятивного воздействия является его скрытость. Такое сообщение должно одновременно нести в себе два смысла. Первый заявляется открыто, внешняя оболочка. Второй — скрытый, который должна самостоятельно домыслить и затем запомнить аудитория. Поскольку такая двусмысленность расходится с законами формальной логики, большую пользу для манипуляторов представляют логические ошибки. Известные еще со времен античных софистов, эти ошибки эксплуатируются по сей день и, при умелом применении, срабатывают в девяти случаях из десяти.

Широкий простор для манипулирования предоставляет логическая ошибка «неопределенность тезиса». Прием заключается в том, что первоначальный тезис должен быть как можно более общим и размытым, чтобы в последующих суждениях его можно было трактовать по-разному, в зависимости от пожеланий автора. Лучше всего в роли неопределенных тезисов выступают трюизмы.

Манипуляция, построенная на несоблюдении закона достаточного основания», заключается в том, что мысль, которой пытается убедить реклама, не подтверждается достаточным количеством аргументов. Приводить все научные факты в одном рекламном сообщении, конечно, не имеет смысла, но в таком случае имитация научного эксперимента, например, является не совсем корректным ходом, который вводит потребителя в заблуждение. Недоказанные суждения — наиболее часто встречаемая особенность логических манипуляций. В той или иной форме она присутствует во всех приемах, которые будут описаны далее.

Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга». Этот прием используется чаще всего в тех случаях, когда то или иное нововведение в продукте имеет чисто символический характер или создатели рекламы недостаточно четко понимают его цель. И тогда польза от изменений или преимущества товара объясняются через самих себя (иногда, другими словами).

Следующий вид логических манипуляций связан с понятием «причинно-следственного силлогизма». Это означает, что манипулятор делает умозаключение по принципу: «после этого — значит, вследствие этого». В этом случае временная связь между явлениями подменяется причинно-следственной. Эту логическую ошибку аудитория рекламного сообщения, как правило, не замечает.

На деловых переговорах ораторы часто пользуются техникой инокуляции. Она заключается в том, что в свое выступление автор включает аргументы оппонента и опровергает их, что позволяет настроить слушателей на более критическое восприятие доводов соперников. Этот прием вполне допустим в любой полемике, а его механизм открыт для аудитории, поэтому в чистом виде считать его манипуляцией нельзя. Однако стоит лишь слегка подкорректировать механизм, подключить к нему логическую ошибку «неполного опровержения», получим один из наиболее ярких примеров манипулятивной коммуникации. Суть приема заключается в том, чтобы выбрать из доводов оппонента самый уязвимый, в резкой форме его разбить, а затем сделать вывод, что остальные аргументы даже внимания не заслуживают.

Еще одна уловка, которую аудитории почти никогда не удается распознать — «неправомерные аналогии». В этом случае для доказательства той или иной мысли используются аналогии между абсолютно несоразмерными явлениями. Часто такая логическая ошибка — вынужденный шаг, когда автор рекламы очень хочет использовать впечатляющую метафору.

1.5 Статистические методы манипулирования

В данном подразделе рассматриваются статистические методы манипуляции. Как и в случае с логическими приемами, слово «статистические» используется весьма условно, поскольку скрытое воздействие в первую очередь оказывают намеренные ошибки и неточности в статистическом представлении информации. Эти методы находятся скорее на границе между статистикой и психологией.

Наиболее частой причиной как намеренного, так и случайного искажения информации является нерепрезентативность статистической выборки. В этом случае за счет неправильной методики отбора объектов исследования потребитель лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации. К произвольному результату в процессе исследования можно прийти, если использовать слишком малый объем выборки или слишком малое количество повторений эксперимента.

Еще один распространенный прием — неполное сравнение. Это означает, что продукт сравнивается с неназываемым предметом. Например, прием сводится к сопоставлению с заведомо более «слабым» образцом. В этом случае, как и с «некрасивой подругой», даже средняя марка/услуга становится привлекательной.

Удобен для манипулятора и такой лингвистический оборот при работе со статистикой — «до + внушительная цифра». Аудитория чаще всего не осознает, что и ноль, и два процента — это тоже «до 100 %». Сделать из реальных статистических данных впечатляющие, но бесполезные цифры позволяет неучтенная статистическая погрешность. Цифры оказывают гипнотическое воздействие на аудиторию, причем, чем более они точны, тем больше эффект. Здравый смысл подсказывает: состояние зубов, кожи, волос сильно различаются у разных людей, а также могут изменяться у одного человека с течением времени. Чаще всего, самое конкретное, что можно сказать в таких условиях: благодаря продукту волосы станут более крепкими на 10—40%. Такие данные, однако, звучат «ненаучно». Гораздо более профессионально выглядит, например, величина 31,8%. Подобные цифры следует считать исключительно элементом дизайна (как и диаграммы, о которых пойдет речь далее), без конкретной смысловой привязки. Отдельного рассмотрения заслуживает понятие «средней величины» в рекламе. Что имеет в виду реклама, когда говорит «в среднем»? Как показывает практика, единственного математического толкования этого оборота не существует, а значит, опять открывается широкий простор для манипуляций. Тот или иной метод получения «среднего» манипулятор использует в зависимости от поставленных задач. Наиболее эффективным методом статистической манипуляции являются графики и диаграммы. Начнем с неполных графиков. Как мы знаем из школьного курса математики, любой график должен иметь определенный набор обязательных элементов. В прямоугольной системе координат ими являются оси координат, их наименования, положительные направления, указанное стрелкой, начало координат, единицы измерения. При отсутствии хотя бы одного из этих элементов график превращается в элемент дизайна, о чем аудитория знает далеко не всегда.

Однако необходимость указывать масштаб не лишает манипулятора возможности привести впечатляющий график. Просто масштаб необходимо будет подбирать исходя из целей сообщения (обычно, чем крупнее масштаб, тем заметнее произошедшее, возможно и незначительное изменение).

Наконец, еще один манипулятивный прием — использование изображений предметов вместо столбцов диаграммы. Это увеличивает разницу изменения сравниваемых величин.

*** Понятие рекламы и её правовое регулирование

Реклама затрагивает как частные, так в определённой степени и общественные интересы, поэтому сложно дать однозначную трактовку понятию “реклама”.

В основном нормативном акте, регулирующем отношения в области рекламы — Федеральном законе “О рекламе” от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (Собрание законодательства РФ(далее - СЗ РФ),1995, №30, ст.2864), в ч.2 ст.2 раскрывается понятие рекламы. С точки зрения данного закона, реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствующая реализации товаров, идей и начинаний.

Данное определение следует разобрать подробнее. Во-первых, реклама - это всегда информация, т.е. в соответствии с ч.1 ст.2 Федерального закона “Об информации, информатизации и защите информации” от 25.01.95. (СЗ РФ, 1995, №8, ст.609) — сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, процессах независимо от формы их представления. На неё распространяется ст.29 Конституции РФ. В то же время эта информация особая, предназначенная для неопределенного круга лиц, т.е. это массовая информация согласно ч.1 ст.2 Закона РФ “О средствах массовой информации” от 27.12.91 (Ведомости Съезда народных депутатов РСФСР и ВС РСФСР, 1992, №7, cт.300). В отличие от других видов массовой информации, реклама преследует цели повышения объёмов реализации товаров и услуг, является средством ведения конкурентной борьбы за лучшие условия хозяйствования, т.е. это массовая информация с особым статусом. Особенностью распространения рекламы является его ограниченный характер, а эти ограничения представляют собой исключение из провозглашённого в ст.1 Закона “О СМИ” принципа свободы массовой информации, который является основополагающим принципом регулирования деятельности СМИ вообще. В этой связи законодательство о рекламе закрепляет требования, касающиеся элементов рекламы вообще (время, место, способы распространения, содержание), а также ограничения рекламы определённых видов товаров и услуг. Подобные требования к рекламе ограничивают субъективное право предпринимателя на рекламу. Однако реклама, производимая и распространяемая с нарушением положений действующего законодательства, представляет серьёзную угрозу не только частным интересам потребителей и публичным интересам государства как гаранта прав граждан, но и подрывает основы добросовестной конкуренции на товарных и иных рынках. Практику распространения такой рекламы следует предупреждать, а допущенные нарушения выявлять и пресекать. Свободное распространение любой рекламы, таким образом, может обернуться против самих предпринимателей.

Комплексность правового регулирования рекламной деятельности проявляется также в том, что реклама чаще всего преследует цель заключения как можно большего количества гражданско-правовых сделок. Она побуждает потребителей к вступлению в определённые отношения, что, как правило, влечёт последствия для их имущества, здоровья или иных охраняемых законом благ. Часть I ГК РФ (СЗ РФ, 1994, № 32, ст.3301) выделяет 2 вида рекламы в зависимости от тех задач, которые она выполняет: реклама-информация (приглашение делать оферты) и реклама - публичная оферта (ст.437 ГК). Причём данная норма является диспозитивной, т.е. реклама рассматривается как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в предложении. Закон “О рекламе” закрепляет распространение как рекламы-информации, так и рекламы - публичной оферты (ч.1 ст.25).

В силу сложного характера рекламы как социального явления, её правовое регулирование включает, во-первых, установление правил для ведения рекламной деятельности, а во-вторых, закрепление ограничений и запретов на рекламу и санкций за их нарушение, причём всё регулирование в данной сфере осуществляется исключительно федеральной властью. Принцип исключительной компетенции Российской Федерации в данной области подвергался сомнению, однако Постановлением Конституционного суда РФ от 04.03.97., с особым мнением судьи КС РФ В.Д. Зорькина, ст.3 Закона “О рекламе” признана соответствующей Конституции РФ. В соответствии с этой статьёй законодательство о рекламе состоит из настоящего закона и принимаемых в соответствии с ним иных федеральных законов, а также указов Президента РФ, нормативных актов Правительства РФ и других органов исполнительной власти.

В то же время нельзя говорить об окончательной сформированности системы законодательства о рекламе. 24 апреля 1998 г. в Государственной Думе РФ обсуждался вопрос о внесении на рассмотрение проекта закона об изменении Закона “О рекламе”, который призван устранить недостатки и пробелы в данном законе. Несмотря на высказывавшиеся мнения о том, что отношения в области рекламной деятельности являются гражданско-правовыми (Постановление КС РФ по делу о проверке конституционности ст.3 ФЗ от 18 июля 1995 г. “ О рекламе”. Более обоснованной представляется точка зрения, высказанная в особом мнении судьи КС Зорькина В.Д.), представляется более правильной точка зрения о комплексном характере этих отношений (Законодательство о конкуренции и защите прав потребителей./ Под общей ред. Крашенниникова В.П.М., 1998. С.8). Гражданско-правовые отношения строятся на принципах равенства участников, их независимости друг от друга, свободы договора, недопустимости вмешательства в частные дела, роли договора как основного регулятора отношений сторон и т.д. Законодательство о рекламе предусматривает существенные ограничения для производства, размещения и распространения рекламных материалов. Рекламная деятельность ограничивается как прямо, путём закрепления общих и специальных требований к рекламе и установления ответственности за их нарушение, так и косвенно, через введение повышенного (в 5 раз) регистрационного сбора для СМИ, специализирующихся на выпуске продукции рекламного характера (ч.2 п.2 Постановления Правительства РФ от 05.04.92. № 216 “О порядке взимания регистрационного сбора при регистрации средств массовой информации”), исключение из прибыли, подлежащей льготному налогообложению, прибыли от распространения рекламных материалов (абз.1 Письма Госналогслужбы РФ от 17.01.96. № НП-2-02/48) и т.д. (См. также Закон РФ от 01.12.95.” О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации” (ст.6), Письмо Госналогслужбы от 21.03.96. “О порядке применения налоговых льгот по продукции средств массовой информации и книжной продукции” (п.3 и п.6), телетайпограмма ГТК РФ от 18.01.96 и т.д.) Косвенные ограничения на рекламу предусмотрены в основном налоговым и таможенным законодательством, носят финансовый характер, поэтому их подробное рассмотрение выходит за рамки тематики. Прямые же ограничения устанавливаются законодательством о СМИ, на них и следует остановиться подробнее.

Требования к рекламе

Требования, предъявляемые к рекламе, делятся на общие и специальные (гл. II Закона “О рекламе”). Общие требования затрагивают основные качественные характеристики рекламы как информации, предназначенной для неопределённого круга лиц и призванной формировать и поддерживать интерес к субъектам или объектам экономических отношений. Такие характеристики учитывают, что рекламная информация является прежде всего массовой, и в связи с этим включает требования:

— непосредственной распознаваемости, т.е. быть распознаваемой без специальных знаний или применения технических средств именно как реклама в момент её представления независимо от формы или используемого средства распространения. Целенаправленное обращение внимания потребителей рекламы на конкретную марку товара (его изготовителя, исполнителя, продавца) в рекламных целях без соответствующего сообщения об этом не допускается п.1 ст.5 Закона. Данный закон, а также ст.36 Закона “О СМИ” запрещают редакциям СМИ взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала;

— адекватности (Тотьев К.Ю. Конкуренция и монополии. Правовые аспекты регулирования. М., 1996. С.114): чтобы быть адекватной, реклама не должна побуждать граждан к каким-либо опасным и вредоносным действиям (насилию, агрессии, панике или иным действиям, способным нанести вред здоровью человека, угрожающим его безопасности или нарушающим природоохранное законодательство). Адекватность рекламы выражается также в том, что лицензируемая деятельность может рекламироваться только при наличии у соответствующего предпринимателя лицензии. Необходимость её получения обусловлена п.1 ст.49 ч.I ГК РФ. В данном случае в рекламном материале должны быть указаны номер лицензии и орган, её выдавший (ч.3 ст.5 Закона). Аналогично реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться особой информационной пометкой: “подлежит обязательной сертификации”. Следует учитывать, что Закон РФ от 07.02.92. “О защите прав потребителей” (Ведомости Съезда народных депутатов РФ и ВС РФ, 1992, №15, ст.766) в ст.5 запретил реализацию товаров, выполнение работ или оказание услуг, подлежащих обязательной сертификации, без сертификата;

— добросовестности: в недобросовестной рекламе дискредитируются юридические и физические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами; содержатся некорректные сравнения рекламируемых товаров с товарами других предпринимателей; содержатся высказывания или образы, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов; присутствуют сведения, вводящие потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них знаний или опыта;

— достоверности: недостоверная реклама содержит несоответствующие действительности сведения о товарах (работах, услугах) и их характеристиках (например, о стоимости на момент распространения рекламы); о товарном рынке (например, о наличии товара на рынке и спросе на этот товар); правомочиях субъекта рынка (например, об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации), права на средства индивидуализации товаров, работ и услуг, юридических лиц защищаются ст. 138 ч.I ГК РФ и Законом РФ от 32.09.92 “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров” (Ведомости Съезда народных депутатов и ВС СССР, 1992, №42, ст.2322), обязательствах субъекта рынка (например, о гарантийных обязательствах). Законодатель стремится к буквальной точности информации, представляемой потребителю в рекламе, к примеру, требуется документальное подтверждение даже в отношении употребления отдельных слов в рекламе, таких, как “самый”, “единственный” и т.д. (Павловец Е. Комментарий к Закону “О рекламе”. ЗиП, 1995. №10. С.13). Реклама может быть признана недостоверной даже без умысла рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Близко к требованию достоверности примыкает запрет заведомо ложной рекламы. При наличии умысла указанных лиц реклама признаётся заведомо ложной и влечёт применение к виновному более суровой ответственности, вплоть до уголовной (ст.182 УК РФ от 13.06.96 (СЗ РФ, 1996, №25, ст.2954));

— этичности: реклама, нарушающая требования общественной морали и нравственности, является неэтичной (ст.8 Закона). В такую рекламу включена информация, нарушающая общепринятые нормы и порочащая объекты искусства, составляющие национальное или мировое достояние, государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы, какое-либо лицо, деятельность, профессию, товар;

— открытости: здесь следует заметить, что реклама признаётся скрытой независимо от способа производства и использования (ст.10 Закона). Скрытая реклама опасна прежде всего тем, что она способна оказывать на потребителя не осознаваемое им воздействие и вынуждать его на определённые поступки. Запрещая скрытую рекламу, ст.10 Закона в том числе подразумевает и рекламный приём, основанный на “эффекте 25-го кадра”. Этот эффект известен ещё с 60-х гг. нынешнего столетия. Появление такого кадра на обычном телевизионном или компьютерном экране позволяет неявным образом воздействовать на подсознание человека и манипулировать его поведением (Тотьев К.Ю. Ненадлежащая реклама: законодательные запреты и ограничения. “Хозяйство и право”, 1996. №1. С.58).

Специальные требования к рекламе касаются в основном отдельных сторон рекламной деятельности: способов её распространения, объектов рекламирования, видов хозяйствующих субъектов, определённых категорий потребителей рекламы.

Если реклама распространяется в СМИ или связана с кино-, видеопродукцией, требования к ней обуславливаются эфирным временем, размерами основной печатной площади, то есть количественными показателями. Так, в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на рекламных материалах, реклама не должна превышать 40 % объёма одного номера периодического печатного издания (ст.12 Закона “О рекламе” и ст.36 Закона “О СМИ”). В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на распространении рекламы, реклама не должна превышать 25% объёма вещания в течении суток (ч.3 ст.36 Закона “О СМИ” и ч.4 ст.11 Закона “О рекламе”). Минимальный стандарт требований к телерадиовещанию, утверждённый Указом Президента РФ от 20.03.93. “О гарантиях информационной стабильности и требованиях к телерадиовещанию” (в ред. Указа Президента РФ от 23.02.96.), содержит требования обеспечения защиты целостности произведений искусства в телерадиопрограммах и недопустимость их дробления рекламой (п.7), которые диктуются вступлением России в Совет Европы.

Действующее законодательство установило также специальные нормативные требования для рекламы отдельных видов товаров и услуг:

- алкогольных напитков, табака и табачных изделий (п.1 ст.16 Закона “О рекламе” и ст.19 Основ Законодательства РФ от 22.07.93 “Об охране здоровья граждан” (Ведомости Съезда народных депутатов РФ и ВС РФ, 1993, №33, ст.1318));

- медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники (п.2 ст.16 Закона “О рекламе”);

- методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации (п.2 ст.16 Закона “О рекламе”, ст.43 Основ законодательства “Об охране здоровья граждан”, см. также: Рекомендация Судебной палаты по информационным спорам при Президенте РФ от 23.05.96. “О соблюдении средствами массовой информации требований законодательства рекламе традиционных методов лечения” (ЗиП, 1996, №6. С.17));

- оружия, вооружения и военной техники (п.3 ст.16 Закона “О рекламе”, ст. 9, 28 Закона РФ от 20.05.93 “Об оружии”(Российская газета, 1993, 15 июня));

- услуг, связанных с пользованием денежных средств юридических и физических лиц — финансовых, страховых, инвестиционных (ст.17 Закона “О рекламе”, п.4 Указа Президента РФ от 10.06.94. “О защите потребителей от недобросовестной рекламы” (СЗ РФ, 1994, №7, ст.695) устанавливает ответственность рекламодателя - кредитной организации вплоть до приостановления действия и лишения лицензии на определённый вид деятельности);

- ценных бумаг (ст.17 Закона “О рекламе”, ст. 34-37, 51 Закона РФ от 22.04.96. “О рынке ценных бумаг” (СЗ РФ, 1995, №49, ст.4698), где предусматривается ответственность за распространение недобросовестной рекламы вплоть до признания судом выпуска ценных бумаг недействительным).

Эти требования вытекают из конституционных гарантий охраны здоровья и безопасности граждан и направлены на защиту прав потребителей на получение достоверной информации, обеспечивающей возможность свободного и компетентного выбора определённых товаров в соответствии со ст. 6-8 Закона РФ в ред. от 09.01.96. “О защите прав потребителей”.

Кроме того, специальные требования установлены для отдельных категорий субъектов рынка. В социальной рекламе, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на благотворительные цели, не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также марки товаров некоммерческих организаций.

В целях защиты лиц, не достигших совершеннолетия, не допускается размещение информации, дискредитирующей авторитет родителей и воспитателей и подрывающей доверие к ним, преуменьшающей необходимого уровня навыков у несовершеннолетних для использования товара, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях и т.п. приёмов. Само использование образов несовершеннолетних допускается только в рекламе, относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних. Данный запрет часто нарушается на практике, поэтому ГКАП РФ как орган государственного контроля в области рекламы неоднократно рассматривал дела о недобросовестной рекламе с использованием образов несовершеннолетних.

Роль общих и специальных требований к рекламе заключается в том, что при их нарушении реклама признаётся ненадлежащей со всеми вытекающими отсюда правовыми последствиями.

*** Этические вопросы в психологии маркетинга и рекламы

Инструменты маркетинга, а вместе с ними и психология маркетинга и рекламы все еще являются предметами критики. Страх перед подверженностью влиянию и манипулированию «тайными вождями» способствуют отрицательному отношению к рекламе и к психологии маркетинга и рекламы. Это манипулирование якобы используется уже по отношению к детям и приводит к искусственным потребностям и к индукции или стабилизации ролевых стереотипов,. С другой стороны психологию рекламы упрекают в односторонней ориентации на производителя, причем утверждается, что ее результаты могут использовать только производители. Все более часто приводимым возражением является антиобразовательная позиция рекламы, то, что она едва ли даже информативна, это тот аргумент, который мы попытались опровергнуть при помощи эмпирических работ о реальном информационном содержании рекламы. (Abernethy & Franke, 1996).

Под словосочетанием «тайные вожди» подразумевается, что психология маркетинга и рекламы представляет этически спорную «психотехнику». Применение этих технологий противоречит фундаментальным человеческим ценностям. Таким образом, психология рекламы способствует ранней манипуляции детьми; она обращается к сегментам рынка, которые она не должна была охватывать, так как они не могут защитить себя от манипулирования. Здесь наблюдаемые или предполагаемые воздействия находятся в напряженных отношениях к желаемым воздействиям. Но уже Висведе (Wiswede, 1972) заметил, что далеко не всем участникам непременно кажется ясным, что хорошо для детей: не должны ли дети с наиболее раннего возраста сталкиваться с (рекламной) реальностью? В дополнение можно спросить, действительно ли возможности манипулирования так значительны, если учитывать множество неудачных выведений продуктов на рынок и часто такое недостаточное внимание к рекламе? Кроме того: в отдельных случаях «манипуляцию» через рекламу можно обозначить общественно желательной, когда рекламируются некоммерческие темы. При сегодняшнем потоке рекламной информации можно с трудом представить, что рекламу можно пропустить. Поэтому интересно исследование таких областей, в которых (еще) есть ограничения на рекламу. Например, есть несколько профессий, реклама которых запрещена государством (например, юристы и стоматологи). Хайт и Фрейзер (Hite & Fraser, 1988) оценивают результаты различных опросов относительно пользы и вреда рекламы для этих профессиональных групп. Возможная польза рекламы оценивается пользователями выше, чем соответствующими представителями профессий. Потребители считали, что реклама мало вредит доверию к данной профессии, не вводит потребителей в заблуждение или не вызывает недоверия. Более. того, потребители считали, что реклама больше ведет к осознанию различия в качестве, которое повышает уровень качества услуг и делает возможным принятие лучшего решения.

В отношении «индуцирования ролевых стереотипов» был высказан упрек, что психология потребители и рекламы направлена назад, что она служит поддерживанию стереотипов и, следовательно, имеет антипросветительское влияние. Отстаивание общественных интересов, которым противодействует реклама, могло бы привести к улучшению положения дел.

Высказывания в пункте 6.3 уточняют, что, прежде всего, изображение женщины в рекламе крайне проблематично. Тем не менее, иногда стоит поразмыслить над тем, возможно ли существование только определенных социальных групп, которые, например, чувствуют себя оскорбленными стереотипами, в то время как для других групп эти стереотипы подтверждаются.

Тот, кто критикует психологию маркетинга и рекламы за то, что она укрепляет власть производителей над потребителями, касается большего количества вопросов. В обществе, наиболее заинтересованном в равном разделении власти, которое подчеркивает суверенитет отдельного человека (а также каждого отдельного потребителя), применение соответствующих знаний противоречит общественным ценностям. Но критика односторонней ориентации на производителя касается также постулата свободы ценностей психологии потребителя и рекламы. В чем выражается односторонность ориентации на производителя? Прежде всего, следует сделать замечание об одностороннем выборе вопросов исследования, а также одностороннее представление результатов. В действительности и в этой книге интерпретация результатов также в основном происходила с точки зрения производителя. Однако потенциальными заинтересованными лицами в результатах психологии потребителя и рекламы являются не только производители, но и, например, также потребители, их объединения или те, кто принимают политические решения. Следует признать, что благодаря тому, как представляются результаты исследования, возможности их использования с точки зрения отдельного потребителя не всегда являются простыми.

*** Потребительская и политическая реклама также заслуживает детального анализа с точки зрения этических норм. Мы объединяем эти две разные сферы массовой коммуникации, поскольку, во-первых, видим много общего между ними в целях: в одном случае любым способом расхвалить и сбыть товар, в другом — заставить электорат проголосовать нужным образом; во-вторых, многое объединяет эти сферы и в методах воздействия на аудиторию, манипулятивных в своей основе, плохо согласующихся с принципами этики.

Ложь как этическая проблема и ее языковые механизмы. Первая и важнейшая этическая проблема языка политики и рекламы — проблема лжи — преднамеренного, выгодного для адресата искажения истины. Ложь бывает разной по конкретным целям и степени наносимого ущерба. Нет необходимости доказывать ее несовместимость с принципами этики, культуры в целом. Одна из ее разновидностей — клевета — даже уголовно наказуема. Языковые формы ее бесконечно разнообразны, и можно было бы написать отдельную работу на эту тему. Но мы рассмотрим самые "востребованные" из них.

В одной из первых семиотических работ на эту тему — статье Ю.И. Левина "О семиотике искажения истины" — были выделены основные способы лгать, например замалчивание информации или, наоборот, ее выпячивание. Так, ни одно рекламное сообщение и ни один кандидат во власть никогда не скажут, что их первая, если не единственная цель — продать товар и получить прибыль или быть избранным. На пресечение возможности появления откровенно недостоверной информации направлены юридические нормы законов о средствах массовой информации, рекламе, выборах.

Но язык — такая субстанция, благодаря которой можно изобрести, не прибегая к откровенной лжи, множество способов представить одно и то же противоположным образом, переплести правду и ложь. Еще Ларошфуко констатировал: "Мы не могли бы жить в обществе, если бы не водили друг друга за нос". А X. Вайнрих, исследовавший способы скрытого идеологического воздействия на аудиторию посредством языка, с грустью продолжил ту же мысль: "Для истины в языке остается только узкая улочка" , а все остальное — необъятное поле лжи.

С точки зрения лингвиста, интерес представляют способы лжи, основанные на объективных свойствах языка как средства коммуникации. Пожалуй, самый грубый из них — неверифицируемые суждения, в которых частично или полностью ложной может быть (а может и не быть) пропозициональная часть высказывания.

Например, расхожая формула телемагазинов: У нашей фирмы ограниченные возможности в оказании уникальных услуг (ограниченное количество товара), поэтому звоните в студию прямо сейчас — не что иное, как классическая манипуляция "дефицит", известная любому студенту-рекламисту. Информация о возможностях оказания услуг или наличии товара истинна: фирма действительно может что-то продать или оказать какую-то услугу, а информация о количестве товара или ограничениях возможностей оказания услуг может быть как истинной, так и ложной. Проверке, по крайней мере со стороны потребителя, это не поддается.

В политической рекламе такими же возможностями истинности и ложности одновременно обладает целый жанр — предвыборные обещания, предвыборные программы. В момент, когда они щедро раздаются, проверить истинность намерений говорящего нереально, поскольку речь в них идет о будущем, а значение будущего времени, выраженного и грамматически и контекстуально, лишено возможности верификации. В языковом сознании этот факт отражен, скажем, в известной пословице: "Обещать — не значит жениться". Истина откроется только через несколько лет, но к тому времени электорат уже успеет проголосовать.

Следующий способ непроверяемой подтасовки фактов — пресуппозициональная ложь. Механизм такой лжи — подмена пресуппозиций высказывания, т.е. суммы подразумеваемых семантических и коммуникативных сведений, которые должны быть истинными, чтобы обеспечить понимание информации. Ис-пользуется неинформированность аудитории, поскольку по законам коммуникации какую-то часть пресуппозиций высказывания мы вынуждены принимать на веру.

Чаще всего подтасовываются так называемые пресуппозиции существования, когда как истинный факт оформляется то, что нуждается в доказательстве, т.е. может быть как истинным, так и ложным: «Почему я купил машину в "Автореале"?» — спрашивает в рекламе автосалона А. Панкратов-Черный. А купил ли он ее там? Если приведенная выше формулировка еще позволяет усомниться в сказанном, то следующий пример политической риторики демонстрирует полное бессилие аудитории в постижении истины: Дума не поддержала пакет законопроектов, подготовленный правительством Е. Примакова, следовательно, это Дума отставила Е. Примакова (РТР. 1999. 12.05. 17.00). Пресуппозиция данного высказывания — "Дума обсуждала этот законопроект". Дело в том, что к моменту выхода в эфир упомянутого текста законопроект еще не выносился на обсуждение.

Не меньше, чем ложь в пресуппозициональной части высказывания, распространена ложь в следствиях из высказывания, т.е. его ассертивной части. Под видом достоверного, логически выверенного вывода из истинного высказывания потребителю подсовывают все те же сомнительные, нуждающиеся в проверке рекламные предложения. Таков, например, приводимый ниже текст: Отличить настоящее от ненастоящего так же просто, как живое от неживого. В настоящих йогуртах есть живые культуры (большая посылка. — Т.С.). "Данон"-йогурт содержит живые культуры данолактис (малая посылка. — Т.С.). "Данон" — настоящий йогурт. Содержание живых культур микроорганизмов еще не гарантирует качества товара (говоря языком логики, большая посылка силлогизма не обязательно истинна, следовательно, и вывод сомнителен). Используя форму умозаключения, авторы рекламы связывают отношениями обусловленности понятия "живой" и "настоящий", т.е. реальное свойство товара и весьма сомнительную оценку. И таких примеров подтасовок с логической аргументацией в основе можно привести множество.

Следующая, не менее распространенная форма лжи — двузначные номинации. Суть лжи в том, что аудитории подсказывают один вариант толкования сообщения, нужный рекламисту, а в реальности оно обозначает нечто другое. От двусмысленности или каламбура такой трюк отличается тем, что аудитория, восприятие которой направляется в нужное русло, понимает сообщение однозначно и так, как нужно адресанту, а отправители его могут сослаться на то, что их якобы неправильно поняли. Такова история с формулами: Товар сертифицирован, Сертификат качества. У существительного "качество" и прилагательного "качественный" два интересующих нас значения . Первое — это "свойство", например "качества характера". Соответственно и прилагательное "качественный" в этом смысле обозначает "обладающий определенными свойствами, качествами". Второе значение обоих этих слов — соответствие тому, каким предмет должен быть в идеале: качество стали, обладающий высоким качеством, качественные товары, продукты. В контексте торговли употребляется именно второе. Поэтому в сознании рядового потребителя надпись: Товар сертифицирован, сертификат качества сразу стала восприниматься как гарантия превосходства товара над аналогичными. Кроме того, и выдают сертификаты уважаемые организации. На самом же деле формула "сертификат качества" обозначает всего лишь наличие определенных свойств, т.е. слово "качество" употреблено в первом, а не во втором значении. Иначе говоря, нам гарантируют, что продукт не вреден для здоровья. Это не то качество, которое потребители имеют в виду.

Не хочу сказать ничего плохого относительно уважаемых учреждений, для которых эти формулы — привычный атрибут профессиональной речи. Но факт есть факт: смысловое расхождение значений слов в деловом языке и в бытовом существует, и его умело используют производители товара и его продавцы.

Не менее часто и потребительская и политическая реклама прибегает к коннотации как языковому ресурсу недоказуемой лжи, когда для управления восприятием и, по сути, дезинформации используются добавочные смысловые значения слова или всего лексического поля, часто не зафиксированные словарями, но безошибочно узнаваемые носителями языка. Подобных формул с коннотациями много: неправомерные обобщения, неправомерные ограничения, встраивание реалии в нужное семантическое поле и пр. Приведем примеры упомянутых трех.

Типичный пример неправомерного обобщения, скажем, всем известные сообщения об очередных повышениях пенсий и зарплат. Конкретная сумма, разумеется, не называется. Однажды такое повышение составило шесть рублей, в последний раз тридцать, и многие пенсионеры, оскорбленные такой ложью, посылали эти деньги президенту. Немного раньше появился закон с таким официальным названием О страховании вкладов физических лиц в банках РФ, в названии которого забыли упомянуть, что страхуются отнюдь не все вклады, а лишь не превышающие определенной, довольно маленькой суммы.

Часто в названии товаров используется формула "продукт с чем-то", например Вискас с курицей. Кому придет в голову, что курицы в этих кошачьих сухарях два процента? Информация об этом есть, но набрана мелким шрифтом там, где сообщаются сведения о составе продукта.

Неправомерные ограничения очень любит потребительская реклама. Например, часто встречается формула Цена от... и называется нижний ее предел, скажем "от 100 рублей". Коннотация здесь — "товар дешевле, чем в других местах". И потребитель запоминает цифру, игнорируя лукавое словечко "от", но "от ста рублей" для потребителя значит сто, а для продавца сто и выше.

Суть встраивания реалии в нужное семантическое поле в том, чтобы распространить и на нее нужные коннотации, свойственные всему полю. Часто для этого используются возможности сочинительной связи.

Еще К.С. Аксаков отмечал, что сочинительные ряды ориентированы на живую речь и тесно связаны со сферой субъективного и случайного. Мысль облекается в легкую незамкнутую конструкцию, доступную сокращению или приращению по мере ее развития, и ни один ее компонент не представлен как доминирующий, более значимый. А мы добавим, что и закономерные, и случайные члены таких рядов получают общие оценочные значения, им приписываются несуществующие или сомнительные свойства.

Зубная щетка, зубная паста, зубная нить плюс «Орбит» – вам ничего не угрожает – так жвачка становится проверенным средством гигиены. Рыжие в России – Бродский, Плисецкая, Чубайс – вот так главный электрик страны, одна из самых одиозных политических фигур, обрел ореол мученика и гения.

Не знаю, как вам, а мне перед последними выборами мэра (после которых П.П. Бородин готовился принимать ключи от Москвы у Бородинской панорамы) бросили в почтовый ящик листовку. На ней была фотография троих мужчин на отдыхе с полными стаканами в руках — Б.Н. Ельцина, П.П. Бородина и какого-то неизвестного — и слоган: Пропили Россию — пропьем и Москву. Мы знаем только то, что кандидат в мэры был соратником первого президента и что последний был любителем выпить. О подобных пороках П.П. Бородина электорату ничего не было известно, но это не помешало воспринять его как члена традиционного российского тройственного союза поклонников Бахуса.

Второй метод встраивания в нужное смысловое поле — приписывание товару нужного таксономического статуса через наименование. Например, недавно появился на рынке новый продукт — мягкое масло, аналог сливочного. На самом деле это не масло, а обыкновенный, существующий уже несколько десятилетий бутербродный маргарин — продукт, вырабатываемый из растительных или растительных и животных жиров, только по консистенции более мягкий. Производители настоящего сливочного масла на это отреагировали парадоксальной, казалось бы, надписью на упаковках своего продукта: "Без растительных добавок".

Еще одна недоказуемая языковая форма лжи — спекуляция на стереотипах восприятия, хранения и передачи информации. Стереотип — это комплекс устойчивых представлений о каком-либо предмете, явлении, полученных как культурный опыт индивида. Два фундаментальных свойства стереотипа — обобщенность и упрощенность по сравнению с реальностью — позволяют направлять интерпретацию явления в нужное русло.

Пример нечистоплотного использования стереотипа дает надпись: Без холестерина на этикетках подсолнечного масла, побуждающая потребителей покупать полезный продукт. Первой к этому трюку прибегла фирма, выпускающая масло "Олейна", примеру ее вскоре последовали и другие производители. Но дело в том, что масло с такой надписью по содержанию вредного для здоровья вещества ничем не отличается от любого другого растительного масла, не только подсолнечного, но и кукурузного, соевого и т.д. А эффект сообщения базируется на устойчивом упрощенном и обобщенном представлении неспециалиста, что жир, все равно какой — животный или растительный, — содержит много холестерина. Однако холестерин — продукт исключительно животного происхождения.

б) Дискредитация конкурента и самовосхваление. Дискредитация конкурента в бизнесе или политике — один из любимейших способов его уничтожения. Само понятие "дискредитация" означает подрыв доверия, умаление достоинства, авторитета.

Речь идет о методах, которые основаны на скрытом, незаметном внушении аудитории отрицательного отношения к человеку. Эти методы на фоне потоков грязи, которые все льют на всех, мало заметны и невыразительны. Но ведь известно: вода и камень точит, и чем аккуратнее внушение, тем скорее результат.

В основе многих манипулятивных методов дискредитации конкурента лежит спекуляции на культурно-исторических коннотациях. Наиболее яркие, запоминающиеся на долгие годы связаны с понятиями политической номенклатуры: коммунизм, фашизм, коричневые, красные, КГБ, особист и пр. Во время предвыборной кампании В.В. Путина разве что самые ленивые из его политических оппонентов не припомнили его работу в КГБ — ведомстве, одно упоминание которого у подавляющего большинства населения России вызывает резко отрицательные эмоции. Его называли не иначе как кандидат из органов, человек из органов, полковник Путин, кандидат с Лубянки, представляя его как часть смыслового поля КГБ со всеми соответствующими коннотация-ми. Обратите внимание: КГБ уже не существовало, а было ФСБ. Но эта аббревиатура не вызывает такого чувства протеста, как первая, поэтому само ведомство называлось только КГБ или ЧК. Суть подобных манипуляций в том, что кандидата дискредитируют не упоминанием фактов его биографии как таковых (скажем, работа в КГБ — далеко не всегда минус, вспомним хотя бы наших разведчиков), а заранее заданным отношением к этим фактам.

Исторические коннотации используются и тогда, когда высокие, не желающие договориться стороны навешивают друг другу ярлыки: коллективный Брежнев (правительство Примакова), Берипутин, подБЕРЕЗовки, продГУЗники, гадкий Путенок, коммунофашисты, коммунопатриоты, красно-коричневые, дядюшка Зю, красная зюга, ГЕНаСЕК.

Регулярно повторяя в похожих контекстах одни и те же опре-деления-ярлыки, добились того, что в сознании обывателя, далекого от политики (а таких большинство), поставлен знак равен-ства между концептами "коммунизм", "фашизм", "патриотизм". Причем это прежде всего равенство в отношении к первому, второму и третьему.

Рядовому носителю языка все равно, кто, кому, как и по какому поводу навешал ярлыков, — это, с точки зрения наблюдателя, прежде всего всплески неконтролируемой речевой агрессии: ког-да не хватает аргументов, в ход идет брань. Но и языку, и конкретному языковому сознанию не безразлично, что один из этих концептов — патриотизм, входящий в вековую систему этических национальных ценностей, — меняет коннотативное значение с высокого, уважительного на пренебрежительное, а вслед за этим выхолащивается и сам концепт и уже в таком извращенном виде усваивается, и прежде всего теми носителями языка, для которых он нов, — молодежью. И подобных примеров много.

Потребительская реклама также активно использует исторические коннотации, но для самовосхваления, как способ аккуратно намекнуть на свое превосходство, а заодно таким образом косвенно принизить конкурента. Возьмем наименования товаров и названия организаций.

Пока как качественное и престижное воспринималось все иностранное (начало — середина 90-х годов), плодились доморощенные фирмы и фирмочки с названиями типа Инком и даже Петрофф бразерз, появлялись продукты вроде колбасы Мортадель. Со временем коннотации, связанные с лексическими полями "импортное" и "отечественное", поменялись с точностью до наоборот. На это немедленно отреагировала реклама: теперь уже подчеркива-лось российское происхождение товара: Микоян — эталон качества. Есть просто колбаса, а есть колбаса "Царицынская". Не всякая колбаса "Царицынская". Импортный брэнд даже стал мешать, и появилась парадоксальная формула, видимо использованная как спин-доктор : "Мортадель"! Название французское, а колбаса-то русская!

Как способ самовосхваления и одновременно косвенной дискредитации конкурента широко используется спекуляция на общегуманитарной и политической лексике. Причем как орудие дискредитации используется не понятийная часть слова, а его коннотативная, оценочная часть. Такие спекуляции приобретают разные формы.

Наиболее распространено представление адресата как выразителя интересов аудитории. Это могут быть общенациональные интересы или групповые. Спекулируют на понятиях «демократия», «свобода», «прогресс», «единство», «правый», «левый» и пр. Суть в том, что у большинства из них крайне обобщенна сигнификативная, собственно понятийная часть слова, что позволяет подставлять под нее любой более или менее подходящий денотат, но зато каждое из них наделено яркими положительными или отрицательными коннотациями.

Что значит, например, «демократия» и «демократический»? Словарь дает, по сути, не более чем поэлементный перевод греческого слова: «Форма политической организации общества, основанная на признании народа в качестве источника власти, на его праве участвовать в решении государственных дел и наделения граждан достаточно широким кругом прав и свобод» .

Зато коннотации, положительные или отрицательные (в зависимости от аудитории и издания), закрепившиеся за этим понятием за последние десять лет, создают почву для использования его в качестве элемента внушения, политической демагогии. А реакция носителей языка, отраженная в словообразовании (дерьмократы, демокрады), только подтверждает оценочный характер интерпретации слов этого гнезда.

Даже такая, казалось бы, невинная вещь, как название политического объединения, приобретает черты спекуляции на оценочных коннотациях. Главное здесь соответствовать господствующей политической мифологеме и отражать базовые психические потребности человека (такие, как потребность в единении с себе подобными, своей территории, доме, защищенности, признании со стороны социума).

Такова в последние годы идея консолидации нации. И появляются партии и движения типа Наш дом — Россия, Отечество — вся Россия, межрегиональное движение Единство, движение За гражданское достоинство, Единая Россия, Родина и пр. Не зная, кто основал эти объединения и чем они заняты, по названию об этом не догадаться ни за что. Но коннотации, связанные с названиями, положительные, потому что соответствуют времени и человеческой природе. И появляются эти политические субъекты чаще перед выборами. А в политической рекламе их названия вставляются в соответствующие контексты: Сильная Россия. Единая Россия.

В потребительской рекламе наблюдается то же самое, только используются коннотации не политической, а общегуманитарной лексики: Опыт — это гарантия. Знания — это гарантия. Гаранти-банк. Москва.

Если возникает необходимость полемики, создания или защиты собственного имиджа, в ход идут выгодные адресату семантические блуждания вокруг денотата: денотат (явление действительности) называется не своим прямым наименованием, а так, как надо адресату.

В следующем отрывке цитируется книга американского журналиста Пола Хлебникова "Крестный отец Кремля Борис Березовский": «Березовский наладил в Чечне рынок торговли заложниками и сам торговал ими... но перед западным сообществом Борис Абрамович очень ловко выставил себя этаким "гуманитарным деятелем", который вел с бандитами переговоры о выкупе захваченных заложников "исключительно из человеколюбия"» (АиФ. 2003. № 44.) Вот так одно из самых гнусных преступлений превращается в акт человеколюбия.

Распространенная форма самовосхваления и в политической и в потребительской рекламе — установление внешне понятийных, а на самом деле оценочных, коннотативных различий между важными реалиями общественной жизни. Так, благодаря знаменитой фразе Лени Голубкова: Я не халявщик, брат, я партнер появился в России целый новый класс — обманутые вкладчики.

А во время предвыборной борьбы кандидаты во власть всех уровней включаются в интересную игру: себя представляют поборниками правды, справедливости, совести, а оппонентов или в целом действительность обличают. Назову лишь самые распространенные темы для обсуждения: жить по закону и по понятиям, диктатура закона и диктатура, истинная свобода и вольница, демократия и вседозволенность.

Нетрудно догадаться, какую позицию займет очередной кандидат, и, что интересно, точно так же поступит и его оппонент. А электорат разбирайся, кто чего стоит и кто какие цели преследует, кроме стремления попасть во власть.

в) Третья глобальная этическая проблема языка политической и потребительской рекламы, также многоликая с точки зрения языкового воплощения, — это употребление речевых тактик, находящихся под этическим запретом. Самые распространенные этически запретные тактики языка политики и рекламы — запугивание, лесть, побуждение к агрессии, причем даже не речевой, а физической. (О "постельных" намеках вроде У твоего соседа уже стоит (спутниковая антенна. — Т.С.), Марс. Когда тебе хочется... и пр. не говорим: это уже слишком банально.)

Что такое предвыборный лозунг: "Голосуй — или проиграешь", если не запугивание. Если вдуматься, откуда такая категоричность? А потребительская реклама чуть не каждый день то пугает нас кариозными монстрами, то призывает: Прекратите ежедневный кошмар ваших волос. Причем тактика запугивания идет в ход в основном тогда, когда рекламируются лекарства или другие товары, связанные со здоровьем. А что может быть страш-нее, чем потерять здоровье?

Когда же невозможно или нерационально аудиторию запугивать, ей начинают льстить: Все в восторге от тебя, а ты от "Мейбилин"', Это престижно, это комфортно, это признак хорошего вкуса — готовить с бытовой техникой "Милле; Пиво "Пит" для умных людей', Зацепи: батончик " Финт" для тех, кто вправду крут. Подобным рекламным хламом телеэфир забит. Причем рекламируются таким образом бытовая техника, косметика, пиво, жвачки — словом, товары либо никчемные, либо отнюдь не первой необходимости.

Для рекламирования этих товаров употребляется и тактика разжигания агрессии: На что ты готов ради "Lays Мах картофельных чипсах); Невероятный звук. Проверьте на ваших соседях (о бытовой технике "Philips"); Закажи соседа (о шоколадках); "Пепси". Бери от жизни все (о газировке) и пр.

г) Последняя этическая проблема языка рекламы, о которой хотелось бы упомянуть, — навязчивая пропаганда искаженных представлений о национальных и культурных ценностях, традициях. Ведется она на основе встраивания имени и образа рекламируемого товара (чаще всего это спиртное и сигареты) в традиционные архетипы языкового сознания — представления о типичных, характерных ситуациях, традициях, зафиксированные в языковом сознании соответствующими лексическими полями. Например, архетип "богатырская сила" представлен понятиями "мощь", "сила", "Три богатыря" (разумеется, как на картине В. Васнецова), "победа", "добро", "доброта"; архетип "1812 год" — понятиями "Наполеон", "Кутузов", "война", "Бородино", "французы", "совет в Филях" и пр. Может быть, перечислено далеко не все входящее в эти архетипы, но совершенно точно можно сказать, что там нет понятий "пиво" и "сигареты".

Однако это не мешает использовать эти архетипы в его рекламе: Пиво "Три богатыря". Вместе мы сила (на экране показывают, как мужики соображают на троих). Или представьте себе рекламный плакат: слева Наполеон с огромным синяком под глазом, справа изображение пачки сигарет "1812" и слоган: Минздрав предупрежДАЛ. Или еще: на рекламном плакате слева фото благо-родного красавца Штирлица, справа — изображение пачки сигарет "Союзные". И слоган: Чувство Родины. Настоящие отечественные сигареты. Вот так можно сыграть на чувствах тысяч людей, и образы и слова подобраны точнее не придумаешь: Союз, Отечество, Родина и Штирлиц как олицетворение первого, второго и третьего.

С искажением системы ценностей мы имеем дело, когда базовые этические концепты, факты прошлого переосмысливаются, выхолащиваются. Хочешь открыть газету и увидеть обнаженную девушку? Прошло время запретных тем, — рекламирует себя на ТВ газета "День". "Лореаль". Ведь вы этого достойны, — заявляет другая реклама, измеряя человеческое достоинство возможностью купить косметику этой фирмы. Икра № 1 от " Санта-Бремор". Счастье есть — вот, оказывается, какое оно.

Делать выводы, анализируя подобную тему, — занятие сложное, поскольку все очевидно: не имеет морального права адресат относиться к своей аудитории как к стаду, лишенному возможности мыслить, но наделенному правом голосовать или возможностью выложить наличность за никчемный товар. Но если не работают нравственные, этические запреты, может быть, стоит при разработке юридических норм в большей степени учитывать данные лингвистического анализа, ведь запрещены же ненадлежащая реклама, черный пиар. Но пока, похоже, все получается по пословице: "Если нельзя, но очень хочется, то можно". Причем почти все.

***

ИМК очень часто воспринимаются как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности, что совершенно неверно, ибо "сложение" - это прибавление чего-то к чему-то, а "интеграция" - это диффузия, взаимопроникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин.

Так, например, PR-кампания с учетом рекламной составляющей - это не ИМК. Рекламная кампания - это ролики на ТВ с эмоциональной или функциональной характеристикой товара. Поддерживает ее PR-программа, которая состоит из пресс-конференций, подчеркивающих репутацию производителя. По сути дела, эти две кампании внутренне между собой не связаны, хотя речь идет об одном и том же брэнде. В итоге, конечно, создается некоторое целостное восприятие производителя и товара. Но это еще далеко не ИМК.

На сегодняшний существуют разные мнения по поводу «составляющих» ИМК. Так, например, выделяют такие составляющие, как:

реклама - распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара). В данном случае имеется в виду реклама на телевидении, радио в прессе, в Интернет, а так же наружная реклама.

sales promotion - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различных сетей. Sales promotion включает в себя такие мероприятия, как: 1) мерчандайзинг - оформление места продажи; 2) упаковка, этикетка, ярлык; 3) покупка с подарком; 4) покупка со скидкой по купонам; 5) фирменные сувениры; 6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; 7) демонстрация товара; 8) дегустация товара; 9) сэмплинг - предложение образцов товара и др.

PR - достижение высокой общественной репутации фирмы. PR включает в себя:

1) "редакционные" материалы в средствах массовой информации; 2) презентации, конференции, брифинги, интервью; 3) коммерческие семинары, приемы; 4) спонсорские акции; 5) участие в выставках, ярмарках и др.

direct marketing - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем с помощью:

1) директ мейл - почтовая рассылка; 2) каталожной рекламы; 3) телемаркетинга - реклама по телефону; 4) специализированных изданий; 5) клубов по интересам и др.

Так или иначе, ИМК – это, в любом случае, интеграция PR-деятельности, маркетинга и рекламы.

Одним из главных вопросов, который возникает перед современной организацией - как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей. Ответ на данный вопрос находится в двух плоскостях. Во-первых, требуется организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями. Во-вторых, необходимо создание такой модели маркетинговых коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает происходящие изменения.

ИМК позволяют превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

ИМК улучшают коммуникационную среду компании и оказывают положительное влияние на спрос на услуги компании. Цель ИМК - налаживание эффективного коммуникационного менеджмента, который свяжет воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров и направит их на успешное достижение корпоративных целей.

Ключевым компонентом ИМК является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с общепринятыми целями. Эти цели исходят из понимания того, как Компания взаимодействует с потребителем и что хочет получить в результате такого взаимодействия. С помощью целевой коммуникации Компания может управлять изменениями в поведении потребителей. Давайте немного подробнее остановимся на том, что такое поведение потребителей с точки зрения ИМК.

Поведение, в терминологии ИМК, это измеримая деятельность потребителя, которая может означать:

ход принятия решения о покупке товара, который раньше потребителем не приобретался;

усиление существующих потребительских предпочтений относительно конкретной торговой марки.

Особенность такого определения поведения в том, что ИМК предоставляют возможность влиять на потребительское поведение в комплексе: от момента разработки продукта до момента его покупки и далее при формировании благоприятного впечатления от использования продукта.

Настоящая ценность ИМК заключается в том, что поведенческие установки потребителя находятся в постоянном изменении и поэтому их измерение является не разовым актом, а представляет собой непрерывный процесс. Измерение не основано на опережении или запаздывании. С измерением процесса изменяющегося поведения управляющий ИМК понимает, что поведение используется для инициации следующей фазы коммуникационного процесса. ИМК становятся циклическим процессом с замкнутой системой коммуникаций. Цель этого циклического процесса - создание непрерывно функционирующей цепи коммуникаций с потребителем.

Так же необходимо отметить, что ИМК в отличие от обычной маркетинговой программы отводят важное место управлению контактами. Управление контактами основано на идее непрерывного поиска подходящего времени, места или ситуации для активизации взаимодействия с потенциальным потребителем. В существующем рыночном пространстве с его информационными перегрузками, расширяющимися средствами массовой коммуникации и хаосе рекламных сообщений, предполагается, что ситуационные обстоятельства маркетингового контакта играют исключительно важную роль успешности мероприятий по продвижению товара.

Использование ИМК позволяет не только наиболее эффективным образом взаимодействовать с внешней средой, но также и внутри организации.

• Во-первых, при внедрении ИМК вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

• Во-вторых, появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукции.

• В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых "посланий" о продукции.

Сегодня ИМК предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач.

Таким образом, ИМК - это совершенно новый взгляд на старые проблемы, на то, как эффективнее продвинуть продукцию, и что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR.

В качестве объекта была выбрана деятельность консалтинговых компаний в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций не только потому, что рынок данных услуг представляет нечто новое для нашей страны, недавно сформировавшееся, но весьма быстро заслужившее определенное доверие, и как все новое, представляющее огромный интерес для изучения. И даже не потому, что рынок консалтинговых услуг сегодня в России занял свое особенное, достойное место среди других отраслей бизнеса, а в период спада общей деловой эффективности (рецессии) эта отрасль не просто умудряется выжить, но и развивается. Использование ИМК в данной сфере интересно, скорее всего, потому, что из-за особенностей самих консалтинговых услуг ИМК приобрели достаточно интересную специфику и стали наиболее актуальны и значимы.

* * * Как известно из русских сказок, всего один их герой был готов заплатить за добрый совет или предпочесть его каким-то материальным благам - да и тот Иванушка-дурачок. Стоит, однако, вспомнить, что в абсолютном большинстве случаев именно этот шаг и приводил героя к вожделенной цели.

Особенность консалтинговой деятельности непосредственно обусловлена особенностью предоставляемых услуг. На выходе всегда будет рождаться совет или рекомендация. Вообще любая помощь клиенту в решении проблем, возникающих в ходе его деятельности, может называться консалтингом. Спрос на подобные услуги в России еще недостаточно сформирован и устойчив, его структура быстро меняется, что объясняется изменениями как в самой экономике, так и в квалификации российских менеджеров. Еще не существует единого понимания того, что есть консалтинг и что он может дать. Еще не пережито восприятие консультанта как последней инстанции или панацеи. Консалтинговые компании до сих пор еще доказывают свое право на достойное существование в российском бизнесе. А «пиарить» приходится не только себя как Компанию, не только свои услуги, но и данную деятельность вообще.

Сегодня все больше и больше российских консалтинговых компаний переходят на использование ИМК. И это не просто дань западной моде, а реальная необходимость, облегчающая и совершенствующая деятельность компаний данной сферы.

Для понимание того, почему именно интегрированный подход является наиболее эффективным для консалтинговых компаний, я предлагаю последовательно рассмотреть маркетинговую, рекламную и PR деятельности компаний.

Итак, начнем с маркетинговой деятельности.

По определению многих теоретиков – маркетологов, маркетинг – особый вид деятельности, занимающийся проблемами реализации в широком смысле. Это и деятельность, направленное на то, чтобы производить то, что покупается, а не продавать то, что производится, это и способ превращения нужд потребителей в доходы Компании, и определенный стиль управленческого мышления, ориентированный на рынок, и еще многое другое. Поскольку продуктом деятельности консалтинговых компаний является не товар, а услуга, то целесообразно сразу перейти к рассмотрению именно маркетинга услуг.

Услуга – товар повышенного риска, ибо это всегда кот в мешке.

«Услуга – изменение лица или товара, принадлежащего одной экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы, но с согласия и по согласованию с первой».

Классиком маркетинга Ф. Котлером были выделены следующие черты маркетинга услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Давайте чуть подробнее остановиться на каждой из них.

Неосязаемость

Услуги до момента приобретения в принципе не существует. Её нельзя осязать, оценить до момента приобретения, её осязание можно лишь искусственно усилить.

Что касается консалтинговых услуг, то большинство из них клиент не может “подержать в руках”, а то, что ему предлагают, не имеет формы, цвета запаха, упаковки. Для того, чтобы специфичность услуг была более понятна, я предлагаю рассмотреть определенный перечень консалтинговых услуг, выработанный Европейской Федерацией Ассоциаций консультантов (FEACO):

Общее управление.

Определение эффективности системы управления.

Оценка бизнеса.

Управление нововведениями.

Определение конкурентоспособности / изучение конъюнктуры рынка.

Диверсификация или становление нового бизнеса.

Международное управление.

Оценка управления.

Слияние и приобретение.

Организационная структура и развитие.

Приватизация.

Управление проектом.

Управление качеством.

Реорганизация инженерных служб.

Исследование и развитие.

Стратегическое планирование.

Администрирование.

Анализ работы канцелярии.

Размещение и перемещение отделов.

Управление офисом.

Организация и методы управления.

Регулирование риска.

Гарантии безопасности.

Планирование рабочих помещений и их оснащение.

Финансовое управление.

Системы учета.

Оценка капитальных затрат.

Оборот фирмы.

Снижение себестоимости.

Неплатежеспособность (банкротство).

Увеличение прибыли.

Увеличение доходов.

Налогообложение.

Финансовые резервы.

Управление кадрами.

Профессиональное движение и сокращение штатов.

Культура корпорации.

Равные возможности.

Поиск кадров.

Отбор кадров.

Здоровье и безопасность.

Программы поощрение.

Внутренние связи.

Оценка работ.

Трудовые соглашения и занятость.

Обучение менеджменту.

Планирование рабочей силы.

Мотивация.

Пенсии.

Анализ функционирования.

Психологическая оценка.

Вознаграждение.

Повышение квалификации работников.

Маркетинг.

Реклама и содействие сбыту.

Корпоративный образ и отношения с общественностью.

Послепродажное обслуживание заказчиков.

Дизайн.

Прямой маркетинг.

Международный маркетинг.

Исследование рынка.

Стратегия маркетинга.

Разработка новой продукции.

Ценообразование.

Розничная продажа и дилерство.

Управление сбытом.

Обучение сбыту.

Социально-экономические исследования и прогнозирование.

Производство.

Автоматизация.

Использование оборудования и его техническое обслуживание.

Промышленный инжиниринг.

Переработка материалов.

Регулирование внутреннего распределения материалов.

Упаковка.

Схема организации работ на предприятии.

Конструирование и совершенствование продукции.

Управление производством.

Планирование и контроль за производством.

Повышение производительности.

Закупки.

Контроль качества.

Контроль за поставкой узлов и деталей.

Информационная технология.

САПР/АСУ.

Применение компьютеров в аудите и оценке.

Электронная издательская деятельность.

Информационно-поисковые системы.

Административные информационные системы.

Проектирование и разработка систем.

Выбор и установка систем.

Специализированные услуги.

Обучающее консультирование.

Консалтинг по управлению электроэнергетикой.

Инженерный консалтинг.

Экологический консалтинг.

Информационный консалтинг.

Юридический консалтинг.

Консалтинг по управлению распределением материалов и материально-техническому снабжению.

Консалтинг в государственном секторе.

Консалтинг по телекоммуникациям.

Данный перечень, безусловно, не является исчерпывающим. Более того, сами консалтинговые компании достаточно подробнее и конкретнее формулируют предоставляемые услуги.

На мой взгляд интересным, говоря о неосязаемости консалтинговых услуг, является тот факт, что клиенты покупают «обещание удовлетворения своих потребностей». Консалтинговой компании очень трудно продемонстрировать результат действия той или иной услуги. Постоянно требуется работать над созданием связи между нуждами клиента и возможностями Компании. Даже при поддержке презентационных материалов консалтинговым услугам не избежать неосязаемости и сложности понимания. И именно поэтому самой большой трудностью в консалтинговом процессе является способность консультанта управлять неосязаемостью услуг и неправильным восприятием услуг клиентом. Так, например, усилия Компании должны быть направлены на выработку имиджевой политики, или на развитие своей торговой марки.

«По-настоящему потребитель способен оценить качество только после получения услуги. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, полученную информацию о Компании и т.п.»