книги / Современная пресс-служба.-1
.pdfсам себе имиджмейкер. К сожалению, таких домов в городе уже немало. Уродуется классическая архитектура врезками размером с кухонную дверь для магазинов с убогими вывес ками с обеих сторон, рекламирующими известный американ ский напиток. Причем вход в эти магазинчики тоже выделен цветом, очевидно, по вкусу владельцев, и никак не гармони рующим с цветовой гаммой красивых старинных особняков
идомов. В то же время радуют глаз фасады двух капитально отреставрированных купеческих особнячков, перепрофили рованных под офисы, по улице Ленина. И стиль сохранен,
иархитектурная гамма достойная.
...Богатая история уральского города Перми, края -
весьма благодатная почва для формирования его современно го имиджа. Некогда, до марта 1918 года, в Пермскую губер нию входили 12 уездов: Кунгурский, Осинский, Оханский, Пермский, Соликамский, Чердынский - в Приуралье, Верхо
турский, Екатеринбургский, Ирбитский, |
Камышловский, |
|||
Красноуфимский, Шадринский |
- |
в Зауралье. В XX веке |
||
Пермь стала |
промышленным, |
научным, |
образовательным |
|
и культурным |
центром, известным |
не только России. Уни |
кально географическое положение города. Пермь - это воро та в Европу из Сибири. Город входит в список 100 городов мира (ЮНЕСКО), представляющих наибольшую историче скую и культурную ценность.
А ведь |
совсем недавно |
наш город был |
«закрытым» |
и имиджево |
ассоциировался |
исключительно с |
зонами для |
заключенных и военными заводами. Изменилось время, из менились и обстоятельства. «Открывал» город первый из бранный мэр Перми В.Е. Филь, и первой в Перми побывала делегация из Луисвилля.
На фоне развернувшейся кампании по позиционирова нию Перми как культурной столицы Приволжского феде рального округа все, связанное с имиджем, воспринимается общественностью, гостями, естественно, по-особому, кри тично.
Имидж культурной столицы - это не только прослав ленное хореографическое училище, театр оперы и балета имени П.И. Чайковского, С.П. Дягилев, открывший миру русскую культуру, художественная галерея с коллекцией де ревянного зодчества мирового уровня, предметы пермского звериного стиля, палеонтологическая коллекция с уникаль ными скелетами доисторических животных, которым зави дуют музеи мира, памятники архитектуры - Петропавловская церковь, дом купца Мешкова (в доме располагалась админи страция Камского речного пароходства, а теперь здание пе редано краеведческому музею) и особняк Любимовых (здесь находится театр юного зрителя), «прикосновение» к нашему городу Бориса Пастернака и многое другое, созданное поко лениями подвижников, чем действительно можно гордиться и воспитывать на этом достоянии патриотическое отношение к Пермскому краю. Как понятие имидж - это комплексный, целостный конгломерат со многими составляющими, в том числе и бытовой культурой граждан. Управление восприяти ем объекта предполагает его соответствие всем современным требованиям.
Имидж и репутация города, как уже отмечалось, не оп ределяется только наличием культурных и образовательных учреждений, количеством проведенных конкурсов, фести валей, конференций, мероприятий федерального и регио нального уровня и другими, безусловно, важными фактора ми. Существует и обратная сторона имиджа и репутации.
Это прежде всего внутренняя оценка, реакция общественно сти, населения на проведение дорогостоящих, по-своему полезных мероприятий. Часто люди с болью и сожалением говорят: «Лучше бы хоть одну улицу отремонтировали...». Характерен пример из моей журналистской практики. Один из городов стал победителем конкурса «Культурный центр Пермского края». Действительно, в нем есть исторические достопримечательности, много интересных людей, здесь традиционно проводятся мероприятия крупного масштаба. Это был повод сделать убедительный имиджевый материал о городе. Но не получился он у меня. Помешало умона строение общественности по поводу культурных критериев местности и, в первую очередь, качества жизни простых людей. Прошлась по вдребезги разбитым улицам города, зашла в магазины, на почту, послушала стариков, посидела не на одной лавочке у некогда красивых купеческих домов, сходила на дискотеку, окунулась в реальный духовный мир части молодежи, посмотрела на состояние автобусных оста новок и станции электричек, зашла в школу, выслушала за боты учителей и учеников, постояла в храме, посидела на так называемом стадионе, обошла дворы с остатками дет ских и спортивных площадок, послушала на берегу речки рыбаков, зашла в подъезды домов, поискала урны, туалет, обратилась к сайту, а там последней оказалась информация девятимесячной давности. И материал о «культурном цен тре края» у меня не получился. Хотя налицо старание руко водителя города сделать его центром культуры. Возможно, когда-нибудь так и будет.
Многие люди в отличие от тех, в умах которых укоре нилось тютчевское «умом Россию не понять», пытаются по нять нашу Отчизну. Понять, насколько рационально исполь
зуются немалые бюджетные средства, если тратятся они на проведение различных помпезных мероприятий, а не на обу стройство достойной жизни людей, создание детских и спор тивных площадок, содержание качественных дорог, объектов образования и здравоохранения. Не впадая в крайность, сле дует понимать, что имидж и репутация в основном форми руются на основе обыденного сознания, которое соответст вует структуре социальной психики. И каждый человек как деятельный субъект выражает свои представления, знания, установки и стереотипы. Для обывательского взгляда «куль
турная столица» - |
это прежде всего чистота, хорошие |
и удобные дороги, |
налаженный сервис, доступный транс |
порт, зелень, урны и подобающее поведение людей как «но сителей» имиджа.
Общая логика действий по созданию имиджа террито рии укладывается в простую схему: начинать надо с форми рования элементарного, которое становится базовым для по следующих динамичных и «высоких» разработок. Реализуя любой имиджевый проект, важно рассматривать целевую аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъ ект восприятия. Это имеет существенное влияние на форми рование образа территории и человека. Работа над имиджем предусматривает цель - достижение общественной поддерж ки и доверия. Совокупность мнений, рефлексия служат ори ентиром в избрании более точных путей и методов формиро вания имиджа. Начинать любое дело стоит с экспертизы, аналитики, чтобы лучше понимать предмет и меньше оши баться в выборе приоритетов.
Как уже отмечалось, репутация, как и имидж, - слож ные понятия. Все мы в силу своей культуры, образования, воспитания - по-своему субъективны. Но сотрудникам
пресс-служб, PR-структур, особенно органов государствен ной власти и муниципалитетов, необходимо глубоко изу чать социологию, учиться на практике, осваивать новые со циальные реалии, понимать многомерность социального мира и разнообразное его видение различными социальны ми группами людей.
Например, проблема репутации власти концептуально предполагает отношение к власти вообще, власти всех уров ней в целом, к ключевым фигурам государственного, регио
нального и местного масштаба.
В жизни наблюдается явное расхождение между пред ставлениями о жизненных реалиях, как принято говорить,
«простых людей», чиновников у власти и всех остальных.
В России процесс развития социального неравенства
и расслоения людей по социальному статусу, различающих
ся между собой престижем, количеством недвижимости
и власти, порождает проблемы нового уровня. Неравенство, связанное с экономическим положением, доходами, матери альным благосостоянием, ведет к дальнейшему социально му расслоению общества. В силу этого у сотрудников пресс-служб должно быть сформировано сознание, адекват ное социальным реалиям. И язык повседневной социальной практики пресс-секретаря должен быть понятен тем соци альным группам, на которые рассчитана информация и коммуникация.
Во многом причина разрыва между властью и общест венностью в мощном финансовом разрыве возможностей, неравенстве перед законом, в девальвации общественного мнения, в отсутствии «обратной» связи между властью и об ществом. Политолог Диана Шмидт назвала такое положение
«институтом игнорирования»1 На самом высшем государст
венном уровне упразднена, |
как таковая, |
система работы |
с письмами граждан. СМК |
теперь вправе |
не отвечать на |
письма читателей, телезрителей, радиослушателей, а госу дарственные чиновники - не реагировать на критические публикации в СМК. Намечается все больший разрыв между городом и сельской местностью. Изданный в 2006 году Фе деральный закон № 131 «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» пресле довал благородную цель - приблизить власть к народу. Закон принят с массой юридических противоречий, которые надо приводить в норму годами. Но, главное, деньги до сельских, городских поселений пока так и не дошли.
Чиновники легко произносят введенное в закон слово «поселение», а в сознании простых граждан оно ассоцииру ется с репрессиями 30-х годов XX века.
Народ видит, как процветают люди власти - отсюда аг рессия, апатия, неверие в добрые изменения, очередные разочарования. О стариках, детях, инвалидах, пенсионерах стремящиеся к власти чиновники и олигархи вспоминают во время очередных выборов. Обещания начинают сыпаться, как «манна небесная»... и до следующих выборов. Но лю дей уже так просто не обмануть. Последние годы во многих регионах России побеждал избиратель, голосующий в графе «против всех». А Государственная Дума справилась с этим показателем умонастроения граждан - она просто отменила эту графу. Более того, изменен решающий процент явки из бирателей на голосование, выборы в высшие органы власти
1Шмидт Диана. Гражданское общество в России: проблема тичное, мифичное или просто другое? // Неприкосновенный запас. 2005. № 1 (39). С. 183.
теперь по партийным спискам. А ведь на памяти людей - совсем еще недавняя борьба против партийной принадлеж ности высших должностных лиц. Эти и другие факты долж ны помогать специалистам по взаимодействию с общест венностью, как бы это странно ни звучало, в работе с госу дарственными структурами. Пресс-секретарь, пресс-служ бы, советники по PR, консультанты просто обязаны «доно сить» до своих руководителей истинную информацию. На род считает, что та власть истинна, у которой любое реше ние, любой новый закон улучшают жизнь простых людей в собственной стране.
Имидж, образ, репутация, престижность, брэнд - это взаимосвязанные понятия, дающие представление о конкрет ном регионе, городе, мэре, губернаторе, руководителе муни ципальной организации. Общественность, население оцени вает имидж не через положенные строчки в бюджете. Любые достижения в экономике, культуре порой «меркнут» перед бытовым восприятием объекта массовым сознанием. Образ города, сельской местности может ассоциироваться, напри мер, не с действительно уникальными культурными и исто рическими памятниками, а прежде всего с грязными улица ми, плохими дорогами, мусором, захламленностью тротуа ров, хамством водителей и кондукторов общественного транспорта, отсутствием указателей на дорогах, неухоженно стью туалетов и другими бытовыми атрибутами нашей по вседневности.
Обычные, «земные», вещи порой играют гораздо боль шую роль в формировании имиджа, чем выверенные ком плексные программы по его созданию, доклады, публикации в СМК, содержательные мероприятия и многое другое. В формировании имиджа человека, предприятия, города, ре
гиона не стоит пренебрегать ничем и никем. Имидж в обще ственном сознании может складываться и стихийно. Он мо жет быть «искусственным» и «естественным». Общественное мнение, даже если оно игнорируется, так же как политика и экономика независимы от нашего интереса к ним, отражается на качестве нашей жизни.
Имидж существует всегда, независимо от того, занима ются им или нет.
Первого декабря 2005 года образована новая админист ративная единица - Пермский край. Тема его имиджа акту альна как никогда, так же как и столицы края - города Пер ми. Формируя имидж, важно представлять, как наш край и его столица выглядят на фоне других субъектов федерации,
вчем наше своеобразие, «изюминка», каков наш собствен ный облик, как мы позиционируемся сами и как нас воспри нимают соотечественники и гости из-за рубежа.
При этом принципиально важно учитывать предысто рию вопроса, понятийные категории. Объединившиеся Пермская область (образована в 1938 году) и КомиПермяцкий автономный округ (первый национальный округ
вСССР, 1921г.), естественно, имели свой имидж, свои визит ные карточки. Как говорится, мы не на целину пришли. Пермская область позиционировалась как неотъемлемая часть мощного экономического уральского комплекса СССР,
а слоган «Урал - опорный край державы» являлся понятным смысловым средством для коммуникации. Коми-Пермяцкий автономный округ - Парма, это не только лесозаготовки, до быча всевозможных лесных богатств, сельскохозяйственное производство, но и Верхнекамская возвышенность и стекаю щие с нее многоводные камские притоки. Линию Камы здесь
сравнивают с гигантским вопросительным знаком. Парму окутывает вечная тайна. Людей, живущих здесь, отличает взвешенное, размеренное миропонимание.
Разнообразен этнический состав Пермского края. Здесь живут, работают и учатся представители различных языко вых семей: индоевропейских, кавказских, семито-хамитских, уральских, алтайских, сино-тибетских. И при позициониро вании теперь уже единой территории важно, сохраняя исто
рическую преемственность, баланс интересов, перейти
к формированию новых черт, характерных для современной цивилизации. И это не может происходить за счет снижения значения человеческого фактора, по-прежнему являющегося центральным в развитии общества.
Разработка концепции имиджа Пермского края и его столицы - это серьезный аналитический процесс с безуко ризненным этическим прогнозированием. Кроме креативщиков в экспертной группе важна работа искусствоведов, спе циалистов органов местного самоуправления, экономистов, историков, политологов, социологов, психологов, филосо фов, специалистов других областей. Безусловно, ведущий брэнд Пермского края должен иметь ярко выраженный при кладной характер, на пороге его создания разумно собирать воедино все крупицы глобальных знаний об уникальности края, его знаковых, не подвластных времени и политике, фи гурах, событиях и явлениях. Причастность жителей края к процессу формирования его имиджа средствами PR спо собствовала бы зарождению истинных патриотических чувств к новому мегаполису.
Третий год после объединения области и округа Законо дательное собрание краевого парламента не принимает Закон «О гербе Пермского края», и мы работаем без главной сим
волики. Существует Геральдический совет при Президенте РФ, утвержденный Указом Президента РФ от 29.06.1999 года № 865; в администрации края, в Законодательном собрании есть службы по связям с общественностью. Губернатору края не должен быть безразличен этот вопрос. Пресс-секретарь, советник по PR профессионально обязаны были сделать все возможное, чтобы вопросы символики рассматривались как стратегические в продвижении и позиционировании края среди первоочередных. Хотя бы на переходный период мож но было создать единый центр формирования имиджа края. Парадоксально, но организации, консалтинговые, рекламные, издательские предприятия, журналисты, PR-специалисты, пресс-секретари изощряются каждый по-своему в визуаль ном представлении края.
Ориентация на создание условий для обеспечения качест ва жизни горожан - это уже внутренний имидж. В столице Пермского края - семь районов. И каждый визуально пози ционирует себя по своему усмотрению. Убогие конструкции при въезде на территории районов не отражают общего фир менного стиля ключевых составляющих города, отсутствует единое цветовое решение. Та же картина и на территории края.
Известно, что имидж формируется на базе распростра няемой об объектах информации, и деловом поведении субъ ектов. Но ставка, как уже отмечалось, делается на уникаль ность объекта, на «изюминку», которой нет у других. Здесь важно иметь представление о базисных социально психологических понятиях: интересах субъектов, их потреб ностях, материальных и духовных ценностях.
Помогает формировать имидж и эксклюзивность. На пример, Санкт-Петербург - это «белые ночи», мосты, памят ники культуры, Петр I, Эрмитаж... В России широко извест
но