- •1.Сущность маркетинга, его принципы и функции
- •2.Причины появления маркетинга и этапы его развития
- •3.Концепции маркетинга, их содержание и условия применения
- •4.Цели, задачи и виды маркетинга
- •5.Основные категории маркетинга
- •6.Маркетинговая среда и ее элементы
- •7.Маркетинговое исследование: цели, структура, этапы проведения
- •8.Методы сбора маркетинговой информации
- •9.Правила составления анкеты, типы вопросов в анкете
- •10.Виды интервью в процессе сбора маркетинговой информации
- •11.Методы анализа и прогноза маркетинговой информации
- •12.Понятие конъюнктуры рынка, задачи и принципы ее изучения. Основные конъюнктурообразующие факторы.
- •13. Показатели общехозяйственной конъюнктуры, их группировка и оценка
- •14.Показатели рыночной конъюнктуры, направления анализа рыночной конъюнктуры
- •15.Методы оценки емкости рынка
- •16.Классификация рынка с точки зрения маркетинга
- •17.Спрос и его характеристики. Эластичность спроса и ее оценка
- •18.Принципы сегментирования рынка
- •19.Позиционирование товара
- •20.Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение покупателя
- •21.Модель покупательского поведения на рынке организаций
- •22.Этапы принятия решения о покупке и типы покупательского поведения
- •23.Анализ конкуренции на рынке, модель м. Портера
- •24.Определение конкурентного положения фирм
- •25.Виды конкурентных стратегий
- •26.Оценка конкурентоспособности товара
- •27.Оценка конкурентоспособности фирм
- •28.Товар. Его сущность. Требования к товару. Классификация товаров
- •29.Разработка новых товаров и ее этапы. Причины неудач товаров-новинок
- •30.Жизненный цикл товара, его этапы и значение
- •31.Организация маркетинга на предприятии, типы организационных структур службы маркетинга
- •32.Сущность и этапы разработки маркетинговой стратегии
- •33.Методы стратегического анализа: матрица бкг и МакКинси
- •34.Методы стратегического анализа: матрица а.Д. Литтла и space
- •35.Методы стратегического анализа: Gap-анализ и swot-анализ
- •36.Виды стратегий развития предприятия, матрица Ансоффа
- •37.Товарная политика: сущность, основные элементы, виды.
- •38.Составляющие качества и основные свойства товара
- •39.Упаковка: уровни, функции, требования. Методы тестирования
- •40. Дизайн: виды, основные правила и критерии удачного дизайна, роль цвета в дизайне
- •Основные правила дизайна
- •41.Юридические требования к товарным знакам Виды товарных знаков
- •Виды товарных знаков Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными .
- •42.Товарный знак, марка, бренд: сущность, основные различия и характеристики
- •43.Подходы к развитию марочных названий
- •44.Марочный капитал и его оценка
- •45.Этапы создания марки, подходы к неймингу
- •46. Критерии оценки и жизненный цикл бренда
- •47.Сущность и основные характеристики ассортимента
- •48.Виды ассортиментной стратегии
- •49. Анализ ассортимента по типу товара, по рентабельности, по возрасту, с использованием матрицы бкг
- •50. Авс-анализ и xyz-анализ ассортимента
- •51. Сервис как элемент товарной политики: виды, условия использования, формы организации, основные задачи службы сервиса
- •52. Понятие и цели ценовой политики, связь с другими элементами комплекса маркетинга
- •54. Этапы и факторы ценообразования
- •55. Структура цены
- •56.Виды цен
- •57.Влияние эластичности спроса на ценообразование
- •58.Основные стратегии ценообразования
- •59.Тактические приемы ценообразования
- •60.Ценообразование на различных типах рынков
- •61.Методы ценообразования
- •62.Товародвижение: понятие, сбытовые функции, элементы товародвижения, сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •Сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •63.Сбытовая политика и стратегии продвижения продуктов
- •64.Типы сбытовых систем и факторы, влияющие на их выбор
- •65.Методы сбыта, условия их использования
- •66.Параметры сбытовой цепи и их связь с жизненным циклом продукта
- •Параметры сбытовой цепи
- •67.Характеристики и виды каналов сбыта, критерии выбора сбытового канала
- •68.Типы посредников
- •Типы посредников
- •70.Франчайзинг: преимущества и ограничения использования
- •71.Особенности управления прямым каналом сбыта
- •72.Коммуникационная политика: сущность, функции и основные инструменты
- •73.Планирование коммуникационной политики: постановка целей, определение бюджета
- •74.Планирование коммуникационной политики: креативный процесс, медиапланирование, оценка эффективности
- •75.Критерии выбора инструментов маркетинговых коммуникаций
- •76.История развития, сущность и виды рекламы
- •77.Роль pr в коммуникационной политике, его виды, отличительные черты и инструментарий
- •78.Цели и методы стимулирования сбыта
- •79.Дегустации и тестирование как способ стимулирования продаж: сущность, типы, условия использования, требования к организации
- •80.Прямая продажа: понятие, отличие от других форм маркетинговых коммуникаций, организационные формы
- •81.Основные правила презентации
- •82.Особенности построения рекламного текста и изображения, правила составления слогана
- •83.Особенности и виды печатной рекламы
- •84.Особенности и виды аудио-рекламы
- •85.Особенности телевизионной рекламы
- •Достоинства рекламы на телевидении:
- •Недостатки рекламы на телевидении:
- •86.Особенности и виды наружной рекламы
10.Виды интервью в процессе сбора маркетинговой информации
Виды интервью:
1.Индивидуальное – опрос в форме открытых вопросов, если рассматриваемая проблема не формализована, и в форме закрытых вопросов, если проблема формализована. Вариантом индивидуального интервью является опрос по телефону. К индивидуальным относятся, как простые интервью (опрос множества
2. Групповое интервью (групповая дискуссия) – 6-10 человек в ходе коллективного обсуждения высказывают групповое мнение по подготовленным вопросам.
3.Глубинные (направленные) интервью – предусматривают более активное участие интервьюера (квалифицированный специалист) в беседе: по мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные уточняющие вопросы, сделать промежуточные выводы. В глубинном интервью участвуют 10-15 человек (может быть и большее число участников).
4. Фокус-группа – это однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек (допускается 5-10 человек), имеющих общие взгляды по изучаемой проблеме. В фокус-группу отбираются люди, имеющие схожие социально-демографические характеристики, общие воспоминания, одинаковую реакцию на события или товары. Это могут быть активные потребители товаров или носители негативного спроса, покупатели-консерваторы или новаторы и пр. Лидер группы – специально подготовленный интервьюер (модератора) – должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Перед ним ставятся следующие задачи:
обеспечить генерацию новых идей (относительно свойств и дизайна товаров, степени его привлекательности, соответствия цены качеству и пр.);
выявить мотивацию конкретных потребностей, особенности восприятия продукта, отношение к методам продвижения;
изучить эмоциональную и поведенческую реакцию на различные типы рекламы;
уточнить и расставить правильные акценты на результатах проведенного исследования;
изучить разговорный словарь потребителей.
Проведение фокус-группы требует длительного времени – 1-3 часа. Основные задачи использования фокус-групп:
генерирование проверяемых гипотез, информации для опросных листов;
стимулирование новых идей для новых товарных концепций.
Преимущества фокус-групп:
синергизм;
критические замечания провоцируют появление ответных аргументов (эффект снежного кома);
вовлечение даже самых сдержанных участников;
свободный ход дискуссии;
Недостатки: большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, сильная зависимость результата от мастерства модератора, требует специального оборудования и рабочего помещения.
11.Методы анализа и прогноза маркетинговой информации
Среди методов анализа информации, традиционно используемых в МИ, можно выделить:
-метод группировки состоит в объединении показателей, характеризующих изучаемое явление, в однородные группы по определенному признаку. Позволяет выделить характерные типы явлений, последить структурные сдвиги (сгруппировать объем инвестиций по видам товаров-новинок, структура потребления рынка);
-индексный метод применяется для изучения динамических характеристик товарного рынка, для сравнительной характеристики однородных явлений за один период времени на различных рынках (сравнить показатели потребления товара в разных странах);
-графический метод используют для наглядного изображения исследуемых явлений и процессов.
-анализ динамических рядов – основной способ выявления закономерностей и тенденций развития процессов в динамике. Объем динамических рядов должен быть установлен таким образом, чтобы охватить все основные показатели, требующиеся для анализа
-регрессионный анализ применяется для выявления тенденций развития элементов рынка под воздействием отобранных факторов. Он основан на поиске уравнения, наилучшим образом описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных. Используются данные нескольких предыдущих периодов или по нескольким объектам. Фирма может определить как зависит объем продаж от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены;
-корреляционный анализ служит для определения тесноты связи отдельных элементов. Проводится совместно с регрессионным анализом;
-экспертные оценки позволяют учесть факторы, которые невозможно статистически исчислить (качественные мнения о причинах изменения спроса, о намечаемых сдвигах на рынке);
-математическое моделирование рыночных процессов позволяет связать множество показателей в единую систему функциональных уравнений. Оно основано на предпосылках и допущениях (например, зависимость уровня рентабельности от ассортимента продукции или величины прибыли от спроса и предложения);
-дискриминантный (классифицирующий) анализ используется для определения признаков различия 2 и более категорий объектов, т.е. для классификации (например, какие признаки отличают наиболее прибыльные торговые точки).
Выбор методов анализа собранной информации обусловлен целью исследования, квалификацией исследователей, качеством первичной информации, содержанием конкретной задачи.
В особую группу выделяются экспертные методы получения, анализа и прогноза маркетинговой информации:
-дельфи-метод (от античного города Дельфы. Для использования данного метода создается рабочая группа, которая разрабатывает комплекс задач, выдвигаемых перед экспертами, составляется анкета-вопросник. Далее формируется группа экспертов, являющихся специалистами в интересующей исследователей области. Число экспертов может варьировать от 15 до 50 человек. Эксперты, изолированные друг от друга, отвечают на вопросы анкеты. Далее выводится средняя оценка по мнениям экспертов. Опрос может проводиться в несколько туров;
-метод «мозгового штурма» - считается более оперативным и достаточно надежным. Может быть использован в целях прогнозирования развития рынка, в процессе разработки товара и пр. имеется два варианта его проведения. Первый вариант предполагает выделение двух групп специалистов: в первую входят люди с творческим мышлением, новаторским складом ума, во вторую – критики, люди с аналитическим мышлением. Согласно второму варианту проведения выделение групп не происходит. В любом случае сначала проводится генерация идей в течение 10-15 минут, а затем все идеи обсуждаются и оцениваются. В момент генерации идей не допускается высказывание критических замечаний;
-метод «635» – вариант «мозгового штурма» – каждому из 6 человек, входящих в группу экспертов предлагается в письменном виде изложить как минимум 3 предложения, позволяющих решить проблему. На это отводится 5 минут. Затем каждый член группы передает лист со своими предложениями следующему участнику для дополнения и развития. В итоге выбирается оптимальный вариант;
-метод синектики – соединение различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов. Для этого собираются специалисты из разных областей деятельности или используется метод аналогии;
-морфологический метод – рассматриваемая проблема разлагается на структурные компоненты, каждая из которых разбивается на альтернативные варианты решения. Путем различных комбинаций альтернативных решений компонент вырабатывается возможное решение проблемы.
Для составления прогноза исследователи могут воспользоваться:
-методом экспертных оценок: метод «мозгового штурма», метод Дельфи. Чем выше степень согласованности (L) мнений экспертов, тем лучше прогнозные оценкиДругой способ экстраполяции связан со сглаживанием тенденции путем построения трендовой модели. Фактором в данных моделях выступает некий временной период. Задавая время прогноза (период упреждения), можно узнать значение зависимой переменной:
-регрессионной моделью. Включая в уравнение регрессии предполагаемые значения одной или нескольких переменных, можно предсказать исследуемую величину;
-величиной коэффициента эластичности. Так прогноз спроса на рынке (Qn+1) может быть сделан по значению коэффициента эластичности спроса по цене:
В зависимости от продолжительности периода прогнозирование в маркетинге может быть краткосрочным (1-2 года), среднесрочным (3-5 лет), долгосрочным (свыше 5 лет).