Тема 3. Формирование спроса на инновационную продукцию

Управление инновационными разработками осуществляется в рамках постоянно меняющихся условий. Это предполагает необходимость непрерывного слежения за инновационными программами

В любой момент может возникнуть непредвиденная техническая проблема и придется отложить или даже прекратить работу по проекту. Могут измениться требования потребителей и спрос, в связи с чем потребуется провести переоценку жизнеспособности проекта. Управляя инновационной программой, менеджер должен помнить, что имеет дело с чрезвычайно динамичным проектом. А потому система управления должна быть достаточно гибкой, допускать необходимые модификации.

Основные характеристики сегмента рынка представлены четырьмя взаимосвязанными переменными: размер рынка, допустимая цена, требования к технической эффективности и время. В связи с этим важно определить, какой уровень технической эффективности потребует конкретный рыночный сегмент с наибольшей вероятностью. Научно-технические работники могут стремиться

к очень высокому уровню параметров нового изделия, что, безусловно, ведет к инновационным идеям, но не всегда соответствует реальным требованиям потребителей. Кроме того, из-за этого может произойти завышение затрат на исследования и разработки. Все это ведет к снижению потенциальной прибыльности инновационного продукта.

Для современной ситуации сложно точно спрогнозировать спрос на инновационную продукцию. Рассмотрим некоторые направления изучения спроса на продукцию, являющуюся результатом инновационной деятельности.

Формирование спроса на инновационную продукцию проводится в следующих направлениях:

• анализ потребности в выпускаемом или проектируемом новшестве или новой услуге

• анализ спроса на нововведения и связанные с ним услуги и влияние на них различных факторов

• анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия

• определение максимальной возможности сбыта и обоснование плана сбыта с учетом решения первых трех задач, а также производственных возможностей фирмы.

Особенности развития нововведений и различие их видов во многом предопределяют специфику анализа спроса на них в каждом конкретном случае.

Прежде всего, необходимо уточнить, к каким нововведениям - базисным или усовершенствованным - относится продукция, спрос на которую надлежит изучить. Такую идентификацию можно осуществить двумя способами. Во-первых, с помощью построения кривых жизненных циклов продукции на основе данных об объемах длительности ее предложения или сбыта на рынке. Если циклическая волна укладывается в более высокую и срок жизни продукции невелик относительно «большой волны», речь идет об эволюционных или частичных нововведениях.

Во-вторых, фирма, производящая инновационную продукцию, проводит сравнительный анализ параметров ранее производимой и новой продукции по определенной схеме. При этом выявляются:

• наличие в конструктивной разработке нового изделия по сравнению со старым принципиально иных подходов, например, неизвестных законов и закономерностей;

• количество новых деталей, узлов в изделии или операций в технологии;

• дополнительная сумма затрат на изменение изделия и доля ее в затратах на новое изделие.

В результате такого анализа новую продукцию можно сгруппировать в три группы: первая, которая ранее не существовала (например, лазерные диски); вторая, которая производилась ранее, но существенно изменена по материалу или конструкционному решению (например, электрочайник с элементом питания, вмонтированным в подставку); третья, получившая только новое оформление (например, зубная паста в аэрозольном исполнении).

Инновационная продукция весьма разнообразна по формам. Она может иметь натурально-вещественную форму (например, станки, товары для населения) или не иметь ее («ноу-хау», патенты, лицензии), различаться по назначению (для целей производства или конечного потребления), по видам продукции и т.д. Вследствие этого спрос и создание информационной базы для его формирования имеют специфику в каждом конкретном случае.

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой из возможных цене в течение определенного времени на конкретном рынке. Из этого определения видны основные направления анализа спроса:

• объем спроса

• наличие потенциальных покупателей

• потребность в товаре

• возможность приобретения товара

• цена предлагаемой продукции

• время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке

• направления, рынки сбыта продукции.

Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции при разных ценах и равных прочих условиях. Его можно представить одним из трех способов: в виде таблицы, графически, аналитически. Табличный и графически способы формирования спроса являются инструментами его предварительного и оперативного анализа. В таблице можно представить ранжированный ряд значений цены продукции в порядке ее возрастания или убывания и соответствующее ей число единиц товара, на которое предъявлен спрос. При большом числе значений цены, частом ее колебании или большом разбросе в количестве проданных единиц продукции целесообразно тщательнее прослеживать тенденцию спроса, группировать значения цены и представлять данные в виде интервального ряда показателей.

Графическое изображение спроса дает возможность увидеть направления его изменения, что широко применяется для прогнозирования спроса, определения типа товаров, по которым он изучался, расчета степени гибкости спроса по отношению к основным, влияющим на него факторами. Этот метод в значительной степени является инструментом качественного анализа, позволяющий наглядно отобразить тенденцию изменения спроса под действием различных факторов.

Аналитический метод позволяет проанализировать сложившуюся тенденцию спроса на основные товары и спрогнозировать ситуацию на перспективу. Он применяется в качестве инструмента предварительного и последующего анализа.

Следует обратить внимание еще на одну компоненту формирования спроса: обратную /отрицательную/ зависимость между ценой продукции и спросом на нее при неизменности всех прочих факторов. Эта зависимость называется Законом спроса.

Для формирования спроса предприятию-изготовителю инновационной продукции необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса, называемые детерминантамиспроса. Детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.

Рассмотрим влияние наиболее важных в н у т р е н н и х факторов /детерминант/, которые в совокупности характеризуют производственно-торговую стратегию изготовителя.

1. Если предприятие производит новую продукцию, то для ее распространения на рынке большое значение имеют конструктивные особенности предлагаемого образца. Если ин не отвечает отраслевым стандартам, то усложняется его послепродажной обслуживание и использование в качестве комплектующего. Следствием этого будет отсутствие спроса на данную продукцию или низкий уровень его.

2. Аналогично стандартам на обеспечение спроса на новую продукцию конечного бытового потребления /одежду, обувь, мебель и т.п./ влияет мода. Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.

3. Не менее важным фактором спроса является качество новой продукции.

4. Фактором, содействующим спросу, являются условия продажи, в частности, обеспечение гарантийного обслуживания и сервиса.

5. Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции в производстве и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработки фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорить предложение рынку принципиальной новой продукции как технического назначения так и личного потребления, стимулируя возникновение спроса на нее.

7. В свою очередь высокий технический уровень предприятия-изготовителя влияет на скорость освоения новой продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет огромное значение, а скорость освоения в условиях рыночной конкуренции стимулирует производство и предложение новой продукции.

8. Стимулирующее воздействие на спрос оказывает транснациональный уровень отрасли /фирмы/. Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большое количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распространение и увеличивается спрос на нее.

9. Одним из наиболее важных факторов спроса является устанавливаемая цена на новую продукцию. Цена может быть и стимулом продвижения товара на рынок и использоваться в качестве барьера для проникновения на него новых фирм.

10. Для обеспечения спроса на новое изделие /технологию/ большое значение имеет выбор наиболее авторитетного покупателя, создающего «авторитетное мнение» о данной продукции. Такая сбытовая стратегия называется «стратегией светила».

11. Огромную важность для распространения новой продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, отрасли, производящие новую продукцию, характеризуются открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. Пропагандируя свои разработки в общеизвестных формах еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос.

12. Близко к коммуникационному стоит фактор рекламный: высокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и повышению спроса и наоборот.

13. Одним из наиболее важных внутренних факторов спроса на инновационную продукцию является уровень профессиональной подготовки персоналапредприятия-изготовителя. Данная связь логична и понятна.

Рассмотрим теперь в н е ш н и е детерминанты спроса, значительная часть которых характеризует среду обитания предприятия, производящего или реализующего инновационную продукцию.

1. Общеэкономическое состояние государства. Если оно стабильно, то не нарушается процесс, стимулирующий научно-технический прогресс в обществе. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в технико-технологические инновации. Следствием является падение спроса на инновационную продукцию.

2. Особенности политической обстановки. Политическая нестабильность является тормозом для изготовления новой продукции и товаров народного потребления и стимулом для сбыта военно-технической продукции в конфликтные регионы. Причем этот фактор может действовать разнонаправленно.

3. Важное значение для стимулирования разработок, предложения и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспечение всей хозяйственной деятельности.

4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и ужесточение мер ее государственного регулирования служат стимулом спроса на новую продукцию. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства защиты как окружающей среды, так и населения от ее вредного воздействия.

5. Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа видов продукции.

6. Важное стимулирующее спрос действие оказывает повышение эффективности работы потребителя нововведений, повышение фондоотдачи, снижение материалоемкости, опережение конкурентов по качеству, времени выпуска продукции и другим показателям

7. Доходы потребителей – фактор, прямо влияющий на характер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса и на научно-техническую продукцию.

8. Укрупненным фактором, как бы аккумулирующим действие многих предыдущих факторов, является неопределенность самой инновационной продукции, Данный фактор понижает спрос, причем он действует постоянно и порождается самой сущностью инноваций

В зависимости от целей и задач формирования и анализа спроса классификация его видов может быть построена по различным основаниям. Очень важной является его дифференциация по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла продукции. При этом различают:

1. Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции к выходу на рынок.

2. Формирующийся, складывающийся на этапе выхода новой продукции на рынок.

3. Развивающийся - на этапе утверждения новой продукции на рынке

4. Сформировавшийся, соответствующий стадии зрелости инновационной продукции.

Следующая группировка видов спроса характеризует состояние рынка анализируемого продукта. В этом случае выделяют:

• отрицательный спрос - отражает факт «недолюбливания» товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки / отношение отечественного потребителя к появлению на нашем рынке СВЧ- печей (микроволновых)/.

• отсутствие спроса - наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и /или/ ее реализации, не заинтересованы в ней или не знают о ней.

• скрытый спрос - отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Такая ситуация возникает в двух случаях: когда предприятие-изготовитель не имеет информации о возникшем спросе или когда оно знает о возникшем спросе, но не торопится удовлетворять его.

• нерегулярный спрос характеризуется возникновением колебаний спроса в течение определенных промежутков времени. Это сезонные колебания, суточные, характерные для предприятий пищевой промышленности и др.

• полноценный спрос – означает адекватность нововведений желаниям потребителей, переход нововведения в стадию зрелости

• чрезмерный спрос - возникает, когда величина спроса больше величины предложения. Это очень благоприятная ситуация для разработчиков, способствующая выведению на рынок новых продуктов и позволяющая опережать конкурентов.

• нерациональный спрос – к нему относят спрос на товары, вредные для здоровья. Поскольку большая часть нововведений характеризуется неопределенностью в этой области, необходима определенная реклама и другие способы информирования потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что изучение спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы, стратегия и объемы реализации продукции и, следовательно, финансовые результаты деятельности.