- •Лекция 9. Управление в маркетинге
- •1. Маркетинговый контроль
- •2. Особенности управления маркетингом
- •3. Виды контроля в маркетинговой деятельности
- •1. Анализ годовых планов включает:
- •4. Маркетинговый аудит
- •5. Планирование маркетинга
- •6. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
- •7. Основы концепции управления предприятием в условиях рынка
- •Лекция 10. Международный маркетинг
- •1. Понятие международного маркетинга
- •2. Сущность и задачи международного маркетинга
- •3. Концепции международного маркетинга
- •4. Принципы, среда международного маркетинга
- •5. Особенности перехода к международному маркетингу
- •6. Жизненный цикл товара на международных рынках
- •7. Мировые цены. Ценовая политика на международных рынках
- •8. Сервис в международной торговле
- •9. Сегментирование международного рынка
- •10. Конкурентные стратегии в международном маркетинге
- •11. Экспортная товарная политика
- •12. Маркетинговые исследования мировых рынков
- •13. Патентно-правовое обеспечение
5. Планирование маркетинга
Организация, которая нуждается в маркетинге, должна постоянно разрабатывать маркетинговые программы, не пуская на самотек свою деятельность.
В маркетинге существует концепция скользящего планирования, предусматривающая постоянную последовательную корректировку рассчитываемых показателей. К примеру, если программа сделана на три года, то изменения должны вноситься каждый год, а для российских предприятий – даже чаще, потому что политические и экономические условия нестабильны и затрагивают абсолютно все рынки. Достижение важных для фирмы количественных показателей (таких как уровень дохода, размер сегмента рынка и т. д.) напрямую связано с постоянно изменяющимися ставками налога, уровнем инфляции и т. п. Поэтому возникает необходимость включения в планы некоторых финансовых и ресурсных «страховок» – резервных фондов на случай кризисной ситуации.
Для российских предприятий в условиях рыночных отношений необходимо обеспечить выполнение трех основных принципов:
1) разработку планов должен вести тот, кто непосредственно связан с этой деятельность, готов взять на себя ответственность;
2) уровень компетенции должен быть самым высоким;
3) необходимо планировать деятельность так, чтобы сохранялись мобильность, гибкость и адаптивность производственной деятельности при значительных изменениях во внешней и внутренней среде предприятия.
Последний принцип противоречит укладам командно-административной системы, что в значительной мере препятствует перестройке управленческой деятельности российских фирм на новые подходы в управлении. В системе контроля маркетинга планы предполагают выпуск только необходимой продукции, которая востребована потребителями на рынке. Поэтому принцип адаптивности при разработке планов является едва ли не самым главным.
Связь между маркетингом и функцией планирования очень четкая и явная. С одной стороны, цели маркетинга оказывают прямое воздействие на всю систему планирования, с другой – реализация маркетинговых мероприятий происходит лишь в рамках плана-программы. Существует два варианта планирования: жесткий и гибкий, ситуационный. Жесткая система работает по принципу периодического утверждения планов с установленным сроком реализации (чаще всего используются среднесрочный и краткосрочный планы). Это устанавливает весьма четкие, стабильные критерии работы на довольно длительный период. Однако изменения рыночной ситуации нельзя предугадать, и они не учитываются.
Гибкая система планирования предполагает возможность изменений в деятельности компании по мере смены условий на рынке и в самой организации. Она позволяет смягчать влияние рыночных колебаний. Сочетание двух принципов планирования помогает совершенствовать разработку долговременных стратегических и годовых планов. Контроль за исполнением годовых планов состоит в постоянном наблюдении за текущими маркетинговыми операциями и результатами, чтобы проверить запланированные на год показатели эффективности. Основные средства контроля – анализ возможностей сбыта, анализ затрат на маркетинг и сбыт, работа с клиентами.
Основные задачи планирования маркетинговой деятельности:
1) определение целей, основных принципов и критериев оценки самого планирования и управления;
2) задание структуры и резервов планов и их взаимосвязи (маркетинг координирует деятельность предприятия в определенных условиях, предлагает модели поведения для различных ситуаций);
3) подбор первоначальных данных для планирования (состояние и предполагаемые пути развития рынка), прогноз потребностей конечных потребителей продукции предприятия и т.п.;
4) определение общей организационной системы планирования.
В организации современного маркетинга наиболее выгодно применять систему стратегического планирования с пропорциональным делением стратегических задач.
При эффективном планировании ближайшие цели предприятия становятся текущими программами действия, по каждому направлению устанавливается доскональный контроль за исполнением. Осуществляемые программы и бюджеты вместе с планом прибыли способствуют работе по обеспечению эффективности текущих операций