Программа PR и реклама
.doc
Международный центр социально-политических исследований и консалтинга
Д. Ю. Базаркина
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И PUBLIC RELATIONS
ПРОГРАММА КУРСА
Москва
2008
I. Организационно-методический раздел
-
Цель курса - дать слушателям необходимые знания и навыки в области public relations и рекламы.
-
Задачи учебного курса
-
Выяснить место, значение и особенности public relations и рекламы как специализированной управленческой деятельности, их значение в жизни современного журналиста.
-
Научить слушателей выделять целевые аудитории, разрабатывать планы в сфере public relations и рекламы, эффективно использовать средства и методы этих областей знаний применительно к конкретной обстановке, избегая при этом распространенных ошибок и давая адекватную оценку проделанной работы.
-
Определить условия, задачи и методы public relations и рекламы public relations и рекламы в кризисных ситуациях, новостного и репутационного менеджмента, коммуникационного менеджмента в мультикультурной среде и других основных направлений деятельности PR-специалиста.
3. В результате усвоения лекционного материала и практических занятий слушатели узнают как:
-
провести рекламную или PR-кампанию в области политики или бизнеса в различных видах СМИ;
-
выстроить и скорректировать идеологию, имидж и репутацию предприятия, политической партии, некоммерческой организации в соответствии с требованиями целевых аудиторий;
-
проводить специальные PR-мероприятия, выстраивать отношения со СМИ;
-
существенно поднять общий уровень менеджмента в мультикультурной среде, наладить деловые отношения с представителями различных культур, выстроить рекламную кампанию в соответствии с особенностями культуры потребителя.
4. Методика преподавания
Обучение состоит из лекций и практических занятий. В ходе учебного процесса используются следующие методы и формы работы – упражнения, дискуссии, моделирование конкретных ситуаций, подготовка сообщений. На занятиях используются видео- и аудиоаппаратура, слушатели овладевают приемами поиска необходимой информации в Интернете, готовят рефераты.
Продолжительность курса – 36 часов (20 часов лекций и 16 часов практических занятий).
II. Содержание учебного курса
Основы коммуникации в связях с общественностью. Цели и задачи курса, определения связей с общественностью, рекламы и коммуникационного менеджмента. Концепция взаимодействия с целевой и ключевой аудиториями общественности с помощью средств коммуникации. Определение целевой и ключевой аудиторий. Виды и категории целевых аудиторий. Аудитория внутренняя и внешняя. Характеристика и специфика журналистов как ключевой аудитории. Типология рекламы. Информация и агитация в рекламе.
История рекламного дела с древних времен до начала Новейшего времени. Протореклама в первобытном обществе. Зарождение рекламы в странах Древнего Востока. Реклама в античную эпоху. Развитие рекламы в Средние века. Институт глашатаев, регалии, гербы и девизы. Появление книгопечатания и его влияние на рекламное дело. Реклама в Новое время: газетные объявления, лубочная реклама, PR-акции в США XIX века. Развитие визуальной рекламы.
Реклама в Новейшее время. Включение в рекламу элементов PR. Советская реклама: развитие государственной монополии на размещение рекламных объявлений. Деятельность объединений «Союзторгреклама» и «Внешторгреклама». Специализированные журналы по рекламному делу в СССР. Пропаганда в нацистской Германии: механизмы влияния на общественное мнение. Реклама в странах Запада и мировой экономический кризис. Начало исследований в области PR и рекламы. Уникальное торговое предложение. Разработка имиджей в политике и бизнесе. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Брендинг и его развитие с середины ХХ до начала XXI века. Маркетинговые коммуникации в постсоветской России. Зарубежные рекламные агентства в России и развитие отечественных PR и рекламы.
Психология рекламы. Психологические задачи рекламы: привлечение внимания, вызов интереса, вызов желания обладать вещью, убеждение в необходимости покупки, вызов намерения покупки. Вербально-суггестивная техника рекламного воздействия: призывы, независимые свидетельства, воздействие на фоновое состояние психики. Скрытая реклама.
Ассоциативная методика рекламного воздействия: ассоциации по смежности, по сходству, по контрасту. Управление ассоциациями. Психоаналитический подход в рекламе. Провокация, эксплуатация подсознания адресата. Защитные механизмы психики адресата. Трансактный анализ. Мотивационный анализ в рекламе.
Композиция и ее роль в рекламе. Стиль и структура текста. Форматирование, шрифт, изобразительный материал. Образы-вампиры. Принцип гештальта в рекламе. Психология цвета и ее применение в рекламе. Особенности печатной, витринной, уличной, транспортной рекламы. Радиореклама и ее основные критерии оценки. Телевизионная и Интернет-реклама.
Особенности национальной рекламы: этнические и культурные стереотипы в восприятии рекламы. Оценка эффективности рекламы: методы и значение.
Имидж-стратегия и ее роль в жизни организации. Корпоративные "public relations": управление репутацией. Создание и укрепление деловой репутации. Технологии брендинга.
Связи с общественностью в области политики. Разработка и реализация стратегии и тактики предвыборных кампаний. Лоббирование. Встречи с избирателями и составление речей. Организация и проведение политических дебатов. Создание и укрепление позитивной репутации политика, политической партии. Работа с лидерами общественного мнения.
III. План семинаров по курсу
Тема 1. История рекламного дела и public relations.
-
Протореклама в первобытном обществе. Зарождение рекламы в странах Древнего Востока.
-
Реклама в античную эпоху.
-
Развитие рекламы в Средние века.
-
Реклама в Новейшее время. Включение в рекламу элементов PR.
-
Советская реклама: развитие государственной монополии на размещение рекламных объявлений.
-
Пропаганда в нацистской Германии: механизмы влияния на общественное мнение.
-
Начало исследований в области PR и рекламы.
-
Зарубежные рекламные агентства в России и развитие отечественных PR и рекламы.
Тема 2. Психология рекламы.
-
Психологические задачи рекламы: привлечение внимания, вызов интереса, вызов желания обладать вещью, убеждение в необходимости покупки, вызов намерения покупки.
-
Вербально-суггестивная техника рекламного воздействия: прямые призывы, «независимые свидетельства», воздействие на фоновое состояние психики.
-
Скрытая реклама и примеры ее использования.
Тема 3. Методы воздействия рекламы на адресата: основные подходы к проблеме
-
Ассоциативная методика рекламного воздействия: ассоциации по смежности, по сходству, по контрасту.
-
Психоаналитический подход в рекламе: провокация, эксплуатация подсознания адресата (либидо и агрессия).
-
Речевые манипулятивные технологии в рекламе.
Тема 4. Художественные средства воздействия рекламы на адресата.
-
Композиция и ее роль в рекламе.
-
Стиль и структура рекламного текста.
-
Психология цвета и ее применение в рекламе.
-
Особенности печатной, витринной, уличной, транспортной рекламы.
Тема 5. Радио-, теле- и Интернет-реклама.
-
Радиореклама и ее основные критерии оценки.
-
Телевизионная и Интернет-реклама и их особенности.
Тема 6. Национальные и этнические особенности рекламы
-
Особенности национальной рекламы: этнические и культурные стереотипы в восприятии рекламы.
Тема 7. Имидж и репутация.
-
Имидж и его роль в жизни организации.
-
Корпоративные public relations: управление репутацией.
Тема 8. Политические PR.
-
Связи с общественностью в области политики.
-
Разработка и реализация стратегии и тактики предвыборных кампаний.
-
Лоббирование и его эволюция в России.
IV. Вопросы к зачету/экзамену по курсу
«Основы рекламы и PR»
-
Public relations, реклама, коммуникационный менеджмент: определение, цели, задачи.
-
Типология рекламы.
-
Информирующая и агитирующая реклама.
-
Протореклама. Реклама в античности, Средневековье и в эпоху Нового времени.
-
История рекламы в Новейшее время (реклама в СССР и США, нацистская пропаганда).
-
Уникальное торговое предложение: главные отличительные черты.
-
Роль имиджей в политике и бизнесе.
-
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
-
Брендинг и его развитие с середины ХХ до начала XXI века.
-
Маркетинговые коммуникации в постсоветской России. Зарубежные рекламные агентства в России и развитие отечественных PR и рекламы.
-
Психологические задачи рекламы
-
Вербально-суггестивная техника рекламного воздействия.
-
Ассоциативная методика рекламного воздействия
-
Психоаналитический подход в рекламе
-
Композиция и ее роль в рекламе. Стиль и структура текста.
-
Психология цвета и ее применение в рекламе
-
Особенности национальной рекламы: этнические и культурные стереотипы в восприятии рекламы.
-
Имидж политика как объект PR.
-
Особенности PR во время проведения избирательной кампании.
-
Корпоративные "public relations": управление репутацией. Создание и укрепление деловой репутации.
-
Современные технологии брендинга.