- •Основы маркетинга
- •Москва Издательство «Прогресс»
- •Открытие маркетинга Вступительная статья
- •Е. М. Пенькова Предисловие
- •Филип Котлер Средства для облегчения усвоения материала
- •Глава 1
- •Социальные основы маркетинга:
- •Удовлетворение людских потребностей
- •Повседневное воздействие маркетинга
- •Что такое маркетинг?
- •Запросы
- •Маркетинг
- •Управление маркетингом
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Цели системы маркетинга
- •Достижение максимально возможного высокого потребления
- •Достижение максимальной потребительской
- •Предоставление максимально широкого выбора
- •Максимальное повышение качества жизни
- •Стремительное распространение системы
- •В сфере предпринимательства
- •На международной арене
- •В сфере некоммерческой деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 1
- •Глава 2
- •Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»
- •Анализ рыночных возможностей
- •Выявление новых рынков
- •Оценка маркетинговых возможностей
- •Отбор целевых рынков
- •Замеры и прогнозирование спроса
- •Сегментирование рынка
- •Отбор целевых сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Разработка комплекса маркетинга
- •Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •Система планирования маркетинга
- •Система организации службы маркетинга
- •Система маркетингового контроля
- •Краткое повторение темы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 2
- •Глава 3
- •Система внутренней отчетности
- •Закрытые вопросы
- •Открытые вопросы
- •Глава 4 Маркетинговая среда
- •Неудача программы кабельного телевидения
- •Демографическая среда
- •Рынки 20 крупнейших сма Соединенных Штатов
- •Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трёх сферах деятельности
- •Распределение расходов на потребление, %
- •Основные законы сша, регулирующие деятельность в сфере маркетинга
- •Продолжение табл. 5
- •Продолжение табл. 5
- •Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей
- •Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •Модель покупательского поведения
- •Характеристики покупателя
- •Экономическое
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
- •Факторы психологического порядка
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Реакция на покупку
- •Различные варианты принятия решения
- •Этапы процесса восприятия
- •Роль личного влияния
- •Влияние характеристик товара
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 5
- •Глава 6 Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
- •Фирмы общепита конкурируют
- •Численность и разновидности покупателей от имени предприятий
- •Кто выступает на рынке товаров
- •Какие решения о закупках принимают
- •Кто участвует в принятии решений
- •Что оказывает основное влияние
- •Покупатели
- •Возраст
- •Как именно покупатели
- •Рынок промежуточных продавцов Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
- •Какие решения о закупках принимают
- •Кто участвует в принятии решений
- •Как именно промежуточные продавцы
- •Рынок государственных учреждений Кто выступает на рынке
- •Какие решения о закупках принимают покупатели
- •Что оказывает основное влияние на закупщиков
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 6
- •Глава 7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •Сегментирование рынка
- •Общий подход к сегментированию рынка
- •Основные принципы сегментирования
- •Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •Окончание табл. 10
- •По типу личности
- •Основе ожидаемых выгод
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 7
- •Глава 8
- •Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»
- •Что такое товар?
- •Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров широкого потребления
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •Решения об использовании марок
- •Решения относительно марочных обозначений
- •Решение о хозяине марки
- •Решение о качестве марочного товара
- •Решение о семейственности марки
- •Решение о расширении границ использования марки
- •Решение о многомарочном подходе
- •Решения относительно упаковки товара
- •Решения относительно маркировки
- •Решения относительно услуг для клиентов
- •Решение относительно комплекса услуг
- •Решение об уровне сервиса
- •Решение о форме сервисного обслуживания
- •Отдел сервисного обслуживания клиентов
- •Решения относительно товарного ассортимента
- •Решение о широте товарного ассортимента
- •Товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл Решения относительно товарной номенклатуры
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 8
- •Глава 9
- •Разработка товаров: подход к разработке
- •Новых товаров и проблемам жизненного
- •Цикла товара
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Глава 10 Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
- •Глава 11 Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
- •Успех политики цен фирмы «Хьюблин»
- •Глава 12 Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
- •Цветочная промышленность в поисках
- •Природа каналов распределения
- •Зачем нужны посредники?
- •Функции канала распределения
- •Число уровней канала
- •Каналы в сфере услуг
- •Распространение вертикальных маркетинговых систем
- •Розничный торговец Производитель
- •Вертикальные маркетинговые
- •Распространение горизонтальных
- •Распространение многоканальных
- •Сотрудничество, конфликты и конкуренция
- •Решения о структуре канала
- •Выявление основных вариантов каналов
- •Решения об управлении каналом
- •Отбор участников канала
- •Мотивирование участников канала
- •Оценка деятельности участников канала
- •Решения по проблемам товародвижения
- •Природа товародвижения
- •Цели товародвижения
- •Обработка заказов
- •Складирование
- •Поддержание товарно-материальных запасов
- •Транспортировка
- •Характеристики основных видов транспорта
- •Выбор вида транспорта
- •Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей
- •Структура управления товародвижением фирмы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 12
- •Глава 13 Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
- •Розничная торговля по сниженным
- •Розничная торговля Природа и значение розничной торговли
- •Виды розничных торговых предприятий
- •Различные способы классификации предприятий
- •Маркетинговые решения розничного торговца
- •Розничными магазинами
- •Оптовая торговля Природа и значение оптовой торговли
- •Виды предприятий оптовой торговли
- •Классификация оптовых торговцев
- •Маркетинговые решения оптовика
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 13
- •Глава 14 Продвижение товаров: стратегия
- •Комплексная программа коммуникаций
- •Этапы разработки эффективной коммуникации
- •Выявление целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •Выбор обращения
- •Выбор средств распространения информации
- •Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •Учет потока обратной связи
- •70 % Не опробовали
- •20% Разочарованы
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Потребитель
- •Оптовик
- •Потребитель
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 14
- •Глава 15 Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс»
- •Реклама
- •Десять крупнейших общенациональных, рекламодателей сша 1981 г.
- •Постановка задач
- •Решения о разработке бюджета
- •Решения о рекламном обращении
- •Решения о средствах распространения информации
- •Оценка рекламной программы
- •Стимулирование сбыта
- •Постановка задач стимулирования сбыта
- •Выбор средств стимулирования сбыта
- •Разработка программы стимулирования сбыта
- •Предварительное опробование программы
- •Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
- •Оценка результатов программы стимулирования сбыта
- •Пропаганда
- •Постановка задач пропаганды
- •Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •Претворение в жизнь плана пропаганды
- •Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 15
- •Глава 16 Продвижение товаров: личная продажа
- •Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд к°»
- •Постановка задач торговому аппарату фирмы
- •Выбор организационной структуры торгового аппарата
- •Основные принципы работы торгового аппарата
- •Организационная структура торгового аппарата фирмы
- •Размеры торгового аппарата фирмы
- •Система оплаты труда торгового персонала
- •Привлечение и отбор торговых агентов
- •Важность тщательного отбора
- •Основные черты хорошего торгового агента
- •Процедура набора кандидатов
- •Обучение торговых агентов
- •Основы искусства продажи
- •Контроль за работой торговых агентов
- •Ориентирование торговых агентов
- •Мотивирование торговых агентов
- •Оценка эффективности работы торговых агентов
- •Источники информации
- •Формальная оценка работы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 16
- •Глава 17 Стратегия, планирование, контроль Цели
- •Стратегическое планирование в ссудном деле
- •Стратегическое планирование
- •Программа фирмы
- •Пищевая компания
- •Фармацевтическая компания
- •Фруктовая компания
- •Программа Борьба с голодом на земном шаре деятельности
- •План развития хозяйственного портфеля
- •Стратегия роста фирмы
- •Планирование маркетинга
- •Разделы плана маркетинга
- •Бюджеты
- •Разработка бюджета маркетинга
- •Маркетинговый контроль
- •Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующие
- •Что происходит?
- •Контроль прибыльности
- •Стратегический контроль
- •Часть I. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга
- •Часть V. Ревизия результативности маркетинга
- •Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 17
- •Глава 18 Международный маркетинг Цели
- •Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»
- •Изучение среды международного маркетинга
- •Система международной торговли
- •Экономическая среда
- •Политико-правовая среда
- •Культурная среда
- •Решение о целесообразности выхода
- •Решение о том, на какие рынки выйти
- •Решение о методах выхода на рынок
- •Экспорт
- •Лицензирование
- •Экспорт
- •Совместная предпринимательская деятельность
- •Прямое инвестирование
- •Решение о структуре комплекса маркетинга
- •Стимулирование
- •Каналы распределения
- •Продавец
- •Внутри-
- •Решение о структуре службы маркетинга
- •Экспортный отдел
- •Международный филиал
- •Транснациональная компания
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 18
- •Глава 19 Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
- •Больницы пользуются рекламой для
- •Маркетинг услуг
- •Природа и основные характеристики услуги
- •Классификация услуг
- •Масштабы распространения и значимость
- •Маркетинг организаций
- •Оценка образа организации
- •Планирование образа
- •Маркетинг отдельных лиц
- •Маркетинг знаменитостей
- •Маркетинг жилья
- •Маркетинг зон хозяйственной застройки
- •Маркетинг инвестиций в земельную собственность
- •Маркетинг мест отдыха
- •Маркетинг идей
- •1. Товар
- •2. Стимулирование
- •3. Распознавание товара
- •4. Цена
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 19
- •Глава 20 Маркетинг и общество Цели
- •Кампания за сохранение водных ресурсов
- •Критика маркетинга со стороны общественности
- •Воздействие маркетинга на общество в целом
- •Воздействие маркетинга
- •Действия граждан по регулированию маркетинга
- •Консюмеризм
- •Движение за охрану окружающей среды
- •Меры государственного регулирования маркетинга
- •Действия предпринимателей в направлении
- •Моральные принципы маркетинга
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 20
- •Арифметика маркетинга
- •Отчет о результатах хозяйственной деятельности
- •Магазина «Дейл Парсонс» за рабочий год, заканчивающийся 31 декабря 1983 г.
- •Расчет аналитических коэффициентов
- •Наценки и скидки с цены
- •Карьера в сфере маркетинга
- •Годовой заработок специалистов сферы маркетинга
- •Библиография и комментарии
- •Глава 1. Социальные основы маркетинга:
- •Глава 2. Процесс управления маркетингом
- •Глава 4. Маркетинговая среда
- •Глава 5. Потребительские рынки
- •Глава 6. Рынок предприятий
- •Глава 7. Сегментирование рынка,
- •Глава 8. Разработка товаров:
- •Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке
- •Глава 10. Установление цен на товары:
- •Глава 11. Установление цен на товары:
- •Глава 12. Методы распространения товаров:
- •Глава 13. Методы распределения товаров:
- •Глава 14. Продвижение товаров:
- •Глава 15. Продвижение товаров:
- •Глава 16. Продвижение товаров:
- •Глава 17. Стратегия, планирование, контроль
- •Глава 18. Международный маркетинг
- •Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг
- •Глава 20. Маркетинг и общество
- •Именной указатель
- •Предметный указатель
- •Содержание
Решение о семейственности марки
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).
В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма «Кэмпбелл» выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым марочным названием «Джелло» для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма «Дженерал фудз».
Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма «Свифт энд компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств ¾ ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»). Когда фирма «Мид Джонсон» разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название «Нутримент», чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным названием «Метрекал», которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго ¾ под маркой «Султана» и третьего ¾ под маркой «Иона».
И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп'н Кранч» первая часть ¾ «Квакер оутс» (название фирмы) ¾ связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец). 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица). 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Крест». 4. Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиход.
Врезка 17. Что в имени моем?
Очень многое, если это имя ¾ «Джелло»
Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и пудингов, продававшихся под маркой «Джелло». По мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов. По мнению других, люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотят поглощать дополнительное количество калорий, содержащихся в десертных блюдах.
Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки, названной «Джелло пуддинг-попс» (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта представляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов к употреблению, он оказался удобным для тех, у кого не было времени на приготовление пудинга или желе. А с учетом пожеланий тех, кто занимался подсчетом калорий, в порции нового продукта их было на 60% меньше, чем в брикете мороженого тех же размеров.
Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название «Джелло». Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма «Дженерал фудз» широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби, имя которого давно ассоциировалось с продуктами «Джелло». Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и еще несколько фирм. Но по мнению одного из конкурентов, новинка «Джелло» все равно будет лучше в сравнении с большинством других, поскольку фирма «Дженерал фудз» опирается на свой огромный опыт в деле разработки пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, поскольку он связан марочным названием с другими ее товарами. Название «Джелло» позволило фирме «Дженерал фудз» выйти в совершенно новую для нее сферу деятельности ¾ производство замороженных кондитерских изделий.
Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись фирме в 25 млн. долл. Но расходы эти обернулись в итоге большими прибылями. Только в течение первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65 млн. долл. Успех настолько очевиден, что «Дженерал фудз» планирует использовать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, включая «Желатин-попс» (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на палочке. Но не только марочное название «Джелло» способствовало успеху новинки. Вновь придуманное название «Пуддинг-попс» (пудинг-мороженое) со своей стороны вдохнуло новую жизнь в старую марку ¾ «Джелло».