Скрынникова, Долгова

Вопросы:

1.Используя данные опроса, дайте устную характеристику потребителей гостиничных услуг ООО «Никопол».

2.Какие потребители наиболее перспективны для деятельности гостиницы?

3.Каковы могут быть особенности различных категорий потребителей гостиничных услуг?

4.Какие маркетинговые выводы можно сделать в отношении потребителей к услугам гостиницы Никопол?

5.Подготовьтесь к письменному деловому отчёту по результатам проведения маркетингового исследования.

Задача 6

Определить, какие из нижеперечисленных источников информации относятся к внутренним, а какие – к внешним:

беседы с сотрудниками предприятия;

сайты конкурирующих компаний;

публикации исследовательских фирм;

бухгалтерские и финансовые отчёты;

статистические сборники;

тематические и отраслевые сайты;

выпускаемые различными организациями бюллетени;

отчёты о продажах;

жалобы и предложения потребителей.

Задача 7

Используя таблицу, проведите сравнение первичной и вторичной информации в зависимости от целей сбора, сложности процесса, затрат и времени на сбор информации.

Вопросы для самоконтроля:

1.Дайте определение понятия маркетинговых исследований.

2.Какие направления маркетинговых исследований вы знаете?

3.Перечислите этапы процесса маркетингового исследования.

4.Дайте определения полевых и кабинетных исследований.

5.Дайте определение:

внутренней и внешней информации;

первичной и вторичной информации.

6.Перечислите методы сбора первичной информации.

41

ТЕМА 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Краткое содержание вопроса

Под сегментированием рынка понимается процесс его разделения на составные части по определённым признакам, а сегмент рынка – это определённым образом выделенная часть рынка, характеризующаяся общими свойствами.

Основные принципы сегментирования представлены в таблице.

Таблица 5.1

Основные принципы сегментирования

42

43

Процесс сегментирования рынка включает следующие этапы:

выбор принципов сегментации;

сегментирование рынка;

выбор целевых сегментов рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов, где будет функционировать фирма. Привлекательность сегментов рынка оценивается по следующим критериям:

количественные параметры сегмента (количество потребителей, ёмкость рынка, спрос и т.д.);

доступность (наличие транспортных путей, сбытовой сети);

темпы роста;

прибыльность;

уровень конкуренции;

преимуществе сегмента с производственных позиций.

44

Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется в следующей последовательности:

1)производится сбор информации по каждому сегменту в разрезе выбранных критериев;

2)оценивается важность (весомость) каждого критерия в процентах

(сумма показателей весомости равняется 100 %):

m

bj 100 %,

j 1

где bj – показатель важности j-го критерия; m – количество критериев оценки;

3)в целях сопоставимости количественная и качественная информация по каждому сегменту оценивается в баллах;

4)рассчитывается привлекательность каждого сегмента по

формуле:

где pi – привлекательность i-го сегмента рынка;

бij – балльная оценка i-го сегмента по j-му критерию; Бmax – максимальный балл.

В зависимости от значения рi привлекательность сегмента может быть следующая:

до 34 % – низкая;

от 34 % до 67 % – средняя;

свыше 67 % – высокая.

5) осуществляется выбор целевых сегментов.

Проведя сегментирование рынка и оценку привлекательности отдельных сегментов, необходимо принять решение о количестве сегментов, которые будут обслуживаться фирмой.

Выделяют три стратегии охвата рынка: массовый (недифференцированный), дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Массовый маркетинг используют фирмы, производящие однородную продукцию. В этом случае производится продукция, ориентированная на все группы потребителей без выделения каких-либо специфических особенностей.

Использование стратегии дифференцированного маркетинга пред-

полагает сегментирование рынка и выделение нескольких рыночных сегментов, на которых фирме предстоит работать. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается отдельная модификация с соответствующими качественными и ценовыми характеристиками, системой сбыта и продвижения.

45

Сущность стратегии концентрированного маркетинга заключает-

ся в том, что для функционирования фирмы выбирается один рыночный сегмент, на котором концентрируются усилия фирмы. В этом случае экономятся финансовые ресурсы, но потребности потенциальных клиентов удовлетворяются в полном объёме. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, поэтому многие фирмы стремятся охватывать несколько сегментов рынка.

В таблице рассмотрены возможности использования трёх стратегий охвата рынка в зависимости от значений факторов.

Таблица 5.2

Целесообразность использования стратегий охвата рынка

Пример 3

Оценить привлекательность сегментов рынка услуг по ремонту холодильников (микрорайонов города), используя информацию, приведённую в таблице.

46

Таблица 5.3

Информационный материал по микрорайонам города

Решение

1. Количественные параметры сегмента оцениваются по неудовлетворённому спросу, который рассчитывается по формуле:

Снеуд. С Vоказ. ,

где Снеуд – неудовлетворённый спрос; С – платёжеспособный спрос; Vоказ – объём оказанных услуг.

С'неуд = 1100-970=130 тыс. руб. С''неуд = 650-530=120 тыс. руб. С'''неуд = 370-270=100 тыс. руб.

2. Доступность сегмента для услуг оценивается по показателю – месторасположение. Центральная часть города отличается пересечением транспортных путей и концентрацией потенциальных клиентов.

Затем рассчитывается средний балл.

3. Темпы роста характеризуются показателем «коэффициент удовлетворения спроса». Баллы по показателям рассчитываются по формуле:

Кс Vоказ .

С

I 970,0

Кс 1100,0 0,88.

47

II 530,0

Кc 650,0 0,81.

КcIII 270,0 0,73. 370,0

4. Важность критериев определяется с помощью экспертов или студентами самостоятельно (чем больше дифференциация наблюдается между оцениваемыми показателями, тем выше важность критерия).

5. Рассчитываем привлекательность сегментов.

р1 376,5 75,3%; 5

р2 387,5 77,5%; 5

р3 346 69,2 %. 5

Все расчёты сведены в таблицу.

Таблица 5.4

Оценка привлекательности сегментов рынка

Таким образом, наиболее привлекательным сегментом является сегмент № 2.

48

Практические задания

Задача 1

Заполните таблицу «Переменные сегментирования», используя приведённые ниже составляющие:

возраст;

размер семьи;

стиль жизни;

степень нуждаемости в продукте;

регион;

плотность населения;

пол;

профессия;

личные качества;

численность населения;

уровень доходов;

климат;

город или сельская местность;

поиск выгод при покупке изделия.

Таблица 5.5

Переменные сегментирования

Демографические Психографические Географические

Отношение к изделию

Задача 2

Используя стратегию концентрированного маркетинга, фирма долгое время была лидером в сегменте рынка. В следующем году руководство фирмы решило улучшить финансовое положение за счёт обслуживания новых сегментов рынка (стратегия дифференцированного маркетинга).

Определить, достигнута ли поставленная цель, используя данные таблицы.

49

Задача 3

Фирма «Стиль» пользовалась тактикой массового маркетинга, ориентируясь на широкий потребительский рынок. Фактический сбыт составлял 900 тыс. шт. при ёмкости рынка 1200 тыс. шт. Прибыль от реализации 900 тыс. руб.

Пострадает ли фирма в следующем году, если выберет стратегию дифференцированного маркетинга? Затраты на маркетинг составят 400 тыс. руб. Ёмкость рынка – 1300 шт., фактический сбыт снизится на 100 тыс. шт. Цена за единицу продукции 4,5 тыс. руб. Себестоимость единицы продукции (без расходов на маркетинг) – 3 тыс. руб.

Задача 4

Определить, в каком сегменте рынка предприятие будет иметь успех? Для отбора следует воспользоваться критерием прибыльности.

Задача 5

Вы предполагаете открыть ателье по пошиву лёгкой одежды для молодёжи. Выявить наиболее перспективный сегмент рынка, используя критерий количественного параметра сегмента.

Задача 6

Оценить привлекательность сегментов рынка услуг по ремонту холодильников (микрорайонов города), используя информацию, приведённую в таблице.

50