Скрынникова, Долгова

кают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно предсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических методов. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.

Учитывая наличие двух типов ошибок при формировании выборки, выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) методы формирования выборки.

Размер выборки влияет на точность результатов. Точность выборки характеризует близость профиля выборки (например, итогового ответа на какой-то вопрос) к истинному профилю совокупности.

Далее необходимо решить вопрос об объёме выборки. Объём выборки очень редко зависит от размера совокупности, поэтому значение выборки для отдельного микрорайона необязательно существенно меньше объёма выборки для города или области в целом.

Размер выборки – это всегда компромисс между тем, что требует теория, и что возможно на практике.

Для определения размера выборки необходимо учитывать целый ряд финансовых, статистических и управленческих вопросов. Известно, что чем больше объём выборки, тем меньше её ошибка. Однако большая выборка дорогостоящая, а имеющиеся в наличии денежные средства всегда ограничены. Кроме того, стоимость выборки растёт пропорционально её объёму, а ошибка выборки уменьшается по норме, равной квадратному корню из относительного роста размера выборки. Другими словами, если размер выборки увеличить в 4 раза, то ошибка выборки уменьшится только на половину.

На практике используется несколько методов определения объёма выборки: произвольный; традиционный; статистический; графический; эмпирический; затратный.

Произвольный подход основан на том, что бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 1 % от совокупности. Данный подход является простым и лёгким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

Объём выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговорённых условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000–1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объёма. В отличие от первого подхода при определении объёма выборки традиционным методом используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой. Например, при проведении определённых

31

исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объём совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчёт текущие обстоятельства, может быть достаточно дорогим.

Объём выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объёма выборки исходя из определённых требований к надёжности и достоверности полученных результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надёжности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определённые требования к объёму выборки в целом.

1. Размер выборки при неизвестном объёме генеральной совокупности, но известном распределении контролируемого признака определяется по формуле:

где t – нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности. Обычно используется два значения уровня доверительности: 95 % или 99 %, которым соответст-

вуют t =1,96 и t = 2,58;

p – вероятность наступления интересующего события;

q – вероятность повторного попадания единицы в генеральную совокупность (100 – p);

–допустимая ошибка, в % или в долях.

2.Размер выборки при известной дисперсии изучаемого признака определяется по формуле:

где дисперсия изучаемого признака, определяется по формуле:

где х – средняя величина показателя, определяется по формуле:

x(x1 x2 ... xn)/n.

3.Размер выборки при известном объёме генеральной совокупности

иизвестном распределении контролируемого признака, определяется по формуле:

где N – объём генеральной совокупности.

32

4. Размер бесповторной выборки при известной дисперсии изучаемого признака определяется по формуле:

Вряде случаев в качестве главного аргумента при определении объёма выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определённых обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчёт. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Стремление упростить процедуру расчёта объёма выборки приводит

ксозданию номограмм, которые ориентированы на обеспечение статистической надёжности информации, но при этом не обременяют пользователя знаниями специальных формул из области статистики.

При использовании эмпирического метода выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.

Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведённых обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объёмы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы.

Впрактике проведения маркетингового исследования применяют следующие способы связи с аудиторией: личное интервьюирование, интервью по телефону, анкетирование по почте, а также с помощью сети

Internet.

Личное интервьюирование – наиболее универсальный метод проведения опроса, который характеризуется высокой степенью гибкости и приспосабливаемости к респонденту, но требует тщательной подготовки, контроля и больших затрат. Личное собеседование может проходить как в форме индивидуального, так и группового интервью.

Интервью по телефону целесообразно в том случае, если требуется небольшой объём информации (достаточно нескольких простых вопросов) и оперативность в её получении. Стоимость телефонного опроса определяется в этом случае видом переговоров (внутригородской, междугородный или международный), но интервью должно быть кратким по времени и опрашивать можно только тех, у кого есть телефон.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных.

33

Internet-опросы – новый способ связи с респондентами, который уже с успехом используется в развитых странах, но не нашёл ещё должного применения в России. Быстрый рост популярности Internet открывает новые возможности для проведения маркетинговых исследований. Internetопрос можно провести в удобное для респондентов время и в удобном месте.

Проведение опроса предполагает использование специального «орудия исследования» – анкеты (опросного листа), содержащей ряд вопросов, на которые респондент должен дать ответы. Анкета обычно состоит из введения, основной части и заключения.

Во введении формулируется цель опроса, а также доводы, убеждающие опрашиваемого ответить на вопросы основной части; можно показать, какую выгоду будет он иметь, приняв участие в опросе.

Особого внимания требует составление вопросника. Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы они были краткими и чёткими, отсутствовало двойное толкование, каждый респондент воспринимал их одинаково, мог легко ответить без подсказок.

Результаты анкетирования во многом зависят от правильно выбранной формы вопроса: закрытой или открытой. Закрытый вопрос включает возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый производит выбор. Такие вопросы значительно легче поддаются обработке в ходе дальнейшего анализа. На открытый вопрос анкетируемый имеет возможность ответить своими словами, он ничем не связан в ответах. Но в этом случае вариантов ответов может быть очень много, что затруднит их последующую интерпретацию.

Практические задания

Задача 1

В результате проведённых предприятием маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18 % при ёмкости рынка 52 млн шт. продукта. Необходимо рассчитать дополнительную прибыль предприятия в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., ёмкость рынка не изменяется. Затраты фирмы на проведение маркетинговых исследований составили 65 млн руб.

Задача 2

Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продаёт в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел по результатам проведённого исследования рекомендует понизить на одну неделю цену на 10 % для привлечения потенциальных клиентов. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою прибыль от продаж на прежнем уровне.

34

Задача 3

В чём состоят положительные и отрицательные стороны письменного опроса по сравнению с устным анкетированием респондента? Ответы оформите в виде таблицы.

Таблица 4.1

Результаты опросов

Критерий

Опрос

письменный устный

Объём выборки

Затраты на организацию

Затраты на интервью

Влияние на респондента

Тактика опроса

Контролируемость

Продолжительность проведения

Задача 4

В Южно-Российском государственном университете экономики и сервиса проводилось исследование потребительских предпочтений при выборе образовательного учреждения после окончания школы. Объём выборки – 302 чел. Данные опроса потенциальных абитуриентов представлены на ри-

сунках 4.2–4.8.

35

от учителей

49,72%

от знакомых

по телевидению, из газет и журналов

25,67% 5,13%

самостоятельно обращался в университет

Рис. 4.5. Источники получения информации о вузе абитуриентами

36

Рис. 4.8. Факторы, влияющие на решение абитуриента о выборе данного вуза

Вопросы:

1.Используя данные опроса, дайте устную характеристику рынка потенциальных потребителей образовательных услуг ЮРГУЭС.

2.Какие потребители наиболее перспективны для деятельности ЮРГУЭС?

3.Каковы могут быть особенности различных категорий потребителей образовательных услуг?

4.Какие маркетинговые выводы можно сделать в отношении потребителей к образовательным продуктам вуза?

5.Подготовьтесь к письменному деловому отчёту по результатам проведения маркетингового исследования.

Задача 5

Студентом специальности «Маркетинг» было проведено исследование потребительских предпочтений гостиницы «Никопол». В исследовании приняло участие 60 человек разного возраста, среди которых 62 % – мужчины и 38 % – женщины. Опрос был проведён путём личного интервьюирования. Ответы интервьюер фиксировал в вопроснике. В ходе анализа результатов опроса были получены следующие данные (рис. 4.9–4.14).

38

постоянно

35%

часто

22% 23%

7%

раз на раз не приходится

непользуются

Рис. 4.9. Процентное соотношение потребителей в зависимости от количества их обращений в гостиницы

"HOTEL"

"СAVA DI PIETRA"

9%

Рис. 4.10. Предпочтения потребителей относительно выбора гостиницы

бизнесмены

9%

24% студенты-заочники

28%

18%

спортсмены

другое

Рис. 4.11. Сегменты потребителей гостиницы «Никопол»

39

другое

Рис. 4.12. Факторы, влияющие на решение потребителей при выборе гостиницы «Никопол»

Рис. 4.13. Источники получения информации о гостинице «Никопол»

81%

Доволен

Так себе

16%

Недоволен

3%

Рис. 4.14. Процентное соотношение довольных и недовольных респондентов полученным уровнем качества гостиницы «Никопол»

40