- •Теоретические основы менеджмента и маркетинга
- •270106 «Производство строительных материалов, изделий и конструкций»
- •Введение
- •270106 «Производство строительных материалов, изделий и конструкций».
- •Темы и основные категории дисциплины «Теоретические основы менеджмента и маркетинГа»
- •1.1. Тематический план дисциплины (распределение часов).
- •Содержание курса по темам:
- •2. Самостоятельная работа студентов
- •2.1. Требования к оформлению отчетов (рефератов)
- •2.2. Темы отчётов (рефератов) для студентов всех специальностей и форм обучения
- •3. Задачи и тестовые задания по дисциплине «теоретические основы менеджмента и маркетинга»
- •3.1. Решение типовых задач по основам менеджмента и маркетинга
- •3.2. Типовые тестовые задания по основам менеджмента и маркетинга
- •Вопросы к зачёту по теоретическим основам менеджмента и маркетинга
- •Разработка товара и ассортиментной политики.
- •Теоретические основы менеджмента и маркетинга
- •270106 «Производство строительных материалов, изделий и конструкций»
3. Задачи и тестовые задания по дисциплине «теоретические основы менеджмента и маркетинга»
3.1. Решение типовых задач по основам менеджмента и маркетинга
Взять на себя роль финансового директора предприятия, производящего электрические плиты. Предприятие реализует 400 плит в месяц по цене 250 р. (без НДС). Переменные издержки составляют 150 р. за штуку, постоянные издержки – 35 000 р. в месяц. Ответить на следующие вопросы.
Задача 1. Начальник отдела маркетинга полагает, что увеличение расходов на рекламу на 10 000 р. в месяц способно дать прирост ежемесячной выручки от реализации на 30 000 р. Следует ли одобрить повышение расходов на рекламу?
Решение. Здесь достаточно воспользоваться одним из важнейших правил современной экономической теории маржинализма: если прирост выручки выше прироста издержек, то прибыль увеличивается. Поскольку увеличение расходов на рекламу (10 000 р.) меньше увеличения выручки (30000 р.), то положительное решение окажет благоприятное воздействие на прибыль. Повышение расходов на рекламу следует одобрить.
Задача 2. Заместитель генерального директора по производству хотел бы использовать более дешевые материалы, позволяющие экономить на переменных издержках по 25 р. на каждую единицу продукции. Однако начальник отдела сбыта опасается, что снижение числа плит приведет к снижению объема реализации до 350 шт. в месяц. Следует ли переходить на более дешевые материалы?
Решение. При переходе на более дешевые материалы валовая маржинальная прибыль на единицу продукции возрастает со 100 до 125 р. В расчете на объем реализации 350 плит в месяц это составит 43 750 р. (125 р. • 350) против нынешних 40 000 р. (100 р. • 400). Появление прироста суммарной валовой маржинальной прибыли в сумме 3750 р. говорит о приросте прибыли на эту же сумму. Поэтому предложение следует одобрить.
Задача 3. Начальник отдела маркетинга предлагает снизить цену реализации на 20 р. и одновременно довести расходы на рекламу до 15 000 р. в месяц. Отдел маркетинга прогнозирует в этом случае увеличение объема реализации на 50 %. Следует ли одобрить такое предложение?
Решение. Снижение цены реализации на 20 р. приведет к уменьшению валовой маржинальной прибыли на единицу продукции до 80 р. Суммарная валовая маржинальная прибыль составит 48 000 р. (80 р. • 400 • 1,5), что на 8000 р. больше нынешнего показателя. Однако доведение расходов на рекламу до 15 000 р. в месяц не только «съест» прирост суммарной валовой маржинальной прибыли, но и уменьшит прибыль на 7000 р. Предложение следует отклонить.
Задача 4. Начальник отдела сбыта предлагает перевести своих сотрудников с окладов (суммарный месячный фонд заработной платы составляет 6000 р.) на комиссионное вознаграждение 15 р. с каждой проданной плиты. Он уверен, что объем продаж вырастет на 15 %. Следует ли одобрить такое предложение?
Решение. Перевод сотрудников отдела сбыта на новые условия оплаты труда изменит как переменные, так и постоянные издержки. Постоянные издержки снизятся с 35 000 до 29 000 р. Переменные издержки возрастут с 150 до 165 р. на плиту, а валовая маржинальная прибыль на плиту уменьшится со 100 до 85 р. Сбыт увеличится на 15%, но суммарная валовая маржинальная прибыль уменьшится до 39 100 р. (85 р. • 400 • 1,15). Тем не менее, уменьшение суммарной валовой маржинальной прибыли на 900 р. против нынешнего значения (40 000 р.) перекроется снижением постоянных издержек на 6000 р. (оклады сотрудников), и рост прибыли составит 5100 р. (6000 р. - 900 р.). Предложение следует одобрить.
Задача 5. Влияние эластичности спроса по цене на эффективность производства. Проанализировать следующую ситуацию:
Цена, р 14000 10000
Объем продаж, шт 60 75
Решение. Мы видим, что со снижением цены товара число продаж увеличивается, причем цена снизилась на 28,5 % [(14 - 10) • 100/14], а сбыт увеличился лишь на 25 % [(75 - 60) • 100/16].
Кэл.ц = 25/-28,5 = -0,877 — спрос не эластичен по цене. Этот расчет имеет большое значение для ценовой политики. Несмотря на рост объема продаж, из-за снижения цены общий оборот (выручка от объема продаж) снизился с 840 000 р. (14000 р. • 60) до 750 000 р. (10 000 р.-75).
Предположим, что имеется фиксированная стоимость проданных товаров. Например, на изготовление единицы товара удельные переменные издержки составляют 4000 р., а постоянные издержки на весь объем производства равны 400 000 р. В этой ситуации с ростом объема продаж сократится не только выручка от реализации, но и резко снизится прибыль, что можно видеть, решив эту задачу в табличной форме (табл. 1).
Таблица 1
Цена Р, тыс. р. |
Объем продаж V, шт. |
ДоходD=PV, тыс. р. |
Постоянные издержки Спст, тыс. р. |
Совокупные переменные издержки Спер V, тыс. р. |
Полные издержки Спст+ Спер V, тыс. р. |
Прибыль D-(Cncr + Спер V), тыс. р. |
14 |
60 |
840 |
400 |
240 |
640 |
200 |
10 |
75 |
750 |
400 |
300 |
700 |
50 |
Со снижением цены с 14 000 до 10 000 р. прибыль снизилась на 150 000 р. Таким образом, даже небольшое изменение в цене на товары с неэластичным спросом может коренным образом повлиять на эффективность производства.
Задача 6. Последствия снижения цены при увеличении объема продаж.
Используя приведенную выше методику, провести анализ эффективности производства на основании следующих данных:
Цена, р 50 35
Объем продаж, шт 10 000 12 000
Постоянные издержки на весь объем производства Спст = 200 000 р., переменные издержки на единицу изделия Спер = 20 р.
Решение. Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности:
Кэл.ц = 20/30 = -0,666 — спрос не эластичен по цене. Решение оформляем в табличной форме (табл 2.).
Таблица 2
цена р, тыс. р. |
объем продаж v, шт. |
d=pv тыс. р. |
постоянные издержки спст, тыс. р. |
совокупные переменные издержки спер v тыс. р. |
полные издержки спст+ спер v, тыс. р. |
прибыль d-(cncr + спер v), тыс. р. |
50 |
10000 |
500 |
200 |
200 |
400 |
100 |
35 |
12000 |
420 |
200 |
240 |
440 |
-20 |
Вывод. При снижении цены на 30 % [(50 - 35) • 100/50] и увеличении объема продаж на 20 % [(12000 - 10000) • 100/10000] предприятие понесет убыток в размере 20000 р.
Задача 7. Сегментирование рынка легковых автомобилей семейства «Классика».
Используя данные маркетинговых исследований, проведенных департаментом маркетинга и торговли АО «АвтоВАЗ» на рынке легковых автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции:
Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-при- знакам: возрасту и годовому доходу покупателей.
Представить решение графически.
Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.
Выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.
Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 3.
Таблица 3
Годовой доход семьи, тыс. р. |
Возраст покупателей, лет |
|||||
|
20...25 |
26...30 |
31...40 |
41...50 |
51...60 |
Свыше 60 |
До 5 |
6 |
7 |
5 |
7 |
7 |
19 |
6...10 |
10 |
15 |
10 |
8 |
8 |
5 |
11...15 |
12 |
32 |
27 |
24 |
13 |
6 |
16...20 |
4 |
19 |
24 |
23 |
10 |
2 |
21...25 |
1 |
6 |
11 |
12 |
5 |
2 |
Свыше 25 |
— |
— |
3 |
3 |
2 |
— |
Решение. 1. В табл. 3 представлено сегментирование рынка по двум критериям-признакам: годовому доходу семьи; возрасту покупателей.
2. Целевой рынок включает в себя сегменты с наибольшим объемом продаж. За критерий минимального объема продаж взято 10 тыс. автомобилей. Границы целевого рынка включают в себя 15 сегментов с годовым объемом продаж 261 тыс. шт., что составляет 74,8% общего объема продаж (261 • 100/349).
3. Границы целевого рынка выделены в табл. 3.1.
4. Максимальные усилия и ресурсы предприятию следует на- править на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 11 до 20 тыс. р.
Таблица 3.1
Годовой доход семьи, тыс. р. |
Возраст покупателей, лет |
||||||
|
20...25 |
26...30 |
31...40 |
41...50 |
51...60 |
Свыше 60 |
Итого тыс.шт |
До 5 |
6 |
7 |
5 |
7 |
7 |
19 |
51 |
6...10 |
10 |
15 |
10 |
8 |
8 |
5 |
56 |
11...15 |
12 |
32 |
27 |
24 |
13 |
6 |
114 |
16...20 |
4 |
19 |
24 |
23 |
10 |
2 |
82 |
21...25 |
1 |
6 |
11 |
12 |
5 |
2 |
37 |
Свыше 25 |
— |
— |
3 |
3 |
2 |
— |
8 |
Итого |
33 |
79 |
80 |
77 |
45 |
34 |
348 |
Задача 8. Выбор оптимального рынка для нового товара.
Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей L, интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара - d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе С (табл. 4.).
Таблица 4
Район (сегмент) |
L, тыс. чел. |
Y, р./год |
d |
С, тыс. р. |
1 |
150 |
40 |
+0,2 |
500 |
2 |
220 |
50 |
-0,1 |
400 |
3 |
280 |
30 |
-0,3 |
600 |
4 |
110 |
30 |
-0,2 |
300 |
Определить район, на котором фирме выгоднее всего продавать новый товар. 2. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.
Решение. 1. Критерий оптимума реализации нового товара для фирмы можно выразить следующей формулой:
V= L•Y(1 + d)- С ---> max,
где V— объем чистых продаж.
Рассчитаем объем продаж нового товара на каждом рынке:
Vl = 150 • 40(1 + 0,2) - 500 = 6700 тыс. р.
V2 = 220 • 50(1 - 0,1) - 400 = 9500 тыс. р.
V3 = 280 • 30(1 - 0,3) - 600 = 5280 тыс. р.
V4= 110 • 30(1 - 0,2) - 300 = 2340 тыс. р.
2. Итак, новый товар будет реализован с большой выгодой на рынке второго региона. Объем чистых продаж на этом рынке составит 9,5 млн р.
Задача 9. Определение безубыточности производства.
Математическая формула безубыточности производства основана на том факте, что в структуре полных затрат доля условно-постоянных расходов при изменении объемов производства либо остается постоянной, либо изменяется незначительно. При этом маржинальная прибыль (прибыль от всего объема продаж) увеличивается, а доля переменных затрат (на сырье, материалы, заработную плату рабочих и т.д.) изменяется пропорционально изменению объема производства продукции.
Например, постоянные затраты фирмы «Алиса» на весь объем производства продукции за год составляют 20000 ден. ед., а переменные затраты на единицу продукции 1,5 ден. ед.
Задания. Если организация за год произведет и продаст 10000 изделий по цене 4 ден. ед., то его прибыль составит
П = 4 • 10 000 - (20 000 + 1,5 • 10 000) = 5000 ден. ед.
Если организация произведет и продаст по той же цене 20 000 изделий, то прибыль уже будет составлять
П = 4 • 20 000 - (20 000 + 1,5 • 20 000) = 30000 ден. ед.,
а если организация произведет только 5000 изделий, то получит вместо прибыли убыток в размере
У = 4 • 5000 - (20 000 - 1,5 • 5000) = -7500 ден.ед.
Это подтверждает сделанный вывод. Таким образом, математическая зависимость между прибылью, объемом производства продукции (объемом продаж) и затратами будет следующей:
П = PV— (Спст + CперV),
где Р — цена единицы продукции; Спст — постоянные издержки на весь объем продаж; Спер — переменные издержки на единицу изделия.
Решение. Определим объем производства и объем продаж, при которых организация может обеспечить возмещение своих затрат.
Математическая формула безубыточности имеет следующий вид:
PV= Спст+ СперV
Если левая часть уравнения больше правой, то организация имеет прибыль, если меньше — убыток. Тогда для нашего примера точка безубыточности
Vбез = Спст/(Р - Спер) = 20 000/(4 - 1,5) = 8000 шт., а минимальный (безубыточный) доход от продаж Dбез = Vбез • P = 8000 • 4 = 32 000 ден. ед. Прибыль от продаж
П = 4 • 20000 - (20 000 + 1,5•20 000) = 30 000 ден. ед.
Подтвердим правильность нашего расчета:
4•8000 = 20 000 + 1,5•8000 или 32 000 = 32000.
Таким образом, при безубыточном объеме производства левая и правая части уравнения равны.
Т у же задачу решим графическим методом (рис. 1). Пусть Р = 4 ден. ед., Спер = 1,5 ден. ед., V= 20000 шт., MR = 2,5 ден. ед., Спст = 20 000 ден. ед., где MR — маржинальная (валовая) прибыль.
Q,
шт.
Если планируемый объём производства продукции Vпл <Vбез - предприятие будет иметь убыток. Если Vпл>Vбез – предприятие будет иметь прибыль. Если Vпл =Vбез - «мертвая точка» (организация только покроет свои издержки).
Задача 10. Определение предельного объема продаж.
Компания производит три наименования продукта (А, Б, В) с постоянными затратами 45 000 р. Структура затрат и выручка от продажи приведены в табл. 5.
Задание. Точка предельного объема продаж соответствует обороту в 95 137 р. Но какие соотношения существуют между производимыми продуктами?
Решение. Для ответа на этот вопрос необходимо произвести анализ, предположив, что их доли в объеме продаж остаются постоянными. Другими словами, если каждый раз, когда продается одна единица продукции А, продается четыре единицы продукции Б и одна единица продукции В (табл. 5.).
Точка предельного объема продаж в натуральном выражении для этого «мультипродукта» составит: Vбез = 95 137/6,3 = 15100 шт.
Предельный (безубыточный) объем продаж по каждому продукту составит:
ДбезА= (95 137 • 0,206) = 19 598 р. или 15 075 шт. ДбезБ = (95 137 • 0,635) = 60 412 р. или 60 142 шт.;
ДбезВ = (95 137 • 0,159) = 15 127 р. или 15 127 шт.
Итак, когда постоянные затраты распределяются на несколько продуктов, при вычислении предельного объема продаж предполагается, что соотношение продуктов в объеме продаж остается неизменным.
Задача 11. Определение конкурентной позиции фирмы.
Чистая бухгалтерская прибыль двух частных фирм по отчетным данным одинакова и равна 1200000 р. Однако есть различие по следующим показателям, р. (табл. 6).
Задание. Определить, у какой фирмы эффективные конкурентные позиции, если они определяются величиной экономической прибыли. Вычислить, насколько выше ее экономическая прибыль.
Таблица 6
Показатели |
Фирма 1 |
Фирма 2 |
Недостаточные отчисления в фонд покрытия безнадежной задолженности |
31625 |
29 517 |
Переоценка стоимости запасов в меньшую сторону |
131 200 |
208 113 |
Чистая прибыль, используемая на оплату труда директора |
752 960 |
630 290 |
Разница между плановыми (фискальными) и реальными амортизационными отчислениями в большую сторону |
91000 |
76 015 |
Решение. Экономическая прибыль отличается от бухгалтерской на величину неучтенной прибыли и неучтенных расходов. Тогда экономическая прибыль для фирмы 1 составит: Пэ1 = 1200 000 - 31625 + 131 200 - 752960 + 91000 = 637 615 р., для фирмы 2: Пэ2 = 1 200 000 - 29 517 + 208 113 - 630 290 + 76 015 = 824 321 р.
Таким образом, более эффективные позиции у фирмы 2. Ее экономическая прибыль выше, чем у фирмы 1, на 824 321 - 637 615 = = 186706 р.
Задача 12. Выбор длины каналов или комбинации каналов распределения товара.
Решение. При решении о том, как сбывать товар, рассматривают вариант личных продаж, или опосредованный сбыт. Выбор заключается в том, будет ли предприятие самостоятельно организовывать торговлю или отдаст все посреднику. Решение зависит от следующих факторов:
Широта охвата (стратегия охвата), т. е. количество торговых точек и их размер по обороту. В соответствии с выбранным направлением: интенсивное, селективное или эксклюзивное распределение.
Выгоды от использования различных решений по длине канала зависят от функций, присваиваемых участниками процесса распределения, и вариантов организации продаж. Прямое распределение требует от производителя выполнения множества функций (складирование, сортировка, коммуникации, покупки/продажи и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих функций возьмут на себя посредники. Выгодность, т. е. покрытие затрат на продвижение товара. Рассмотрим этот фактор на примере: предприятие может реализовать партию товара через своих торговых агентов или через оптовика.
Задание. Известно, что постоянные затраты на организацию торговли составляют 100 000 денежных единиц. Сюда входят транспорт, зарплата торгового агента и прочие накладные затраты. Кроме того, торговый агент получает 2% от объема реализации. Оптовик имеет 20% наценку.
При каком объеме реализации будет выгодно пользоваться оптовиком, а при каком собственной агентской сетью?
Решение. 0,02Q + 100 000 = 0,2Q;
0,18 Q = 100 000;
Q = 560 000.
Если Q < 560 000, то выгоднее отдать оптовику.
Если Q > 560 000, то выгоднее оставить товар себе.
Задача 13. Методы стимулирования сбыта.
Эта форма стимулирования очень проста и доходчива, но требует проведения некоторого расчета, который мог бы определить величину скидки:
а) привлекательной для клиента;
б) приемлемой для продавца, скидка должна увеличить продажи.
Часто ценовые скидки делаются на продажную цену. Рассмотрим пример скидки при расчете купонами.
Задание. Торговая фирма думает ввести систему купонов, чтобы увеличить объем продаж. Текущий объем продаж составляет 25 000 т. р. в год. Средняя маржа составляет 20% от продаж. Переменные затраты составляют 10% от закупочной цены. Постоянные затраты составляют 2000т.р. в год. Разрабатывается система скидок, при которой потребитель может вернуть 3 р. на каждые потраченные 100 р. Предполагается, что не все купоны вернутся, поэтому 3% скидка будет фактически предоставлена только на 80% товаров. Дополнительные затраты на систему бесплатных купонов оцениваются в 100 т. р. в год плюс 0,5% от общей закупочной цены. Вопросы:
Какова будет прибыль, когда при введении системы скидок объем продаж увеличится до 30 000 т. р. в год?
При каком годовом объеме продаж чистая прибыль с системой скидок будет равняться чистой прибыли без системы скидок?
Решение:
Текущая прибыль до уплаты налогов составит:
Текущая выручка от продаж
25 000 - 20 000 - 2 000 - 2 000 = 1 000 т. р.
Плановый объем продаж 30 000 т. р. Затраты на закупку 24 000 т. р. Маржинальная прибыль 6 000 т. р. Переменные эксплуатационные затраты 2 400 т. р. Постоянные эксплуатационные затраты 2 000 т. р. Совокупные затраты 4 400 т. р.
Прибыль 1 600 т. р.
Дополнительные постоянные затраты 100 т. р.
Купоны 0,5% х 24 000 120 т. р.
Итого дополнительные затраты 220 т. р.
Чистая прибыль 1 380 т. р.
Скидка 3% х 80% х 3 000 720 т. р.
Чистая прибыль в новых условиях 660 т. р.
Затраты на скидку на основе текущего объема продаж:
0,5% х 20 000 100 р.
3% х 80% х 25 000 600 р.
Постоянные затраты 100 р.
Итого 800 р.
Эти затраты должны быть покрыты дополнительной валовой прибылью от дополнительных продаж. На каждые 100 р. дополнительной продажи мы будем иметь следующую добавку к прибыли:
Продажная цена 100 р.
Закупочная цена 80 р.
Переменные затраты 8 р.
Скидка 3%х 80% х 100% 2,4 р.
Затраты на купоны 0,4 р.
Итого 90,8 р.
Валовая прибыль на каждые 100 р. дополнительной продажи 9,2 р. Таким образом, объем дополнительных продаж должен быть:
800 /9,2 х 100 = 8,7 млн. Объем продаж, при котором при введении системы скидок прибыль равняется прибыли до введения системы скидок составляет 25 000 + 8 700 = 33 700 т. р.
Ценностное стимулирование — подарки, призы лучшему покупателю, клубы потребителей и т. п. Ценностное стимулирование направлено прежде всего на создание хорошего имиджа фирмы, на формирование у потребителя приятных воспоминаний о фирме и ее представителе. Поэтому формой ценностного стимулирования могут являться и атмосфера магазина, и поведение персонала.