Sokraschennyy_reklamnyy_menedzhment

и прочего. Большинство таких компаний оказывают комплексные рекламные услуги и считают их весомым подспорьем в общем перечне.

Формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E = К х Ц

где:

E — емкость рынка,

К — количество товара, Ц — цена товара

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы — показатели используемые маркетолагами.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

17. Реклама на местах продаж. Классификация средств. Особенности распространения информации.

Реклама в местах продажи — это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговых площадках.

РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг.

Материалы РМП используются также для информации о продвижении продажи,

например о конкурсе, игре, лотерее и т.д.

Рекламные материалы для оформления торговых точек.

Дисплеи больше всего обращают на себя внимание покупателей. В основном их используют для продвижения товаров импульсивного спроса — жевательной резинки, сигарет, батареек и т.д. Чаще всего дисплеи размещают в непосредственной близости от кассового аппарата, именно там, где покупатель во время ожидания расчета может обратить внимание на стенды с рекламируемым товаром.

Листовки и буклеты являются сравнительно недорогим, но действенным методом продвижения товара. Они должны располагаться в непосредственной близости к рекламируемому товару, чтоб дать покупателю всю информацию о товаре до того момента, как он определится с выбором. При этом буклетница тоже является рекламным носителем.

Плакаты не только рекламируют товар, но и помогают покупателям найти тот или иной отдел. Плакаты могут быть выполнены в виде постеров или стикеров. При помощи плакатов удобно делать объявления о проходящих акциях и скидках.

Напольные наклейки в виде следов или изображений товара приведут покупателя прямо к полке с продукцией вашей фирмы. Кроме того, выполненные с фирменным логотипом или в форме и расцветках рекламируемого товара, они способствуют, его узнаваемости и повышают продажи.

Оригинальные конструкции сами по себе делятся на несколько подвидов. Наиболее часто используются мобили — конструкции из картона, которые подвешиваются к потолку и указывают местонахождение того или иного товара.

Джумби имитируют тот или иной товар в значительно увеличенном масштабе. Это может быть бутылка пива, коробка сока или стирального порошка. Величина и красочность, превалирование над всем торговым залом, отпечатываются в подсознании покупатели и стимулируют покупку товара.

Шелфтокеры — специальные уголки, которые крепятся на полки с целью выделить товар одного производителя. Очень дешевы и легки в установке, поэтому пользуются неизменным спросом у рекламодателей.

Фирменные ценники часто сами по себе неплохо продвигают товар. Фирменные стеллажи, выполненные в форме рекламируемого товара способны не только привлечь сиюминутное внимание, но и надолго закрепить образ товара в сознании покупателей.

Преимущества РМП

•Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.

•Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.

•Производство РМП относительно недорого.

Недостатки РМП

•Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП.

•Если вы — производитель, то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете.

18. Выставки и ярмарки как элемент рекламных коммуникаций. Классификация выставок. Коммуникативные, экономические цели участия организации в выставке.

Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламная кампания в прессе, проведение презентаций, прессконференций, «круглых столов» и т.п.). Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Принципы ярмарочной торговли лежат в основе организационного построения и функциональной деятельности выставок-продаж, выставок-салонов, поэтому далее по тексту основы ярмарочной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной взаимоувязке.

Основная цель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями. Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.

В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. Цель выставки-продажи — демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.

Выставочная продажа — целесообразная форма опробирования рынка новейших товаров, реализация которых только начинается, т.е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла, еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовителями понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса. Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.

Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1.Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке)

2.Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки). Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации. В качестве таковых выступают: поиск новых рынков, расширение числа покупателей, поиск новых посредников, определение основных тенденций спроса и предложения на гостиничные услуги конкурентов, завязывание контактов в деловом мире, формирование благоприятного имиджа организации на

рынке, непосредственный сбыт, обмен опытом с другими предприятиями, интенсификация рекламы товаров (услуг).

3.Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация. После принятия решения об участии в выставке организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своем участии. Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Оплата участия должна быть произведена в течение 5—10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. 4. Разработка тематического плана экспозиции. 5. Далее разрабатывается окончательная смета участия организации в выставке. 6. После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиций организацией должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке.

Цели и задачи маркетинговых коммуникации при проведении выставок и ярмарок:

1.Создание эффективного имиджа;

2.Поиск новых рынков;

3.Привлечение новых покупателей;

4.Поиск новых посредников;

5.Позиционирование своей продукции относительно товаров-конкурентов;

6.Определение возможного спроса на новый товар;

7.Завязывание деловых контактов в другой стране;

8.Интенсификация рекламы нового товара;

9.Поддержка связей со старыми клиентами;

10.Знакомство с новинками, тенденциями и новыми технологичными достижениями;

11.Непосредственный сбыт продукции

19. Особенности управления подготовкой и проведением промышленными (отраслевыми) выставками и выставками потребительских товаров.

Торгово-промышленные выставки могут быть краткосрочными, передвижными или постоянными.

Основной целью торгово-промышленных выставок является:

•укрепление высокой репутации товаров;

•демонстрация товаров в действии;

•определение возможного спроса;

•поиск новых посредников;

•установление новых контактов с клиентами.

Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. Основной целью организаторы выставки считают получение дохода от проведения выставочных мероприятий (семинары, симпозиумы, конференции, презентации). Ни одна ярмарка/выставка не сможет успешно функционировать без предоставления широкого спектра дополнительных услуг. Организаторы выставки на практике такие услуги предоставляют не только для участников, но и для гостей, и для посетителей.

Пресс-конференция — это ПР-мероприятие, целью которого является прямой личный контакт объекта ПР с представителями СМИ, для демонстрации чего-то или кого-то и ответов на вопросы.

Принципы проведения пресс-конференции

•не следует созывать пресс-конференцию, если этого можно избежать, и если вы не уверены, что новость, которую вы хотите сообщить, действительно является важной;

•пресс-конференцию надо созывать обязательно, если есть двусмысленность в положении организации и впечатление, что организация что-то скрывает;

•следует произвести аудио и видеозапись конференции, которые должны остаться в архиве ПР-отдела;

•СМИ, которые не смогли прийти на пресс-конференцию, можно предложить эти аудио и видеоматериалы;

•целесообразно собрать всю возможную информацию о репортёрах, которые пришли на пресс-конференцию (имена, телефоны, какие СМИ они представляют) — это может понадобиться в дальнейшей работе по подготовке пресс-конференций;

•на все вопросы журналистов ведущий обязан давать ответы;

•нельзя отвечать на вопросы враждебно, крайне нежелателен ответ «без комментариев»;

•подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов, хорошо, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога, а репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующего его эффективному проведению.

Правила для эффективного проведения пресс-конференции

1.Нельзя созывать пресс-конференцию только для того, чтобы распространить какойнибудь документ или информацию, это делается посредством пресс-релиза.

2.Если после пресс-конференции предполагается какое-нибудь угощение, то об этом надо упомянуть в приглашении.

3.Первое приглашение на пресс-конференцию высылают за неделю. Второе — за два дня до пресс-конференции. За сутки целесообразно позвонить в СМИ.

4.Пресс-конференцию назначают с 11.00-11.30 или с 14.30-15.00.

5.Пресс-конференции не назначают на пятницы.

6.Чтобы облегчить приглашенным поиск зала для пресс-конференции, лучше развесить объявления на входной двери, указатели со стрелками.

7.Около входа ставят один или два стола (для участников и журналистов), у которых журналисты регистрируются и получают пресс-релизы и фотографии.

8.Выступающие должны сидеть на возвышении, перед каждым табличка с фамилией, именем и должностью.

9.За спинами «президиума» располагают логотип организатора пресс-конференции.

10.Все сотрудники приглашающей стороны должны иметь значки с именами (бэйджи).

11.На вопросы журналистов должен отвечать кто-то из высшего менеджмента организации, ведущие специалисты, а также ПР-менеджер или пресс-секретарь. Выступление должно быть кратким, от 5 до 7 минут.

12.На пресс-конференции должны иметься отпечатанные тексты всех выступлений.

13.Продолжительность пресс-конференции от 30 до 60 минут. Более короткая прессконференция (брифинг) от 15 до 30 минут, брифинг проводят стоя, не рассаживая журналистов.

Общие правила подготовки ПР-текстов

1.Краткость и ясность.

2.Использование простых слов.

3.Убедительность: факты и цифры.

4.Естественность изложения.

Для достижения ясности, предложения не должны содержать более одной идеи. Средняя длина предложения — не более 20 слов. Оптимальная длина предложения 12-15 слов.

Материалы для распространения:

•Пресс-релиз, пресс-релиз-анонс — короткое сообщение о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять участие.

•Новостной пресс-релиз — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Объём 1-2 страницы.

•Пресс-релиз-техническое сообщение — развёрнутая информация о продукте или услуге. Объём любой.

•Пресс-релиз объявление — короткая (1-2 абзаца) информация, не предполагающая проведение каких-либо мероприятий.

Виды рабочих ПР-документов в работе со СМИ

Пресс-тур— маркетинговое и/или пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Мероприятия популярны в сфере туризма.

Технология проведения пресс-туров

Приглашающая сторона (компания, тур-агентство, министерство, etc.) обеспечивает поездку репортёров, покрывая, как правило, большинство расходов. Иногда взамен на гарантированное (договор с редакцией) размещение информации о мероприятии.

Подготовка мероприятия состоит из ряда стандартных этапов:

1.Чёткое описание целей;

2.Определение времени проведения;

3.Выбор персонала, несущего ответственность за его организацию;

4.Определение объектов, а также назначение экспертов-консультантов, которые будут работать с репортёрами;

5.Выбор маршрута;

6.Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;

7.За месяц-два до мероприятия необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо в зависимости от темы;

8.После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону;

9.Перепроверяется количество принявших приглашение;

10.Составление программы с учётом контекста;

11.Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного прессрелиза (новостного) в СМИ;

12.Уточнение окончательного списка участников (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);

13.Подготовка пресс-кита.

Функции принимающей стороны:

•сформировать позитивный образ;

•нивелировать негатив;

•обеспечить комфорт приглашенных;

•отмониторить эффект.

Самый упрощённый формат пресс-туров — экскурсии по предприятиям.

21. Презентация как элемент торговой рекламы. Информационнорекламное обеспечение презентации.

Презентация — это выступление, иногда сопровождаемое визуальными образами, направленное на то, чтобы донести до аудитории информацию и/или убедить ее совершить определенные действия, нужные организатору презентации.

Эффективная презентация, как правило, заранее спланирована, хорошо организована и предназначена для определенной аудитории. Презентации обязательно состоят из межличностного контакта, когда компания в лице своего представителя или представителей напрямую обращается к своей аудитории.

Презентации могут устраиваться как для одного-двух человек, т. е. проходить с глазу на глаз, так и для большой группы людей. Для небольших презентаций достаточно иметь доску и простые средства для демонстрации визуальных образов или же просто раздать

материалы. Для общения с большой аудиторией требуется показ роликов или небольших фильмов, использование компьютеров и других технических приемов.

На сегодняшний день презентации — обязательная составная часть интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая может быть реализована в самых разнообразных формах: от совсем простых до масштабных мероприятий, в которые вовлечено множество людей.

Важные элементы презентации:

1.День и время презентации (назначать не в пн, вт и вс).

2.Подарки гостям.

3.Организация презентации (выбирается цель, задачи, место презентации, приглашаются гости, оформляется помещение, разрабатывается программа).

4.Заканчивается презентация вручением подарков гостям.

Во время презентации следует вести видеосъемку, чтобы позднее сделать репортаж и в виде отчета подарить запись заказчику. После презентации нужно отслеживать

упоминания о ней в СМИ: записи эфира, публикации в прессе. Весь собранный материал красиво оформляют и прилагают к отчету для клиента.