Маркетинг в области информационных технологий

1. Информация как предмет коммерческого распространения

2.Технологии и индустрия коммерческого распространения информации.

3. Организация информационного маркетинга.

1. Информация как предмет коммерческого распространения

Современное общество называют информационным. Широкое развитие средств вычислительной техники и связи позволило собирать, хранить, об­рабатывать и передавать информацию в таких объемах и с такой опера­тивностью, которые были немыслимы раньше. Благодаря новым информаци­онным технологиям производственная и непроизводственная деятельность че­ловека, его повседневная сфера общения поистине безгранично расширяются за счет вовлечения опыта, знаний и духовных ценностей, выработанных ми­ровой цивилизацией, а сама экономика все в меньшей степени характери­зуется как производство материальных благ и все в большей — как создание и распространение информационных продуктов и услуг.

Информационные технологии перестали быть явлением только науки и техники, став важнейшим фактором экономического развития. Практически невозможно назвать ни одного сколь угодно значимого сектора хозяйства, не охваченного информацией (производство, транспорт, кредитно-финансовая сфера, торговля). Вместе с тем сформировалось и выделилось в самостоя­тельную отрасль производство информационных продуктов и услуг для их дальнейшей продажи (распространения) с использованием новых информа­ционных технологий — современных способов сбора, хранения и представ­ления информации на основе средств вычислительной техники и связи.

До сих пор не существует ни единого определения информации, ни об­щепринятого подхода к тому, что ею следует считать. Специалисты различ­ных областей не могут прийти к согласию по фундаментальным вопросам, в частности, является ли информация принадлежностью исключительно человеческой цивилизации или она присуща также и неживой природе; чем отличается понятие информации от близких ему понятий данных и знаний и т.п. Выдвижение различных, порой диаметрально противоположных точек зрения, по-видимому, связано со сложностью данной проблемы, с тем важ­ным и неоднозначным местом, которое занимает информация в нашей жизни. В этих условиях все большее распространение получает тезис о том, что вряд ли сейчас имеет смысл пытаться сформулировать устрашающее всех определение информации, ибо различные задачи обусловливают и разный подход к ней. Поэтому здесь целесообразно дать такие исходные определения, которые, как, представляется, не претендуя на всеобщность и ни в коем случае не связывая точки зрения читателя, ввели бы его в проблематику главы и послужили основой для дальнейших размышлений.

Мир, в котором живет человек, состоит из различных материальных и нематериальных объектов, а также связей и взаимодействий между ними. Факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, при­боров и т.п., называются данными, которые становятся информацией при решении конкретной задачи. В результате решения задачи появляются новые знания —систематизированные, истинные или прошедшие проверку сведения, обобщенные в виде законов, теорий и иных совокупностей представлений и взглядов. В дальнейшем эти знания могут сами войти в состав данных, необходимых для решения иной задачи или уточнения предыдущей.

Хотя интуитивно понятия «данные», «информация» и «знания» нередко отождествляются, из сказанного следует, что они не вполне совпадают, ибо характеризуют различные аспекты человеческой практики. Наиболее суще­ственным здесь является различие между информацией и данными. Если данные сами по себе есть более или менее объективная характеристика процессов и явлений (правда, тот факт, что их фиксация производится че­ловеком, придает им неизбежную субъективность), то их превращение в ин­формацию всецело зависит от специфики проблемы, которую необходимо решить. При этом данные, представляющие собой информацию для ответа на один вопрос, могут в иных случаях вовсе не нести никакой информаци­онной нагрузки.

Из того, что данные становятся информацией только при решении кон­кретной проблемы, т.е. в ходе их потребления, следует, что в строгом смысле слова только данные, но не информация, могут считаться предметом куп­ли-продажи или товаром. Однако вряд ли стоит возражать против уже сложившегося и укоренившегося в теории и практике употребления слово­сочетания «информация — товар». Во-первых, как говорилось выше, воз­можны и другие точки зрения на соотношение базисных понятий «данные» и «информация», делающие применение термина «товар» к информации вполне корректным. Во-вторых, и это даже более важно, представление об информации как о товаре, возможно и не совсем строгое, неявно фиксирует фундаментальное требование к организации информационного бизнеса и маркетинга: успех коммерческого распространения информации как товара обусловливается, в первую очередь тем, в какой степени данные, предлага­емые потребителям, будут представлять для них информацию.

Степень информативности данных определяется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют получить ответ на интересующий вопрос. В первую очередь, информатив­ность зависит, разумеется от содержания данных, т.е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит, и на потребительскую цен­ность и рыночную цену оказывает форма их представления дело в том, что данные, будучи отражением реальных фактов, сами принадлежат к нематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут существовать вне какого-либо материального воплощения, причем они не просто находятся — часто в сочетании с другими данными — на каких-то носителях (например, на бумажных или электронных), но структурированы в определенные формы — тексты, таблицы, графики и т.д. Эти формы не­посредственно реализуют некоторую информационную модель производителя данных — совокупность представления о конкретной предметной области и о том, какие именно данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают.

Превращение же данных в информацию осуществляется их потребителем (пользователем) на основании своей собственной информационной модели.

В случаях, когда данные генерируются самими их будущими потребите­лями (например, при проведении исследователем научных экспериментов), информационные модели производителя и пользователя естественным обра­зом совпадают, а данные изначально представлены в наиболее информатив­ной своей форме. Если данные выступают как товар, то пользователь имеет дело с информационными продуктами — совокупностями данных, сформи­рованными их производителями для дальнейшего распространения. Струк­тура информационного продукта, или форма представления в нем данных, в свою очередь воплощает некоторую информационную модель его произво­дителя, которая по определению является отличной от информационной мо­дели пользователя.

Разумеется, производители коммерческих продуктов стараются учесть в своих моделях также и модели пользователей. Тем не менее информационные модели производителей и пользователей никогда не могут полностью сов­пасть, так как:

а) пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно смутные представления о том, какая информация им нужна, в четкие ин­формационные модели, что препятствует учету этих представлений в кон­цепции продукта;

б) даже если такие модели каким-то образом и существуют, то, во-первых, производитель может о них не знать и/или неверно их воспринимать, и, во-вторых, эти модели у разных пользователей могут не совпадать друг с другом, делая тем самым построение абстрактной информационной модели «пользователя вообще» трудноразрешимой, а нередко — и не имеющей прак­тического смысла задачей.

Несовпадения информационных моделей производителей и пользователей проявляются главным образом в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре по сравнению с тем, как это сделано в информационном продукте. Тем самым снижается эффективность поиска необходимой информации, ибо пользователь должен приложить определенные усилия по извлечению данных из информационных продуктов и по сведению их в единый информационный массив, пригодный для ответа на поставлен­ные вопросы.

Допустим, некий пользователь (читатель), решающий кроссворд, желает узнать на­звание озера в штате Иллинойс (США), которое состоит из 7 букв и начинается на букву *М». Его информационной модели в наибольшей степени соответствовала бы специальная брошюра, содержащая 51 раздел (по числу штатов США), в каж­дом из которых находился бы алфавитный указатель озер (и только он!), располо­женных в этом штате. Поскольку данная конкретная потребность нетипична, то такой брошюры может не быть вообще, либо она есть, но надежно погребена под ворохом изданий, отвечающих сходным потребностям (типа «Пустыни США». «Гор­ные массивы США» н т.п.). В любом случае, если только подобная брошюра слу­чайно не оказалась под рукой, читателю ничего не остается, кроме как обратиться к некоторой энциклопедии, воплощающей представления ее создателей о мирозда­нии (большая часть этих представлений читателя сейчас, естественно, не интере­сует). В результате долгих поисков читатель останавливается на статье «США», где после фактического переструктурирования данных (игнорирования всего, что не относится к озерам, а не относится к ним подавляющая часть статьи) он, наконец, не без труда находит ответ («Мичиган»).

Вопрос о том, как сделать процессы получения и обработки данных мак­симально удобными для потребителей, встал задолго до появления совре­менных информационных технологий. Так, производители информации на бумажных носителях (авторы и издатели книг, журналов и иных публикаций) стараются облегчить поиск удобной подачей материала, составлением пред­метных и именных указателей и т.п. Специализированные информационные организации (библиотеки и др.) в этих целях создают массивы метаданных, т.е. «данных о данных» — каталогов и т.д. Но с появлением новых инфор­мационных технологий возможности поиска и обработки данных расширились поистине безгранично.

Новые информационные технологии, в отличие от традиционных, предпо­лагают предоставление не только информационного продукта, но и средств доступа к нему (средств поиска, обработки, представления и т.п.). Эти сред­ства позволяют пользователю не просто визуализировать содержание ком­пьютерных файлов, в которых воплощен информационный продукт, но и оперативно получить информацию в объеме и формате, которые адекватны (релевантны) именно его потребностям. В идеальном случае средства доступа должны обеспечить поиск и представление информации, соответствующей потребностям пользователя, где бы она ни находилась. В терминах приве­денного выше примера это означает, что пользователь информационного про­дукта (электронного аналога энциклопедии) должен иметь возможность найти название озера, оперируя лишь терминами «озеро» и «штат Иллинойс» и не зная, что в действительности это название находится в статье «США». Подобные возможности традиционно связываются с понятием информацион­ной услуги.

Информационная услуга в широком смысле состоит в предоставлении пользова­телю информационных продуктов. В узком смысле под информационными услу­гами понимаются услуги, получаемые с помощью новых информационных техно­логий.

Появление современных информационных услуг расширило спрос на ин­формационные продукты, так как способствовало индивидуализации пред­ложения данных, его приближению к индивидуальным потребностям отдель­ных пользователей и тем самым — к сближению информационных моделей производителей и пользователей. Кроме того, пользователю не обязательно обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равных ус­ловиях удешевляет реально полученную информацию.

Очевидно, что информационная услуга не может существовать без ин­формационного продукта. Но и информационный продукт немыслим без со­ответствующих ему информационных услуг. По существу приложение какой-либо другой услуги к существующему продукту ведет к изменению формы представления данных для пользователя и, следовательно, к факти­ческому появлению нового продукта с иной степенью информативности не­смотря на то, что содержит в точности те же данные, что и предыдущий.