- •Тема 1. Роль экономических исследований в системе управления маркетингом.
- •Выбор целевых рынков. Позиционирование продукта.
- •Планирование маркетинга. Последовательность разработки плана маркетинга.
- •Анализ хозяйственного портфеля. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга.
- •Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.
- •Маркетинговая информационная система. Опыт организации маркетинговых исследований.
- •Тема 2 . Процесс маркетинговых исследований.
- •Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Определение проблемы.
- •I. Определение проблемы и целей исследования.
- •II. Разработка плана исследований.
- •III. Реализация плана исследований.
- •Метод логико-смыслового моделирования проблем. Формулирование целей маркетинговых исследований.
- •Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
- •Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
- •2.5 Информация в маркетинговых исследованиях. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
- •Тема 3. Методы маркетинговых исследований.
- •3.1 Определение методов сбора данных. Общая характеристика методов сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.
- •3.2 Метод фокус-группы. Методы опроса. Панельный метод обследования. Методы получения данных от респондентов. Выбор конкретных методов опроса.
- •3.3 Измерения и разработка форм для сбора данных. Измерения в маркетинговых исследованиях. Методы измерений.
- •Объединение неустойчивых рангов по итогам двух последовательных замеров
- •Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки
- •3.4. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации. Составление анкет.
- •Проверка надежности шкал измерений
- •3.5 Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Этапы разработки выборочного плана.
- •Структура выборки
- •3.6 Определение объема выборки. Сбор данных. Организация и проведение сбора данных. Ошибки сбора данных. Контроль качества собираемых данных.
- •Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а) полученного результата
- •3.7 Анализ данных. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.
- •3.8 Экспертные опросы, проводимые в несколько туров. Метод коллективной генерации идей. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов.
- •Потенциальные области применения экспертных оценок в маркетинге
-
Маркетинговая информационная система. Опыт организации маркетинговых исследований.
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.
Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х гг. XX в.
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Маркетинговая информационная система
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка — постоянная, осуществляемая на основе использования определенных процедур и источников получения информации деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Система внутренней отчетности должна аккумулировать данные о финансовом положении и результатах производственно-хозяйственной деятельности фирмы, в частности, показатели текущего сбыта, себестоимости продукции, оборачиваемости оборотных средств, дебиторской и кредиторской задолженности и др.
Система сбора текущей внешней маркетинговой информации представляет собой совокупность приемов и методов получения информации о внешней среде, в которой функционирует фирма. Эта информация касается поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, органов государственной, законодательной и исполнительной власти, финансовых кругов, средств массовой информации, потребителей и их объединений.
В процессе сбора внешней маркетинговой информации фирма должна по возможности учесть все внешние факторы, влияющие на эффективность ее действий на рынке: демографические, экономические, природные, научно-технологические, политические, а также факторы культурного окружения.
Система маркетинговых исследований, как компонент МИС, есть систематический процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. Функционирование этой системы обеспечивается применением методов сбора первичной информации и приемов отбора вторичной информации.
Система аналитического маркетинга состоит из банка или базы данных, статистического банка и банка моделей. Банк данных содержит первичную информацию. Современные информационные технологии позволяют рассредоточить базу данных по центрам принятия решений. Статистический банк составляют статистические методы обработки первичных данных с целью их дальнейшею анализа. Помимо элементарных статистических приемов обработки информации, сюда входят и методы многофакторного анализа.
Банк моделей представляет собой комплекс математических моделей поведения предприятия на рынке (модели системы ценообразования разработки рекламного бюджета, определения производственной программы и др.).
Каждая фирма при разработке МИС учитывает свою специфику. Новой фазой в развитии МИС стало появление системы поддержки маркетинговых решений (СПМР), концепцию которой впервые сформулировал Джон Литтл. СПМР называется совокупность элементов (данных, моделей, аналитических методов, вычислительной техники и программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора внутренней и внешней информации и преобразования этой информации в основу для действий. Под процессом создания СПМР понимают приобретение и установку вычислительной техники, формирование баз данных и моделей, подбор источников вторичной информации и обучение кадров.
Персонал, занятый обслуживанием СПМР, как правило, состоит из администратора базы данных, ответственного за ее формирование, проверку, анализ и развитие, специалиста в области математического моделирования, разрабатывающею соответствующие модели и консультирующею пользователей системы но применению количественных методов обработки статистической информации, а также программистов и лиц, осуществляющих обучение пользователей.