1.Сегментирование рынка.
Все потребители косметической и парфюмерной продукции делятся на следующие категории.
По полу – женщины, мужчины. Сюда входит также сегмент «дети».
По уровню дохода – ниже среднего, средний и выше среднего.
По типу потребителей – новаторы, консерваторы и др.
По возрасту – юноши и девушки (до 20 лет), молодые люди (до 30 лет), зрелые люди (до 40-50 лет), пожилые люди (50 и более).
По типу темперамента: энергичные и весёлые, спокойные и миролюбивые, мечтательные и тихие, эмоциональные и пробивные.
2. Сравнительная оценка полученных сегментов и их отбор.
Покупатели косметической и парфюмерной продукции – в основном женщины, поэтому именно они будут составлять нашу целевую аудиторию. Учитывая, что цена на духи-таблетки будет равна средней цене парфюмерии, то по уровню дохода наши потенциальные потребители со средним и выше среднего уровнями дохода. По типу потребителей это должны быть обязательно новаторы: люди, которых можно заинтересовать каким-нибудь нововведением, которые не боятся экспериментировать. По возрасту новаторы сами по себе обычно молодые, потому сужаем нашу целевую аудиторию до 18-30 лет. По типу темперамента нам подходят все, и под каждый тип будет разработан отдельный аромат духов.
Профиль сегмента: девушки и женщины 18-30 лет, новаторы с уровнем дохода «средний» и «выше среднего, которые различаются по типу темперамента и предпочтениям аромата.
3. Позиционирование предлагаемых товаров в выбранных сегментах.
Позиционирование товара в нашем сегменте: если раньше духи внутрь употребляли лишь сумасшедшие, то теперь это безопасно и могут делать все! Эти духи выполняют свою основную функцию – долго и вкусно пахнут, скрывая запах пота. И, что поразительно, адаптируются под естественный запах человеческого тела.
Для разных ароматов – разны названия, лозунги и рекламные компании, но позиция всегда остаётся той же: БЕЗОПАСНОСТЬ, СТОЙКОСТЬ, АРОМАТ.
Раздел VI План маркетинга
а.) Цели маркетинга инновационного проекта:
Формирование идентичности и узнаваемости торговой марки компании
Информирование потребителей о появлении инновации, её свойствах и функциях
Повышение лояльности потребителей к торговой марке
Стимулирование продаж
Привлечение новых покупателей
Стратегия маркетинга включает в себя мероприятия следующих политик:
Товарная политика (выбор наименования, товарного знака, упаковки и др. – изложена в разд.3 инновационного проекта)
Ценовая политика (выбор метода ценообразования и формирование цены на товар)
Коммуникационная политика (реклама, PR, Стимулирование продаж, Личные продажи)
Политика распределения (выбор каналов распределения, определение сроков и размеров поставок и др.)
б.)Система ценообразования для новых товаров.
На этапе внедрения инновации мы, пользуясь преимуществом монополиста, устанавливаем самую высокую цену, а затем, по мере насыщения рынком инновацией и появлению товаров-конкурентов, цена снижается. На этапе зрелости и спада целесообразно применять не скидки с цены, а подарки и бонусы к покупке. Таким образом, мы используем метод ценообразования – «снятие сливок».
в.)Схема распределения новых товаров.
Рисунок 6.1 - Схема распределения новых товаров
Будут задействованы как прямые продажи с помощью фирменных магазинов компании, так и многоуровневые каналы распределения при распределении товара в другие страны.
г..)Каналы сбыта (надежные и рентабельные): наиболее надёжный канал – продажа в фирменном магазине, однако он неэффективен. Мы будем использовать двухуровневый канал распределения (оптовые и розничные торговцы), потому как у нас достаточно большая площадь распространения. Оптимальное расположение производства – г.Минск и Минская область (снижении транспортных издержек при распределении по всей Беларуси), ёмкость складов небольшая, потому как товар отличается компактностью.
д.) Размер партий определяется исходя из стадии ЖЦ инновации: наибольший размер – на стадиях внедрения и роста, наименьший – на стадиях зрелости и спада.
е.) Методы стимулирования сбыта товаров.
Для повышения лояльности потребителей используются следующие методы:
Денежная компенсация (если продукт не работает, то мы вернём вам деньги)
Подарки (купи новые духи-таблетки и получи другой товар компании бесплатно)
Поощрение постоянных клиентов компании (дисконтные карты, подарки на дни рождения)
Бесплатные пробы – самый действенный метод, потому как покупатели сомневаются в первую очередь в действенности препарата и его безопасности.
Реклама и демонстрация в местах продаж.
ё.) Организация послепродажного обслуживания потребителей включает:
Анкетирование\любой другой способ получения обратной связи
Учитывая свойства данного товара ни доставку, ни гарантий мы предоставить не можем.
ж.) Реклама предполагаемого товара. Подразумевается печатная реклама в изданиях для женщин, наружная реклама с интригующим лозунгом, реклама в Интернете, буклеты и брошюры на выставках. В рекламе могут указываться: наименование товара, торговая марка, характеристики товара и выгоды от потребления, также адреса, где данный товар можно приобрести. Обязательно должна прослеживаться позиция фирмы. Вид рекламы: информирующая.
Рисунок 6.2 - Образец рекламы духов в таблетках «Swallowable parfum»
з.) Формирование общественного мнения о предприятии и его продукции. Происходит следующими методами:
Интервью в СМИ о пользе нового товара и выгодах от его использования
Участие в различных научных конференциях и выставках
Выпуск в СМИ пресс-релизов
Субсидирование различных мероприятий (Мисс Беларусь например)
Основные группы общественности, на которые мы нацелены – это потребители и органы власти.
и.) Бюджет маркетинга определяется методом целей и задач с учётом рентабельности проекта: первоначально мы ставим определённые цели, затем смотрим, сколько это нам будет стоить. Если эта сумма окупается прогнозными данными по прибыли, то маркетинговый план утверждается и приводится в исполнение.