- •Маркетинг. Понятие. Концепция. История появления и становления.
- •Виды, принципы, система и процесс маркетинга.
- •Маркетинговые исследования
- •Г осударство: регулирование конкуренции
- •Стратегический маркетинг: выбор целевого рынка
- •Процес позиционирования товара
- •Товарная политика в системе маркетинга
Стратегический маркетинг: выбор целевого рынка
Вопросы:
Количественные характеристики рынка
Сегментация рынка
Позиционирование товара на рынке
Портфельный анализ
Выбор стратегии
Количественные характеристики рынка:
Емкость рынка – потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке.
Объем рынка – совокупное количество проданных товаров и услуг всеми компаниями отрасли на рынке в течение определенного периода времени.
Доля рынка – доля объема продаж компании по отношению к общему объему рынка.
Относительная доля рынка – доля объема продаж компании по отношению к доле сильнейшего конкурента.
Сегментация рынка
Разделение рынка на сегменты (группы покупателей), отличающиеся однородностью требований и потребительского поведения.
Предпосылки для сегментации рынка:
Неоднородность общего рынка
Однородность сегмента
Рыночный потенциал сегмента
Идентификация однородных групп
Критерии сегментации
Критерии |
Подкритерии |
Географические |
Страна/регион/величина населенного пункта/плотность населения |
Демографические |
Возраст/пол/размер и состав семьи/род занятий/уровень дохода |
Социально-экономические |
Род занятий/образование/уровень дохода |
Психографические |
Образ жизни/черты характера/жизненная позиция |
Поведенческие |
Мотивы покупки/интенсивность потребления/приверженность марке |
Проблемы сегментации:
Увеличение затрат (например, каждому сегменту нужно предложить свой продукт)
Вероятность внутренней конкуренции
Ошибки сегментации
Малозначимые критерии
“Oversegmentation”
“Overconcentration”
Позиционирование товара – определение желательной позиции товара в рыночном сегменте
Позиция товара – сложившееся представление группы потребителей о важнейших характеристиках продукта
Процес позиционирования товара
Стратегии позиционирования:
Стратегия реструктуризации
Стратегия репозиционирования
Стратегия имитации
Стратегия профилирования
Портфельный анализ – инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес единиц компании для выявления их приоритетности при распределении ресурсов
Бостонская консультационная группа
СХЕМА
…
Стратегии по М. Портеру
|
Исключительность с точки зрения потребителя |
Экономия на затратах |
Совокупный рынок |
Дифференциация |
Лидерство в издержках |
Сегмент рынка |
Концентрация |
Товарная политика в системе маркетинга
Относится к оперативному маркетингу. Основная задача – разработка комплекса маркетинга (маркетинг – микс, модель 4P).
Товарная политика – совокупность решений компании, которые касаются товарных предложения, того, с чем компания выходит на рынок. Характеристики товарного предложения:
обеспечение ценности для потребителя;
конкурентоспособность на рынке
Инструменты товарной политики:
качество товара;
«оснащение» товара (дизайн и упаковка);
наименование/марка;
ассортимент/товарная номенклатура;
сервис и дополнительные услуги;
конкурентоспособность товара
Планирование товарной политики как процесса. На первом этапе производится определение характеристик товара, формирующих ценность для потребителя. На этой базе формируются решения относительно товарной номенклатуры и стратегии. И уже после формируются дополнительные характеристики предложения (упаковка, сервис и т.д.). Входной информацией являются результаты маркетинговых исследований и маркетинговые цели. Задача маркетолога – выделить те или иные характеристики товара, определяющие необходимость товара для потребителя.
Товар – продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект труда, приобретении или использование которых имеет ценность для приобретателя (т.е. удовлетворяет его потребности).
Виды потребительской ценности (по Мефферту):
Базовая ценность – потребность может быть удовлетворена при помощи физико-функциональных характеристик товара. Например: стул – удобный для сидения и прочный.
Надстраиваемая ценность – удовлетворение за счет эстетических характеристик товара. Например: стул – красивый и вписывается в интерьер.
Социальная ценность – связана с престижностью и общественным признанием. Например: стул – обтянут тканью по выкройкам D&G.
Виды товара по Левиту/Котлеру:
Потенциальный продукт |
|||||||||||
|
Расширенный (приращённый)продукт |
|
|||||||||
|
|
Ожидаемый продукт |
|
|
|||||||
|
|
|
Базовый продукт |
|
|
|
|||||
|
|
|
|
Ключевая ценность |
|
|
|
|
Виды товаров:
По целевому назначению:
потребительские;
производственно-технические
По степени готовности к употреблению:
сырье;
материалы;
полуфабрикаты;
изделия;
детали
По числу потребителей:
массового пользования;
индивидуального пользования
Потребительские товары делятся на:
Товары повседневного спроса (легко заменяется и покупается часто, выбор не представляет особой проблемы);
Товары предпочтительного выбора (приобретаются достаточно часто, но имеет значение марка или какие либо характеристики);
Товары предварительного выбора (покупается нечасто, проводится активное сравнение, например: автомобиль);
Товары особого спроса
Товарная номенклатура (товарный микс, ассортимент) – совокупность всех товаров компании.
Товарная линия – группа товаров с тождественными принципами функционирования или предназначенных для одних типов потребителей, или предлагаемые в рамках определенного диапазона цен.
Характеристики товарной номенклатуры:
Ш ирина товарной номенклатуры
Товарная линия А |
Товарная линия Б |
Товарная линия В |
А1 |
Б1 |
В 1 |
А1 |
Б2 |
В2 |
А3 |
Б3 |
|
А4 |
|
|
Глубина товарной номенклатуры
Стратегии инновации:
Диверсификация (ширина ТН):
вертикальная
горизонтальная
латеральная
Дифференциация (глубина ТН)
Стратегия вариации:
физических или функциональных свойств продукта
дизайна
имиджа
наименования/марки
введения дополнительных услуг
Стратегия элиминации:
стандартизация (глубина ТН)
специализация (глубина ТН)
Наименование товара/марка
Марка – название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей
Марочное имя – наименование
Марочный знак – символ
Товарный знак – юридически защищенная марка или ее часть
Функции марки:
дифференциация от предложений конкурентов
легкое распознавание потребителями
создание предпочтений
формирования лояльности
Функции упаковки:
Первичные
защита
обеспечение транспортировки
обеспечение хранения
Вторичные
стимулирование продаж
самопрезентация товара
информация
упрощение потребления
Экологические
безопасность
утилизируемость
Виды сервиса:
|
До покупки |
Во время покупки |
После покупки |
Техническое обслуживание |
- технические консультации - предложения по решению проблем потребителя |
- технические предпосылки для доставки |
- установка - ремонт - поставка запасных частей |
Торговое обслуживание |
- тестовые поставки - резервирование |
- индивидуализированные договоры - определение форм расчетов - финансовые и страховые услуги |
- доставка - обучение |
Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность – способность поддерживать конкуренцию, способность преимущества. Борьба, соперничество между товаропроизводителями за потребителя.
Конкурентоспособность продукции – это способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени.
Факторы конкурентоспособности:
Ценовые: цена – не столько цена продажи, сколько все расходы, связанные с приобретением и дальнейшей эксплуатации
Неценовые: качество (степень, которая отражает собственные характеристики), имидж, репутация самой продукции, нормативные параметры
Организационно-коммерческие условия предложения товара: условия платежей, сроки условия поставки товара, упаковка, авансы, гарантии, страхование
Ценовая политика на рынке
Ценовая политика – совокупность всех решений компаний, связанная с установлением цены на продукты и услуги.
Факторы:
Компания
Потребители
Государство
Конкуренты (структура рынка, влияет на наши стратегии)
Психологическое восприятие ценообразования (дорого, дешево)
Структура и ценообразование компании, влияние государства, инфляция, структура рынка и т.д.
Структура рынка:
Совершенная конкуренция (много компаний, средняя ценовая политика, средняя цена)
Монополия имеет другую структуру, эффективная политика цен, как фактор конкуренции не является ограниченным
Монополистическая конкуренция
Монопсония (Ценовой сговор о определенной продукции, ценовое лидерство)
Эластичность спроса – мера чувствительности спроса, которая показывает, на сколько изменится объем сбыта продукции при изменении цены на 1%.
Э = ((х1 – х2)/х1)/((р1 – р2)/р1) = ∆х/∆р * р1/х1
Э < -1 – эластичный спрос: значительное изменение объема продаж при незначительном изменении цены
-1 < Э < 0 – неэластичный спрос: слабая реакция объемов продаж на изменение цены
Э = 0 – абсолютно неэластичный спрос: потребитель не реагирует на изменение цены
Э > 0 – снобистский эффект: повышение объема продаж при росте цены (престижные товары)
Факторы эластичности:
Наличие товаров заменителей
Доля расходов на товар в общих расходах потребителя
Необходимость товара
Наличие уникальных свойств
Известность марки
Срочность приобретения
Перекрестная эластичность – мера, показывающая относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар
Динамические эффекты:
Эффект |
Описание |
Изменение цены |
Реакция потребителя на изменение цены |
Спекулятивный эффект |
Ожидания потребителей относительно изменения цены в будущем (значительное повышение или понижение цены) |
Эффект скидки |
Реакция на краткосрочное значительное снижение цены |
Эффект переноса/имитации |
Влияние объемов сбыта в данный периодна объемы сбыта в будущем (повторные покупки) |
Устаревание |
Развитие потенциала спроса во времени |
Подходы к определению цены:
затратный
себестоимость + надбавка на прибыль
ориентированный на спрос
цена, которую готов заплатить покупатель
конкурентный
цены конкурентов с учетом позиционирования продукта
ассортиментный
цены на взаимосвязанные продукты в товарной номенклатуре
ценностный
ценность для потребителя
Ценовые стратегии:
новизна товара
условия конкуренции
взаимозависимость товаров
жизненный цикл продукции
психологическое восприятие цены
Ценовые стратегии: новые товары
«Снятие сливок» («skimming») – установление высокой цены с последующим ее снижением
«Проникновение на рынок» («penetration») – установление низкой цены
|
«Снятие сливок» |
«Проникновение на рынок» |
Цели |
Ценовая дифференциация с течением времени; снятие потребительской ренты |
Быстрое завоевание рыночной доли; создание барьеров для входа на рынок |
Предпосылки |
Покупательский потенциал с относительно высокой платежеспособностью; неэластичный спрос |
Цена не является индикатором качества; эластичный спрос |
Благоприятные факторы |
Незначительный эффект переноса; высокое устаревание; сильный эффект изменения цены |
Значительный эффект переноса; низкое устаревание; слабый эффект изменения цены |
Результат |
Требуются незначительный мощности; прибыль в краткосрочном периоде |
Требуются значительные мощности; прибыль в долгосрочном периоде |
Ценовые стратегии: условия конкуренции
стратегия ценового лидерства
стратегия следования за лидером
ценовая война
стратегия упреждающих цен