2.5. Интегрированные маркетинговые коммуникации и пр.

Интеграция - сторона процесса развития, связанная с объединением в целое ранее разнородных частей и элементов.

Попытки объединения различных коммуникационных инструментов заявляли о себе в 50-е годы XX века (речь идет о западном рынке, так как в нашей стране рыночная экономика появится значительно позднее). Некоторые фирмы использовали иногда в одном проекте приемы ПР, элементы маркетинга, рекламу, подчиняя их единой задаче. Называли это «тотальные коммуникации». Но широкого применения они не получили. В 90-е годы на рынок активно выходит новое явление, названное ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК). Появляются теоретические труды, обосновывающие появление ИМК. Авторы считают, что ИМК «вызваны» к жизни тем, что перестают эффективно работать традиционные маркетинговые схемы. Причины отмечают следующие:

1. Снизилась эффективность массовой, особенно телевизионной рекламы. Потребитель перестает реагировать на нее так, как это было раньше.

2. Произошла трансформация средств массовой коммуникации. Прежде всего, выросли тиражи узко специализированных изданий, большое развитие получили интерактивные методы, расширились возможности Интернета.

3. Изменилась психология потребителя. Все чаще говорят о «потребителе нового типа». Чтобы среди обилия товаров сделать свой выбор, ему необходимо больше знать о производителе, ему нужен интерактивный контакт с производителем. Он нуждается в большей информированности о деятельности фирмы в целом.

4. Рынок стал более сегментированным, умножилось количество каналов рассылки информации и доставки товаров.

5. Все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений», они формируют и вкусы, и стиль жизни.

Все это породило обсуждение проблемы соотношения ПР и маркетинга. С одной стороны, было очевидно, что чисто маркетинговые схемы не всегда эффективны в новых условиях. С другой, стало ясно, что ПР могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж, сбыта продукции.

Вот как видит один из авторов разницу между традиционным подходом и ИМК в продвижении продукции одной из фармацевтических фирм. Новый желеобразный витамин для детей в мягкой упаковке нужно предложить в нескольких регионах России.

1. Традиционный подход:

-изучение и анализ целевой аудитории;

-составление усредненного портрета потребителя;

-разработка оригинального креативного (творческого) рекламного решения;

-проведение фокус-групп , подтверждающих эффективность креативного решения (Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.

Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования)

-медиа-планирование — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам;

-размещение рекламной информации;

- промоушн-акции - это различные мероприятия, направленные на продвижение на рынке брэнда-продукта-магазина-фирмы. Вне зависимости от продвигаемой торговой марки промоушн-акции имеют следующие цели: маркетинговые, рекламные, стимулирования сбыта, привлечение внимания, повышение имиджа.

2. ИМК-подход:

-заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в нужных регионах;

-широкое распространение информации о результатах исследования с комментариями специалистов;

-проведение симпозиумов, обсуждение в СМИ данной проблематики;

открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей»;

-создание специального консультационного сайта;

-презентация нового продукта за два месяца до его выхода;

-организация и проведение всероссийского конкурса среди детей – прислать свой вариант символа здоровья, который будет размещен на упаковке продукта;

-анализ почты и шумное объявление результатов конкурса;

-презентация самого продукта с новым символом и названием, к которому причастны потребители;

-спонсирование спортивных детских праздников в регионах – под символами здоровья фирмы.

Как видим, во втором варианте новая продукция продвигается практически одновременно с продвижением образа фирмы. Действительно, трудно в таком случае сказать – где здесь кончается маркетинг и где начинаются ПР. Означает ли это, что на смену ПР в бизнес пришли новые коммуникативные технологии – ИМК, вобравшие в себя предшествующий опыт и создающие новое качество коммуникации?

К данной точке зрения склоняются многие крупные ПР-фирмы и их руководители.

ПР и брэндинг.

В начале XXI века на российском рынке активно заговорили о брэндинге. Стали появляться статьи, книги. Брэндинг включается в программы бизнес-семинаров и конференций. Периодически возникает и вопрос о соотношении понятий ПР и брэндинг.

«Брэнд» - в переводе с английского означает «торговая марка». Как и в случае с понятием «имидж», слово «брэнд» стремительно вошло в лексикон россиян, оно стало общеупотребимым. В мировой экономике явление брэндинга, то есть использование популярной торговой марки как средства продвижения товара, известно с середины XIX века. Тогда брэндинг могли себе позволить только корпорации-гиганты, такие, как Proktel&Gembl, например. В ходе развития средств массовой коммуникации брэндинг становится более дешевой технологией и постепенно завоевывает позиции.

В России первые примеры брэндинга появились в середине 90-х годов прошлого века. Маргарин «Пышка», каши «Быстров», сигареты «Петр I», «Ява золотая»- с раскрутки этих товаров все начиналось у нас.

Сегодня явление брэндинга, если рассматривать в общемировом масштабе, приобрело зрелый характер. Накоплен и описан опыт использования торговой марки в динамичных продажах товара, выявились особенности и преимущества.

Что же такое брэнд как явление? Ведь далеко не каждая торговая марка является брэндом. Сила брэнда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Выделим наиболее существенные характеристики, выделяющие брэнд среди обычных торговых марок. Брэнд – это:

- торговая марка, вышедшая на особый уровень продаж;

- это прежде всего качественное изделие с отличной упаковкой, отличной раскруткой, отличной сетью продаж и логистикой (предмет которой заключается в организации рационального процесса продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения);

-торговая марка, которая обладает высоким уровнем известности и укоренена в позитивном спектре сознании потребителей;

- вектор духовных ценностей на основе потребительских интересов; своего рода одухотворение товара;

- это сущность, развивающаяся во времени и пространстве (можно говорить о циклах жизни брэнда и его масштабах – региональный, мегабрэнд, общенациональный брэнд и т.д.).

Как производятся брэнды? Если еще точнее выразиться – как рождаются? Конечно, за одну ночь (как может родиться замысел креативной акции) брэнд создать невозможно. Создание брэнда – сугубо творческий процесс. Здесь требуются и профессионализм, и чутье, и «особое чувство брэнда». Большое значение имеет концептуальная основа. Как показывает опыт брэндинга крупных корпораций, мало придумать яркое название марки. Важно найти концепцию. Важно ее сохранять и подтверждать качествами товаров. Так, например, торговая марка BMW идет под девизом «Хозяин дорог», «Макдоналс» - «Все лучшее – детям». Некоторые брэнды, завоевав сознание потребителя, быстро «умирают». Это часто случается из-за недооценки концептуальной основы, которая требует постоянного развития и связи с реальностью. Впрочем, почему приходят в упадок даже успешные брэнды – это отдельная тема, включающая ряд других аспектов.

В брэнде важна визуальная составляющая. Логотипы и знаки, ставшие брэндами, - плод труда высокопрофессиональных дизайнеров. Законы формы воздействуют на сознание. Важна и благозвучность, ассоциативность имени марки.

Какова же связь между брэндингом и ПР? Прежде всего, торговую марку превращает в брэнд , в дальнейшем им движет -общественное мнение. Эта категория тесно увязывает два понятия. Очевидно, что брэнд-менеджеру надо иметь квалификацию ПР-специалиста, чтобы уметь «угадывать» и анализировать настроения общественности.

Одним из главных методов продвижения брэндов стал так называемый маркетинг событий. В ПР это явление французы назвали «инженерией событий». Со времен «Бостонского чаепития» специальные события являются изюминкой любой ПР-программы. Здесь важно грамотно выйти на социальные, духовные ценности, наиболее близкие целевой аудитории.

Обобщая, можно сделать выводы:

- ПР и брэндинг имеют общие пространства действий в силу того, что опираются на вектор духовных ценностей потребителя;

-ПР-технологии и брэндинг представляют собой такое общение с целевыми аудиториями через одухотворение товара (фирмы), в котором обязательна обратная связь;

-ПР и брэндинг предполагают укорененность в позитивном спектре сознания , утверждают гуманизм и гармонию жизни.