Тема 1.2. Основные понятия маркетинга.
Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.
Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной объект, имеющий ценностную значимость.
Тема 1.3. Маркетинговое мышление.
Значение развитого маркетингового мышления в бизнесе трудно переоценить. Имея развитое «счетное» мышление можно быть просто прекрасным бухгалтером или аналитиком; имея замечательные организационные способности — хорошим администратором; имея удачу, можно сделать великолепную сделку; но на долгую и успешную жизнь в бизнесе можно рассчитывать, только обладая развитым чувством рынка.
При всем обилии литературы по маркетингу не так-то просто понять, что же представляет собой эта дисциплина, а соответственно и маркетинговое мышление. Приведем для примера несколько определений из различных, неплохих на наш взгляд, пособий по маркетингу, изданных в последние годы.
«Маркетинг — комплексная организация производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка...»
«Маркетинг заключает в себе те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиента...»
«Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, посредством которого люди и группы достигают желаемого и необходимого через создание, предложение и обмен продуктов, представляющих взаимную ценность друг для друга» и т. д. и т.п.
Однако задача данного раздела состоит не в том, чтобы дать популярный обзор сведений о распространенных теориях маркетинга, хотя таких теорий сегодня существует огромное множество и многие из них ведут между собой борьбу за право считаться единственно верными. В конце концов, ни одна из теорий не гарантирует «пользователям» абсолютно верных рецептов и правил безошибочных действий в бизнесе. Причина этой относительной слабости маркетинговых концепций, по мнению авторов, вовсе не в слабости экономических дисциплин, взявших на себя основную ответственность за разработку представлений о рынке, а в психологии, не способной дать адекватную концепцию человека. Ведь именно человек непредсказуемостью своего поведения, изменчивостью желаний и действий как раз и создает тот самый неповторимый «рыночный колорит».
Аналогично «счетности», маркетинговое мышление - это свойство лишь отчасти представляет собой сугубо когнитивный процесс или только мыслительную функцию. С полным правом можно было бы назвать это свойство «рыночным чутьем», адресовав его к интуиции и бессознательным процессам, или — «рыночной удачливостью», ассоциировав с результатами произведенных действий.
Все профессии требуют умения мыслить, причем не просто мыслить, а мыслить каким-то не поддающимся четкому определению образом, проистекающим из сущности данной науки или данной профессии.
Маркетинговое мышление – это привычка подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Его Величества Клиента.
Человек начинает становиться маркетологом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «Я» на положение «КЛИЕНТ», способность к «разделению личности», умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой).
Одержимый Клиентом маркетолог видит все, имеющее отношение к бизнесу, с точки зрения Клиента. Клиент для него – это навязчивая идея. Его сознание автоматически подбрасывает ему массу вопросов «от Клиента».
Искать ответы на эти вопросы маркетологу помогает:
Эмоциональная аналитичность – это умение одновременно думать за Клиента и чувствовать за Клиента.
Это, в сущности, «рациональная эмпатия» и предугадывание. Это умение представить себе те соображения и эмоции, с которыми он оценивает ваш продукт или ваше предложение. В более широком контексте, это способность понять о Клиенте все, что касается его образа жизни, осознать его истинные потребности касательно вашей товарной категории и вашего продукта.
Отсюда понятно, почему эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга; людям, которые талантливо мыслят и чувствуют.
Другое отличие состоит в том, что маркетолог должен уметь не только думать, но и додумывать за своего Клиента, ибо часто Клиент весьма приблизительно представляет себе, чего же он собственно хочет. Последнее качество особенно ценно при разработке инновационных продуктов.
Вы получили правильные ответы на все важные клиентские вопросы. Что с ними делать? Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Нужно уметь на их основании делать:
Правильные выводы, частные и системные.
Таким образом, маркетинговое мышление – это не мышление в чистом виде, а сочетание умения мыслить и чувствовать «по-маркетинговому» с умением принимать творческие решения.
Практическим навыкам творческого мышления способствует метод доктора Эю де Боно, известный как латеральное мышление. Под латеральным мышлением понимается процесс обработки информации, активизирующий творческие способности и интуицию (Oxford Dictionary определяет его как: "поиск решения проблем не общепринятыми или очевидными методами"). Наиболее эффективный способ изменения идей - действовать не извне, конфликтным путем, а изнутри - интуитивной перегруппировкой доступной информации. Для этого, работая над проблемой, пытаются использовать различные концепции и точки зрения для входа в проблему. Латеральное мышление, в отличие от вертикального или традиционного, т.е. логического, - вполне конкретный способ применения мыслительного аппарата. При вертикальном мышлении человек продвигается вперед, делая последовательные шаги, каждый из которых должен быть оправдан. При латеральном же мышлении поступающая информация используется не сама по себе, она помогает достичь определенного результата. Латеральное мышление характеризует созидательность, вертикальное - избирательность. Вертикальное мышление развивает идеи, рожденные при латеральном мышлении. Латеральное мышление не подменяет вертикального: необходимы оба, так как они дополняют друг друга.
Термин "латеральное" означает движение "сбоку", предполагающее использование такого метода, как провокация, дающая выход из рутинной линии мышления. Латеральное мышление режет образцы самоорганизующейся системы и делает ставку на восприятие: интуиция - единственный продуктивный способ преобразования идей в неопределенной ситуации, то есть когда информацию невозможно оценить объективно. На подобной перестройке основано творчество. При латеральном мышлении упор делается на уход от ограничивающих стереотипов и перестройку привычных представлений, что и создает предпосылки для появления новых моделей.
Неплохие результаты даёт и свободный поиск идей - free wiling, в особенности, если для этого использовать предварительные записи по принципу тематических карт памяти, расширяющие возможности памяти и воображения.
Карта памяти
Представьте себе одиноко сидящего перед чистым листом человека, который должен найти идею. В такой ситуации возникает вопрос: что мне делать? Ответом нередко является ощущение растерянности и смятения. В таких случаях помогает постановка целей и разработка стратегий их достижения. Если в центре страницы записать формулировку цели рекламы, которой мы должны заняться, то тем самым мы побуждаем наш мозг по его запутанным тропам приблизиться к ней.
Постепенно на листе бумаги, вокруг центральной проблемы возникнет густая сеть аргументов, связанных между собой. Аккуратный отбор всех этих аргументов может подсказать нам самые неожиданные течения мысли, которые надлежит развивать, проверять и углублять. Для этого важно выявить положительные и отрицательные стороны, внутренние и внешние аспекты, ассоциации из области культуры или истории обычаев, субъективные или объективные причины. Здесь могут помочь другие дополнительные техники, которые стоит использовать для оценки созданных идей. В частности, неплохо решает такие задачи распространенная техника SWOT-анализа. В целом, чтобы научиться давать толчок своим творческим способностям, следует лишить их ореола таинственности и рассматривать как один из методов использования своего мыслительного аппарата - метода обработки информации.