Маркетинг

5 . Конкурентные преимущества и стратегии.

Стратегия – способ достижения цели .

Источниками конкурентных преимуществ могут быть:

1) Предприятие – затраты 2) Ближнее окружение – потребители, конкуренты 3) Дальнее окружение – возможности

Стратегии по затратам:

•Минимизация затрат

•Специализация

Сегментирование рынка как источник конкурентных преимуществ:

•Как зависит потребление товара в зависимости от характеристик потребителя •В чем состоят потребности различных групп потребителей •Что в товаре представляет ценность для потребителя и сколько он готов платить за нее •Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с товаром конкурента •Каков будущий спрос и что определяет изменение спроса.

Конкурентные стратегии:

Отличаться от конкурентов •Предоставить потребителям большую ценность по той же цене •Предоставить потребителям большую ценность по более высокой цене

Минимизировать издержки •Предоставить потребителям ту же ценность по той же цене с более низкими издержками производства •Предоставить потребителям ту же ценность по более низкой цене

Модель конкуренции Майкла Портера

1. Возможность появления новых конкурентов – насколько легко новые конкуренты могут начать свою деятельность 2. Интенсивность конкуренции в отрасли – уровень цен, препятствие для ухода с рынка 3. Способность поставщиков диктовать условия и торговаться 4. Способность покупателей диктовать условия и торговаться 5. Возможность появления товаров-заменителей – насколько реальна угроза появления заменителей, какова будет цена перехода

Источники конкурентных преимуществ

•Новые технологии•Новые или изменившиеся потребности покупателей •Появление нового сегмента отрасли, как правило, за счет освоения новой продукции

Типы стратегий в зависимости от доли рынка

Лидер рынка (доля рынка более 40%) – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Претендент на лидерство (доля рынка 30%) – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка Последователь (доля рынка 20%) – компания, одна из ведущих в отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов Компания, обслуживающая рыночную нишу (доля рынка 10%) – компания отрасли, которая обслуживание небольшие рыночные сегменты, на которые остальные компании смотрят «сквозь пальцы» либо игнорируют.

Маркетинг

6. Сегментирование рынка, нацеливание и позиционирование товара

Массовый маркетинг – использование одного и тоге же товара, методов стимулирования и распределения для всего рынка, безотносительно специфических потребностей потребителей

Товарно-дифференцированный маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке для создания разнообразия в процессе выбора

Целевой маркетинг – предприятие выбирает один или несколько сегментов рынка, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов

Мероприятия целевого маркетинга.

1. Какие группы составляют рынок

2. Кто может быть нашим потребителем – выбор целевых сегментов (оценка привлекательности сегментов)

3. Как привлечь потребителей товара – позиционирование товара (разработка комплекса маркетинга для каждого сегмента).

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению.

Нацеливание (выбор целевых рынков) – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения

Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для фирмы место, включая формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового плана для него.

Сегмент рынка и его основные характеристики

Сегмент рынка – это группа покупателей, имеющие общую характеристику по отношению к их ответной реакции на стимулы поставщика.

1. Элементы сегмента д.б. похожи в поведениях и характеристиках

2. Сегмент д.б. доступен для сбыта

Критерии сегментирования рынка

* демографические – возраст, пол, социальное положение

* психографические – уровень образования

* поведенческий

Варианты нацеливания:

1. На первый сегмент рынка

2. На все сегменты рынка

Карты позиционирования – выгода и недостатки товара по сравнению с конкурентами по цене, по качеству и характеристикам товара, по восприятию товара