47. Требования к соотношению бизнес-единиц матрицы бкг.

Для решения задачи формирования оптимального товарного ассортимента (портфеля) фирмы, в котором сбалансированы инвестиции и доход, используют матрицу Бостонской консультационной группы. Эта матрица позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса.

Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Схематично эта матрица представлена на рисунке.

«Трудные дети» – товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение. «Звёзды» – пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. «Дойные коровы» – товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли. «Собаки» – товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития.

Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он сбалансирован (оптимален), и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

Требования к соотношению категорий бизнес-единиц в портфеле компании.

Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые дойные коровы и звёзды, а также некоторое количество «трудных детей», которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. «Собаки», которые являются обузой для фирмы, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента. Кроме того:

1. Рост суммарного объёма прибыли от товаров-«звёзд» должен компенсировать, а лучше превосходить убыток от товаров-«трудных детей».

2. Суммарная прибыль от товаров-«дойных коров» должна превышать затраты на товары-«трудные дети» и товары-«звёзды».

3. Бюджет маркетинга в основном (более 80 %) расходуется на поддержку товаров-«звёзд», остальное – на «трудных детей».

48.Изменения как ключевая проблема для маркетинга.

Рынок радикально меняется под воздействием новых технологий, процессов глобализации и дерегулирования. Эти силы формируют новое поведение и создают новые проблемы. Происходят следующие изменения:

1. Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров, услуг и их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают различия между товарами, их интерес к конкретным торговым маркам постоянно снижается. Потребители могут получить исчерпывающую информацию о товарах из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к их приобретению. При поиске необходимых им товаров покупатели все чаще проявляют чувствительность к ценам.

2. Товары под торговыми марками производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с интенсивной конкуренцией как со стороны других национальных, так и иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности.

3. Розничная торговля страдает от товарного перенасыщения. Малые предприятия становятся жертвами растущей мощи гигантских торговых компаний и «убийц товарных категорий». Они не в состоянии противостоять конкуренции со стороны фирм, специализирующихся на прямой почтовой рассылке; повышению стоимости рекламы в газетах, журналах и на телевидении; развитию системы телемагазинов и интернет-торговли. В ответ предприимчивые розничные торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения – кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, продавая не столько товары, сколько «опыт».

Специалисты по маркетингу не имеют права оставаться в стороне от происходящего изменения рынков и пересматривают свою философию, концепции и средства. В новом тысячелетии основными аспектами маркетинга становятся следующие:

1. Маркетинг отношений с клиентами. Переключение внимания с трансакций на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируются на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.

2. Пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя.

3. Доля потребителя. Переход от расширения доли рынка к увеличению числа потребителей.

4. Целевой маркетинг. Переход от предложения товаров максимально широкому кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков.

5. Индивидуализация, т.е. индивидуализированные обращения и предложения, учитывающие запросы конкретного потребителя.

6. Базы данных потребителей. Вместо сбора информации о продажах – создание расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности.

7. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

8. Партнёрство участников маркетингового канала.

9. Каждый сотрудник – маркетолог. Осознание каждым работником организации необходимости ориентации на удовлетворение нужд потребителей.

10. Действия, основанные на моделях принятия решений. Переход от принятия решений на основе интуиции или расплывчатых данных к решениям, базирующимся на моделях и результатах анализа функционирования рынка.