- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Предмет і завдання курсу
- •Теорія журналістики
- •Предмет і завдання курсу
- •Теорія журналістики
- •Інформаційний підхід у журналістиці
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Інформаційний підхід у журналістиці
- •Інформаційний підхід у журналістиці
- •Інформаційний підхід у журналістиці
- •Теорія журналістики
- •Інформаційний підхід у журналістиці
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Інформаційний підхід у журналістиці
- •Теорія журналістики
- •Нормативна база діяльності преси
- •Теорія журналістики
- •Нормативна база діяльності преси
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Змі та рівність між жінкою та чоловіком
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Служби громадського теле- та радіомовлення
- •Фонд evrimages
- •Колекція даних з потоку програм
- •Правові питання у галузі змі
- •Теорія журналістики
- •Політики змі
- •Теорія журналістики
- •Контакти та співробітництво з країнами Центральної та Східної Європи
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Нормативна база діяльності преси
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Компрометація; остракізм (таврування); брехня;
- •4. Порушення професійної честі журналіста:
- •1. Кодекс професійної етики українського журналіста
- •2. Моральний кодекс
- •21 Вересня 1996 р.)
- •Нормативна база діяльності преси
- •Нормативна база діяльності преси
- •Бути відповідальними
- •3. Етичні принципи засобів масової інформації
- •Результативність журналістської діяльності
- •Теорія журналістики
- •IV. З точки зору ефектів, які досягаються в результаті впливу на аудиторію засобів масової інформації, функції преси зводяться до того, щоб:
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Результативність журналістської діяльності
- •Результативність журналістської діяльності
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Теорія журналістики
- •Система національної преси
- •Теорія журналістики
- •Система національної преси
- •Теорія журналістики
- •Система національної преси
- •Теорія журналістики
- •Висновки
Теорія журналістики
політичній літературі. Все ще у зародковому стані процес пошуку форм і засобів підвищення ефективності інформаційних процесів в сфері журналістики. І особливо в Україні.
Важливо підкреслити, що якість соціальної інформації в пресі, на радіо і телебаченні виявляється, насамперед, у об'єктивності, науковості, у повному розкритті характерів, суттєвих рис, у показі основних процесів, тенденцій, явищ. Тільки за таких умов можна оцінити й інші її важливі риси: суспільне значення, наявність справжніх духовних цінностей, зображувальні засоби (стиль, мова, жанрова довершеність, мотиви цілеспрямованої дії тощо). Лише коли усі вказані елементи виступатимуть в органічній єдності, можна говорити про результативність соціальної інформації.
Якщо, приміром, окреслюємо межі негативного явища, то дуже важливо бачити причини, які його породжують. Але трапляється й так, що зібрані факти з позитивним зарядом добираються без урахування наукової методології, тоді ефективність виступу журналіста дорівнює нулю. До такого типу неточної інформації, в якій не може бути мови про принцип правдивості, належать публікації, де використовуються розрахунки господарських результатів у процентах. Згадаймо, як не так давно рясніли в газетах, звучали по радіо і на телебаченні переможні реляції з колгоспних ланів та заводських цехів.
Звичайно, завжди потрібна повна і правдива інформація. Це — основа методології дослідження і мотивації творчості. Соціальна інформація може бути правдивою лише тоді, коли вона є повною і в цьому розумінні — точною. Чи мають журналісти громадянську мужність визнати, що продукуються нерідко статті, де є невірні факти, висловлюються думки, які не відповідають часу, реальному розвитку суспільства?
У більшості випадків неточності подібного типу йдуть від неповного дослідження фактів чи явищ, від збігу деяких ознак чи елементів явища. Так само як не можна уявити куб у двох вимірах, так і суспільний факт не може бути представлений у одномірному або двомірному визначенні. Від журналіста чекають не тільки істини, а й повного відображення дійсності — це основний предмет нашого дослідження, нашої творчості.
Точність завжди повинна бути тісно пов'язана з мотивами журналіста, з його гіпотезами і добросовісністю. Справжня публіцистика не допускає навмисного викривлення фактів та явищ. Без цього найважливішого етичного принципу порушуються основи взаємин автор — творець — аудиторія, перестає функціо-
184
Результативність журналістської діяльності
нувати або деформується дія всіх інших факторів. Звичайно, й у недобросовісних журналістів часто-густо знаходимо гострий образний стиль, логічну конструкцію публікації, оперативність інформації, але в такому випадку виступ у пресі веде до дезорієнтації, обману, має місце відсутність елементарної порядності.
Поняття професійної моральності — це особлива сукупність спеціальних норм моралі, а також додаткові норми, правила і принципи поведінки, прийняті в тому чи іншому колективі працівників.
Полеміка, яка час від часу виникає в наукових колах, незважаючи на різні позиції сторін, призводить до думки, що моральні норми, правила та принципи конче необхідні у будь-якій професії, а надто у сфері творчій, де вони відіграють свою суспільну роль. З повним правом цей висновок можна віднести до журналістики. Відомо, що вплив будь-якої публікації, її соціальний ефект залежать значною мірою від особи автора, його престижу й авторитету.
Чому ми завжди шанували й шануємо наших кращих публіцистів, таких як Михайло Драгоманов, Іван Франко, Леся Українка, Михайло Павлик, Симон Петлюра. Тому що творець завжди сприймається як цілісний образ в усьому його культурному, політичному та моральному виявленні, у єдності справи і слова.
Недаремно свого часу сказав поет:
"Поэтом можешь ты не быть, но гражданином — быть обязан!"
З повним правом можемо твердити, що у цих рядках висловлено стислу формулу журналістської етики. Суть цього поняття виходить далеко за межі професійних обов'язків, добросовісності, точності, правдивості, об'єктивності та відповідальності.
Професор Ясен Засурський (Москва), зокрема, надає великого значення проблемі журналістської етики як важливому фактору ефективності публіцистики. Проблеми етики, як підкреслює він, є надзвичайно важливими з професійної точки зору, особливо у справі навчання журналістів, виховання в них духу справжньої моральності, авторитету професії, а з авторитетом журналістики пов'язана й дієвість преси.
Поняття справжньої журналістської етики є багатогранним. У різних авторів знаходимо різні тлумачення журналістської етики, до якої входять:
Q правдивість,
□ переконаність і принциповість,
Q організованість і дисципліна,
185
Теорія журналістики
□ швидка орієнтація в конкретно-історичній обстановці,
Q правильна оцінка ситуації.
Моральна відповідальність журналіста виявляється у виборі теми, а також у моральній мотивації його твору та виборі того чи іншого засобу відображення.
Звичайно, коли йдеться про моральне обличчя творця, його -моральну відповідальність, слід мати на увазі й те, що деякі з аспектів необхідні для будь-якої людини. Але існують такі вимоги, які притаманні чи, скоріше, обов'язкові для журналістів. Окреслюючи параметри журналістської етики, можемо визначити деякі характерні особливості, без яких унеможливлюється створення публіцистичного явища, що має суспільне значення та базується на таких визначальних принципах:
Етика як система моральних і творчих принципів автора.
Етичні норми і принципи, обов'язкові при створенні будь-якої конкретної публікації, усіх персонажів та дійових осіб. У межах одного конкретного емпіричного дослідження всі персонажі (нарису, репортажу, статті, фейлетону) мають виступати як одна соціометрична група, а їх взаємини мусять фіксуватися за законами загальнолюдських принципів моральності.
Журналістська етика не може ігнорувати творчого середовища, що виступає під поняттям «колегіальності». Йдеться про те, що треба враховувати думку колективу, де планується вихід публікації.
Головне, про що слід пам'ятати завжди — це усвідомлення етики як знаряддя захисту істини, відстоювання своїх принципів.
Сумлінність — одна з найсуттєвіших норм журналістської етики. І це не лише особиста справа журналіста, але й суспільна вимога. Ніхто не може протидіяти нормам моралі, оскільки своїми несумлінними діями така людина підриває довіру до журналістики взагалі. Журналіст має одну величезну перевагу і водночас відповідальний обов'язок — він мусить діяти сумлінно, в рамках закону зібрати якомога більше фактів та документів, які незаперечно доводитимуть його правоту і точність, тобто базуватимуться на принципах правдивості й об'єктивності.
Кожен має право висловлювати свою думку, але ніхто не має права дезінформувати суспільство. Навмисне викривлення фактів, інсинуації та підтасовки дуже близько межують з криміналом, особливо, якщо мають суспільний резонанс.
У 1994 р. представники країн — членів Ради Європи, зібравшись у Празі на Європейську конференцію, присвячену політиці у галузі мас медіа, проголосили такі принципи:
186
Результативність журналістської діяльності
Принцип 1
Існування та розвиток справжньої демократії неможливі без існування та зміцнення вільної, незалежної, плюралістичної та відповідальної журналістики. Ця роль вимагає від журналістики діяти таким чином:
інформувати про діяльність громадських владних структур, а також приватного сектору, надаючи таким чином можливість людям формувати власну думку;
дозволяти як окремим людям, так і групам людей висловлювати свої думки з тим, щоб про ці думки знали громадські та приватні владні структури та суспільство в цілому;
постійно і критично аналізувати діяльність різних владних структур.
Принцип 2
Журналістика спирається у своїй діяльності в різних електронних та друкованих засобах інформації на фундаментальне право на свободу слова, гарантоване ст. 10 Європейської конвенції про права людини.
Принцип З
Для того, щоб журналістика реально сприяла демократичному розвитку суспільства, їй необхідно мати:
необмежені можливості для оволодіння професією журналіста;
повну незалежність редакцій від політичної влади і тиску з боку груп, що мають особисті інтереси, або з боку громадських органів;
доступ до отримання чесної та неупередженої інформації від громадських владних структур для забезпечення відкритої інформаційної політики;
захист права журналістів на утаємничення джерела інформації.
Принцип 4
Маючи на увазі фундаментальну роль журналістської свободи слова у суспільстві справжньої демократії, будь-яке втручання у журналістику з боку громадських владних структур повинно:
бути необхідним у демократичному суспільстві та відповідати його суттєвим соціальним потребам;
бути затверджене законом і мати ясне та чітке формулювання;
мати вузьку інтерпретацію (тлумачення);
бути пропорційним до тієї мети, яка ставиться.
187
Теорія журналістики
Принцип 5
Перевага (підтримка) з боку владних структур, і відповідно тих, хто зайнятий у сфері журналістики, має бути надана:
високоякісним системам професійної підготовки журналістів;
діалогу між журналістами, редакторами, видавцями, власниками електронних і друкованих засобів інформації та владними структурами, що відповідають за політику ЗМІ на урядовому чи міжурядовому рівнях;
створенню таких умов, які б захищали журналістів (вітчизняних та зарубіжних) в екстремальних ситуаціях при виконанні небезпечних завдань, використовуючи для цього такий спосіб, як двосторонні та багатосторонні угоди;
прозорості щодо діяльності:
структурі власності різних підприємств у галузі ЗМІ;
відносинам із третіми сторонами, що мають вплив на незалежність редакцій ЗМІ.
Принцип 6
Фундаментальна функція журналістики у демократичній країні передбачає, що всі, хто займається журналістикою, здійснюють це відповідально і дотримуються етичних норм, а головне не втрачають своєї незалежності та критичності. Журналістика має служити свободі слова, що включає право одержувати та передавати інформацію, поважаючи при цьому інші фундаментальні права, свободи, інтереси, що їх захищає Європейська конвенція про права людини.
Принцип 7
Практика журналістики у демократичному суспільстві виробила цілу низку норм, які ввійшли до багатьох професійних кодексів поведінки. Це такі «неписані закони», як:
повага до права громадськості бути точно інформованою про факти та події;
збір інформації чесними (законними) методами;
чесність в інформуванні, коментуванні, критиці, утримання від невиправданого втручання у приватне життя, наклепів (дифамації), необгрунтованих звинувачень;
виправлення будь-якої друкованої або переданої в ефірі інформації, що виявилася неточною (помилковою);
збереження професійної таємниці відносно джерела інформації;
утримання від пропаганди насильства, ненависті, нетерпимості на расовій, статевій, сексуальній, мовній, релігійній, полі-
188
Результативність журналістської діяльності
тичній або іншій основі, що мають національне, регіональне або соціальне походження.
Принцип 8
Розуміючи, що різні ЗМІ працюють в різних умовах, і ці умови не є стабільними, владні структури мають обережно посилатися на правила, про які йдеться у принципі 7, і мають визнати, що всі, хто працює у сфері журналістики, має право виробити свої особисті стандарти поведінки — наприклад, у формі кодексів поведінки, де буде визначено, яким чином права і свободи журналістів узгоджуються з іншими правами, свободами та інтересами, з якими може виникнути конфлікт, а також обов'язки журналістів.
Ми розглянули основоположні принципи преси, акцентуючи увагу, головним чином, на правдивості та об'єктивності, що найбільш актуальні у часи «смути» і переоцінки цінностей. Вони конкретизуються у більш окремих принципах, які визначають різні сторони їхньої діяльності. Дотримання принципів — важливий критерій напряму, характеру, рівня будь-якого видання. Основоположні принципи преси мають всеохоплюючий характер і тісно пов'язані з такими поняттями, як демократизм, гуманізм, плюралізм, загальнолюдські цінності.
Ефективність і Розглянемо, насамперед, поняття резуль-,
дієвість як різні типи тативності (ефективності і дієвості) жур- результативності налістської діяльності у концептуальній
площині. Ці терміни так чи інакше походять від латинського слова effectus (підсумковість дії, її результативність), що означає наявність функціонального зв'язку. Словники стверджують, що будь-яка діяльність, яка розгортається в рамках даного процесу, повинна привести до певного результату. Наука і практика оперують різноманітними поняттями, що увібрали в себе смислові значення цих слів, але всі вони характеризують форми діяльності стосовно їх завершення.
У масово-інформаційній діяльності поняття результативності використовується принаймні у трьох значеннях:
як спосіб дохідливості (якщо інформація доходить до тих, кому вона адресована, значить і діяльність щодо інформування — ефективна і дієва);
як показник ступеня досягнення заздалегідь поставленої мети;
як засіб впливу.
Поняття результативності преси стосується певного впливу
189
Теорія журналістики
цілеспрямованої діяльності. Воно свідчить про реальний результат впливу преси на людину і суспільство.
Для уточнення понять «дієвість» і «ефективність» зробимо невеличкий екскурс в історію.
Термін «дієвість» почав використовуватися в журналістиці значно раніше, ніж термін «ефективність». Працівники газет і журналів зверталися до нього вже в 30-ті pp. «Як показує практика, — читаємо, зокрема, в одному з номерів журналу «Большевистская печать» за 1933 p., — під боротьбою за дієвість скрізь розуміють лише боротьбу навколо матеріалів викривального плану» (Большевистская печать. — 1933. — №3. — С 22). Це був початок тієї кривавої дієвості, що розквітла у наступні роки. До терміна «ефективність» підвищився інтерес у середині 70-х pp. Так, як же розуміти «дієвість» і «ефективність»?
Наведемо такий історичний факт. Корчування лісів в Месопотамії, Греції, Малій Азії було спочатку дійовим засобом збільшення орних земель. Однак у результаті поля, позбавлені лісо-захисту, засохли, зачахли, покрились ярами і припинили своє існування як рілля.
Тут, як бачимо, початок і кінцевий результат певної діяльності за своїм змістом не збігаються, вони неоднозначні. Ця обставина, безперечно, має враховуватись у нашому розумінні дієвості та ефективності.
Під дієвістю преси слід мати на увазі оперативну, безпосередню реакцію соціальних інститутів і посадових осіб на її виступи. Ефективність преси — поняття більш широке та ємке. Воно включає результати впливу преси на людину і суспільство, результати, які можна виміряти на рівні свідомості і практики, а також оцінити з точки зору суспільного процесу.
Таким чином, рівень ефективності засобів масової інформації та її конкретний вияв зумовлені, по-перше, характером завдань, мети, ідей, їх реальністю; по-друге, науковістю процесу поширення загальнолюдських цінностей; по-третє, ступенем прийняття або неприйняття, глибокого засвоєння людьми (аудиторією) тих же цінностей, втілення їх у практику, соціальну реальність. Останнє і є результатом впливу, який виступає в формі духовних і практичних ефектів.
Практика переконує, що ефективність впливу преси, радіо і телебачення залежить від багатьох обставин: змісту, мети, яка поставлена; підготовленості кадрів, вибору засобів, форм і методів впливу; особливостей аудиторії і рівня, на якому здійснюєть-
190
Результативність журналістської діяльності
ся масово-інформаційна діяльність; впливу зовнішніх умов, середовища як на ЗМІ, так і на аудиторію.
При визначенні поняття дієвості ми обов'язково матимемо справу з такими взаємодіючими компонентами, як наирям-кад-ри-засоби-форми-методи; аудиторія-регіон-середовище. Покажемо це на такій схемі:
Наприклад, позитивні якості засобів, форм і метбдів роботи визначаються, в першу чергу, їх здатністю забезпечити диференційованість і систематичність, планомірність і послідовність, гнучкість і глибину впливу на дану аудиторію за даних обставин.
Ефективність засобів масової інформації відзначається винятковою багатогранністю. Вона лежить у площині «метод-результат». Конкретних проблем у цій сфері буде стільки, скільки невідповідностей між поставленою метою і кінцевим результатом.
Вихідною точкою аналізу ефективності є з'ясування мети впливу. Звідси бере свій початок проблема дієвості (позначимо її як ПД). Проблема — різниця між поставленою метою (М) і результатом (Р):
ПД = М - Р
Вирішити цю проблему — значить привести у відповідність друге з першим. Отже, якщо М = Р, то зникає проблема, і тоді Д=М = Р.
Мета — це серцевина діяльності засобів масової інформації, вона в кожній конкретній ситуації визначає зміст, вибір засобів, форм і методів впливу на свідомість і поведінку людей. Мета —
191
Теорія журналістики
це майбутній бажаний рівень свідомості і вчинків мас, соціальних груп, колективів, окремих осіб. Цілеспрямована діяльність засобів масової інформації передбачає врахування об'єктивно існуючих можливостей. Мета ефективна тільки в тому випадку, якщо вона максимально відповідає потребам і можливостям суспільного розвитку (наприклад, ми говорили про спільність цілей на даному етапі розвитку нашого суспільства: самодостатня цінність особистості, національна ідея, ідея державності).
Ефективність діяльності ЗМІ завжди оцінюється з урахуванням поставленої мети. Ефективність є власне мірою, ступенем досягнення мети.
Терміни «ефект» і «ефективність» пов'язані між собою, але вони не збігаються.
Ефект — це результат будь-якої діяльності засобів масової інформації, процесу споживання інформації населенням.
Ефективність — не просто будь-який результат, а лише той, що збігається з наміром джерела інформації, і свідчить про досягнення цілей, які ставилися перед інформацією в процесі її створення і поширення. Отже, ефект — більш широке поняття, ніж ефективність.
Серед ефектів ми знаходимо і ті, що підтверджують більш чи менш високу (чи відповідно низьку) ефективність інформації ЗМІ, і ті, що свідчать про повну неефективність цієї інформації, і ті, що збігаються з результатами, протилежними намірам джерела інформації (негативний, нефункціональний ефект), і ті, що є, так би мовити, нейтральними відносно ефективності, не мають відношення до неї.
Усі цілі можна поділити на стратегічні (перспективні) і тактичні (поточні, ситуаційні, разові, вузькоспеціалізовані). Такий поділ умовний, бо на практиці, переплітаючись між собою в реальних обставинах, вони виступають як єдине, нерозривне ціле.
Перспективні цілі мають загальний характер і органічно випливають із стратегічних завдань. Вони змінюються з переходом до нового стратегічного етапу і ніколи не можуть бути реалізовані відразу.
Тактичні (поточні, практичні, окремі) цілі — це елементи загальної або стратегічної цілі. При оцінці ефективності слід враховувати і ті, й інші. Окремі цілі виступають, як правило, у вигляді практичних завдань.
Загальні, стратегічні цілі диференціюються не тільки в часі, але і в просторі. У першому випадку в рамках загальних цілей виділяються окремі цілі. У другому випадку кожна загальна ціль
192
Результативність журналістської діяльності
розпадається на ряд інших, які у своїй сукупності і становлять головну, загальну ціль. Ефективність роботи ЗМІ є співвідношення досягнутого у здійсненні цілей з відповідною цільовою установкою. Міра ефективності — це ступінь наближення до вихідної цілі.
Категорія ефективності в широкому розумінні цього слова передбачає досягнення найвищих результатів при найменших затратах праці і часу. Проте ці поняття не можна переносити із галузі економіки на творчий процес, масово-інформаційну діяльність.
Слід пам'ятати, що гармонійне виховання людей здійснюється під упливом багатьох факторів, а не тільки функціонування засобів масової інформації. Визначити їх заслуги, так би мовити, в «чистому вигляді» дуже важко. їм доводиться нерідко долати серйозні перешкоди, нейтралізувати вплив негативних факторів, зазнавати великих витрат і не завжди мати помітні здобутки.
У всебічному вихованні людей, їх політичної культури розраховувати на легкі успіхи не доводиться. Тут потрібний тривалий час, треба виявляти найбільшу наполегливість і систематичність. Без цих якостей писати і приступати до ефективної роботи не можна.
Явища морального і психологічного характеру не піддаються формальному вираженню у кількісних вимірниках. Друковане чи мовлене слово ефективне тоді, коли воно вносить істотні зміни в свідомість і вчинки людей.
Уніфікованість ЗМІ дозволяє прогнозувати їх результати. Процес ефективності стає більш керованим.
Щоб друковане чи мовлене слово було більш ефективним, треба всебічно знати аудиторію. Велика аудиторія диференціюється на багато напрямів.
Зрозуміло, у масовому зверненні до всього суспільства (республіканські газети, журнали, радіо і телебачення) не можна врахувати всі можливі відмінності аудиторії. Головне для великої аудиторії — це її регіональний, національний і віковий склад.
Звідси проблема планомірності, послідовності, цілеспрямованості, чітко систематизованого впливу. Мова йде про те, щоб у відповідності до запитів, нахилів різних соціальних груп населення і соціальних типів людей обгрунтувати найбільш раціональні методи і форми роботи преси, радіо і телебачення.
Зростаючий потік інформації вимагає не тільки правильного поєднання різних каналів, але і врахування можливого обсягу інформації для різних категорій читачів, глядачів і слухачів. .
193
Теорія журналістики
Відомий педагог К. Д. Ушинський говорив: «Вихователь повинен прагнути узнати людину, якою вона є в дійсності, зі всіма її слабкостями, і у всій її величі, зі всіма її буденними, дрібними потребами і зі всіма її великими духовними вимогами. Вихователь повинен знати людину в сім'ї, в суспільстві, серед народу, серед людства і наодинці зі своєю совістю» (Зібр. творів. — Т. 8. — С. 35). Диференційованість засобів масової інформації — необхідна умова їх ефективності.
Які ж критерії ефективності діяльності засобів масової інформації?
Відображаючи результати діяльності, вони визначаються багатьма аспектами якісних і кількісних означень. Ефективність — поняття ємке, багатогранне, комплексне. Про ефективність діяльності засобів масової інформації правомірно судити з сукупності ЇЇ виявів.
Абсолютизування техніко-економічних показників при оцінці ефективності виховного впливу ЗМІ неодмінно призводить до недооцінки психологічних результатів, значення яких відіграє винятково важливу роль у визначенні життєвої позиції людини.
Результати діяльності засобів масової інформації виявляються в двох параметрах, а саме — у свідомості і поведінці як великих соціальних груп, так і окремих людей. Відповідно до цього правомірно говорити про два рівня, дві форми ефективності — духовну і практичну, а, отже, про дві групи її критеріїв і показників.
Зрозуміло, духовну і практичну, сказати б, поведінську, форми ефективності можна розділяти тільки умовно. У дійсності вони взаємопроникають, доповнюють і обумовлюють одна одну.
Отже, за основу систематизації критеріїв ефективності правомірно взяти найважливіші властивості свідомості і поведінки як великих соціальних груп, так і особистості з точки зору знань, пізнавальної активності, почуттів, світогляду (переконань), трудової і громадсько-політичної діяльності, моральності. Критерії повинні всебічно характеризувати свідомість і вчинки людей. Про ефективність діяльності засобів масової інформації і, значить, про її критерії і показники правомірно говорити тільки з позицій змін у способі думок і почуттів людей, характері їх практичної діяльності. Кожному критерію властива індивідуальна визначеність. Не знаючи меж критерію ефективності ЗМІ, не можна судити про її сутність. Поняття межі включає всебічну характеристику: просторову, часову, кількісну та якісну, що дозволяє виділити загальні і специфічні критерії, а також розкрити структуру кожного з них зокрема.
194
Результативність журналістської діяльності
Загальні критерії ефективності виражають переважно сукупні результати діяльності преси, телебачення і радіо за порівняно тривалий проміжок часу.
Специфічні критерії свідчать про окремі досягнення разових заходів. Неоднакові, наприклад, критерії ефективності пропаганди світоглядних і технічних знань.
Окремий ефект — це лише фрагмент загального впливу ЗМІ.
Слід також мати на увазі, що одна справа, коли з'ясовується ефективність на рівні всього суспільства, інша — коли вона оцінюється на рівні особистості (читача, слухача, глядача).
У першому випадку уваги заслуговують насамперед такі явища, як громадська думка, суспільний настрій.
У другому — поряд з оцінкою соціальної активності людини важливо встановити, як преса впливає на формування її моральних якостей.
У залежності від того, якою мірою проявляється вплив засобів масової інформації на ту або іншу настанову людини (пізнавальну, політичну, морально-етичну і т. д.), можна говорити і про рівень їх ефективності в плані, що розглядається.
Провідним критерієм духовної сфери ефективності ЗМІ є переконання. Переконання — органічна єдність результатів раціонального пізнання об'єктивної дійсності та емоційно-оцінного ставлення до неї.
На основі наукового світогляду, виробленої переконаності складається той моральний ідеал, той образ, згідно з яким особистість вивіряє свою думку і характер поведінки. Ідеал, концентруючи в собі все краще, що є в дійсності, передбачає майбутнє і ніби випереджає життя, відображає тенденції його розвитку.
З'ясування морального ідеалу людини — необхідна передумова об'єктивної оцінки ефективності.
Щодо всього суспільства чи окремого колективу ефективність виявляється в інтелектуально-психологічних явищах, що визначають спрямованість суспільної свідомості.
Найважливіші показники цього критерію ефективності — стан громадської думки, суспільний і особистий настрій, суспільні емоції.
Практичні критерії ефективності — це зворотний бік духовної форми ефективності. Дієвість впливу саме і досягає своєї найвищої точки, коли моральні норми, прогресивні ідеї, стаючи глибокими переконаннями, знаходять свій вияв у конкретній ситуації в формі дій, вчинків. Про людину судять не по її словах, а по її ділах.
195
Теорія журналістики
Духовний і практичний ефекти завжди знаходяться в єдності, являють собою єдине ціле.
У рамках практичної форми ефективності впливу ЗМІ її критеріями є: на рівні особистості — трудова і громадсько-політична активність, моральність поведінки в побуті, в сфері спілкування; на рівні окремого колективу чи суспільства в цілому — суспільно-політична і трудова активність людей.
Критерій «трудова активність», як і всі інші критерії ефективності, виражається сукупністю показників. їх характер завжди визначається змістом безпосередньої практичної діяльності людей.
У кожному конкретному випадку набір показників ефективності в рамках критерію, що розглядається, значний.
Моральність поведінки — це критерій, який характеризує відповідність вчинків людей принципам прийнятій у суспільстві моралі, їх повсякденну поведінку в різних сферах суспільного і особистого життя.
Джузеппе Гарібальді зазначав: «Цінність зерна визначається його врожайністю, цінність людини — тією користю, яку вона приносить своєму ближньому. Народитись, жити, їсти, пити і, нарешті, померти може і комаха... Людина живе життям, корисним для мас, справжнім духовним життям» (Золотые россыпи. — Одесса, 1960. - С. 9).
Завдання ЗМІ полягає, зокрема, в тому, щоб, спираючись на особисті інтереси людей, піднімати їх на рівень суспільних інтересів.
Категорія соціальної активності являє собою таке поняття, яке охоплює всі якості свідомості і поведінки людей. Вона виявляється не тільки в тому, що робить або зробила людина на користь суспільства, айв тому, як вона готується до того, щоб принести найбільшу користь.
Соціальна діяльність людей виявляється у різних сферах життя суспільства: матеріально-виробничій, політичній, духовній, сімейно-побутовій. У кожній з них людина виступає в неоднакових ролях. Різний також ступінь суспільно корисної спрямованості та інтенсивності її діяльності.
При оцінці ефективності з позицій критерію соціальної активності слід мати на увазі не тільки те, що людина реально дає суспільству в даний час, але і як це співвідноситься з тим, що вона може практично дати. Мова йде про ставлення людей до покладених на них обов'язків, про їх соціальну відповідальність. При розмові про критерії ефективності засобів масової інформації виникає питання: «А як їх застосовувати на практиці?»
196
Результативність журналістської діяльності
Така проблема поки ще важко вирішується. Найчастіше переважає чисто кількісний підхід — ефективність оцінюють як суму часом різнопланових характеристик. Кількісні показники ефективності зачіпають переважно зовнішній бік діяльності засобів масової інформації.
Якісні методи у При оцінці ефективності діяльності ЗМІ
вивченні аудиторії ЗМІ необхідно враховувати її кількісні та якісні
сторони. На їх єдності будуються методи визначення дієвості. Найбільш поширені з них: спостереження і опитування, аналіз результатів практичної діяльності людей у галузі матеріального виробництва, громадського і духовного життя.
Шляхом опитування можна з'ясувати багато питань, які характеризують різні аспекти діяльності преси, радіо і телебачення, ступінь їх впливу на аудиторію.
Вада анкетування та інтерв'ювання в тому, що часто фіксується суб'єктивна думка, яка залежить від психічного стану на момент опитування. Результати таких опитувань, як правило, виражаються кількісними даними.
Сьогодні найбільш слабкою ланкою в дослідженні ефективності діяльності ЗМІ є нерозробленість методології, методики і техніки її виміру, аналізу і класифікації.
Для визначення ролі засобів масової інформації як об'єкта ціннісного відношення проводяться соціологічні дослідження, які ставлять собі за мету:
З'ясувати масштаби і характерні особливості читацької аудиторії.
З'ясувати мотиви, з яких читач (передплатник) віддає перевагу тій або іншій газеті.
Розкрити градацію гостроти інтересу читачів до різних розділів тематичного діапазону газети.
Уточнити залежність інтересів читачів від їх соціально-демографічних характеристик.
Одержати дані про шляхи формування авторитету ЗМІ та результативність їх виступів.
Як правило, опитується 33% дорослого населення даної місцевості з дотриманням пропорцій представництва груп, що відрізняються за статтю, віком, освітою, соціальними ознаками та іншими характеристиками.
Виводиться середній індекс (число відповідей, поділене на кількість опитаних).
Так чи інакше, скажімо, кожне періодичне видання закріп-
197
Теорія журналістики
лює за собою певну аудиторію читачів, масштаби і характерні особливості якої визначаються багатьма обставинами і факторами. Найвпливовіші з них — вік читача, його освіта, професія, громадська робота, місце проживання. З іншого боку, велике, якщо не вирішальне, значення має характер газети, рівень її професійного, літературного і поліграфічного виконання.
Але який механізм взаємовпливу цих і багатьох інших причин і факторів? Адже в результаті такої взаємодії формується вибіркове ставлення читача до газети. У чому таємниця його прихильності? Це найскладніше питання в проблемі «читач-газета».
У пошуках відповіді на нього ми можемо зробити певний крок уперед, якщо будемо розглядати газету як об'єкт ціннісного ставлення.
Не можна вбачати в читачеві якийсь пасивний об'єкт, який піддається масованому впливу преси. Перед величезними масштабами і, на перший погляд, невідсічністю її методів, індивідуальна свідомість читача зберігає високу стійкість у своїй якісній визначеності. Більше того, преса взагалі не може ігнорувати думки, смаки, запити, оцінки читача.
Значна частина читачів судить про газету по її дієвості. Чим частіше людина переконується, що виступ у пресі приносить реальний результат, що критика газети допомогла усунути недолік, тим вище авторитет друкованого органу, його ціннісне значення для читачів.
Взагалі, дійова, перетворююча сила друкованого слова ні у кого не викликає сумніву. Але багато читачів не визнають за ним абсолютного характеру, і така оцінка більш правильна — вона відповідає дійсному стану речей. Адже не може редакція, публікуючи різні за рівнем підготовки, за фактичним змістом, за спрямованістю матеріали, гарантувати кожного разу їх неодмінну результативність на сто відсотків.
Але результативність преси знаходить свій вияв не тільки у сфері негативних явищ і фактів. Газета допомагає читачеві у його виробничих, громадських і особистих справах. У залежності від ступеня цієї «участі» формується і ставлення читача до газети. Його оцінна позиція щодо друкованого органу в даному випадку буде одним із аспектів ціннісних суджень.
У чому може виявитися «позитивна» допомога газети? Під впливом переконуючого, стимулюючого, імперативного начала друкованого слова читач роздумує, оцінює свої дії, звіряє свої плани і вчинки, орієнтується в подіях, вибираючи свою, оптимальну лінію поведінки. При цьому слід мати на увазі, що преса
198