Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Бугаков ВП.doc
Скачиваний:
11
Добавлен:
09.11.2019
Размер:
2.46 Mб
Скачать

Вопросы и задания по ситуации

1. Какие виды вторичной информации необходимо использовать для решения поставленных задач? Назовите основные источники получения вторичных данных.

2. Какая первичная информация может потребоваться для решения поставленных в исследовании задач? Каким образом ее можно будет получить?

3. Определите методы проведения маркетингового исследования (подготовьте техническое задание для руководства компании).

Тема 3. Разработка методологии маркетингового исследования Вопросы и задания для обсуждения

1. Назовите основные методы анализа документов. Каковы сущность, достоинства и недостатки каждого метода анализа?

2. Дайте общую характеристику методов сбора данных. Какими методами сбора первичных данных необходимо воспользоваться в следующих ситуациях:

  • Проводится исследование мнения потребителей относительно новой упаковки товара;

  • Производитель стирального порошка заинтересован в улучшении качественных характеристик товара;

  • Изучается поведение потребителей в процессе выбора молочных продуктов.

3. Что представляет собой наблюдение при проведении маркетинговых исследований? Какие существуют подходы при проведении наблюдений в маркетинге? Приведите примеры каждого вида наблюдений. Поясните на этих примерах достоинства и недостатки данного вида наблюдения.

4. Для каких целей проводится метод фокус-группы? Расскажите о порядке проведения фокус-группы, достоинствах и недостатках данного метода.

5. Кратко охарактеризуйте следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные (проективные) методы и физиологические измерения. Поясните, в чем заключаются основные недостатки качественных методов исследования.

Задание 1. Предположим, по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, необходимо скрытым образом изучить поведение покупателей. Цель исследования: определить поведение покупателя во время покупки (что выбирается, каким образом, какой марки товар покупается); классифицировать покупателей по признакам (пол, возраст, уровень дохода). Опишите основные этапы подготовки и проведения данного исследования. Разработайте план проведения данного исследования и форму для регистрации наблюдений.

Тема 4. Основы методик измерения в маркетинговых исследованиях Вопросы и задания для обсуждения

1. Что представляет собой измерение в маркетинговых исследованиях? С какими трудностями сталкивается исследователь, осуществляющий измерение?

2. Какие существует характеристики шкал?

3. Назовите основные типы шкал, и приведите их характеристики.

4. Какие существует процедуры измерения? Приведите примеры процедуры прямого измерения какого-либо свойства или объекта.

5. Каким образом осуществляется измерения посредством косвенных процедур. Какие методы для этого используются?

6. Охарактеризуйте кратко основные методы косвенного измерения: парных сравнений, суммарных оценок, равных интервалов и др. В каких случаях используют тот или иной метод? Приведите примеры.

7. Что представляет собой семантическая дифферциальная шкала? В каких случаях она применяется. Приведите пример данной шкалы при проведении сравнительной оценки двух кафе, которые вы чаще всего посещаете.

8. Поясните, как решается проблема надежности и достоверности выполненных измерения маркетинговой информации?

9. Что понимают под правильностью, устойчивостью и обоснованностью измерений в маркетинге?

10. Как можно обнаружить недостатки используемой в измерении шкалы? Какие приемы существуют для устранений выявленных погрешностей шкал?

11. Назовите основные приемы, используемые для контроля устойчивости выполненных измерений? Какие показатели существуют для определения устойчивости шкалы. Каким образом можно повысить устойчивость шкалы? Проведите анализ устойчивости для каждого пункта шкалы по данным таблицы.

12. Каким образом можно проверить обоснованность методики измерения?

13. Приведите примеры подходов, применяемых для выяснения уровня обоснованности методики измерения: конструирование типологии в соответствии с целями исследования; использование параллельных данных, судейские процедуры.

14. Что представляет собой и каким образом можно установить достоверность измерений? Приведите примеры.

15. Приведите примеры номинальной, порядковой, интервальной и относительной шкал. Объяснить их различия.

Задание 1. Определите вид шкалы в каждом из приведенных ниже ситуаций.

А) В какое время года Вы родились?

Зима, весна, лето осень

Б) Какой совокупный доход Вашей семьи?

В) Какие ваши три самые любимые марки шоколада? Оцените их от 1 до 3 в соответствии с вашим представлениями, присвоив 1 наиболее предпочтительной марке.

Марс, Сникерс, Аленка, Алпен Голд, Кремлевские колокола, Горький

Г) Сколько времени Вы тратите на дорогу до места учебы каждый день?

Меньше 10 минут

От 11 до 20 минут

От 21 до 45 минут

От 46 – до 1 часа

Свыше 1 часа

Д) насколько Вы довольны работой общественного транспорта

Очень доволен

Доволен

И доволен и недоволен

Не доволен

Очень доволен

Е) Сколь вы тратите в среднем на обед в университетской столовой

до 100 рублей

от 100 до 130 рублей

свыше 130 рублей

ж) какие дисциплины из маркетинговых направлений для вас являются наиболее интересными по степени повышения :

Маркетинговые исследования

Маркетинг

Маркетинг услуг

Реклама

Некоммерческий маркетинг

Стратегический маркетинг

Задание 2. Какой уровень подготовленности к экзаменам сессии вы достигаете обычно? Оценить по шкале 3, 4, 5, где 5 наилучший уровень, 3 – наименьший уровень подготовленности

Задание 3. Проведите сравнение четырех видом минеральной воды методом парного сравнения «Росинка», «Липецкий бювет», «Липецкая» с целью определения предпочтений потребителей.

Задание 4. Проведите упорядоченное шкалирование предпочтений студентов в отношении развлечений в выходные дни

Ночной клуб,

Кинотеатр,

Кафе

Посещение магазинов

Занятие спортом

Посещение книжных развалов

Посещение выставки

Прогулка на природе

Выполнение домашних работ

Задание 5. Наиболее важными свойствами при покупке квартир являются следующие: стоимость 1 квадратного метра, этаж, наличие лоджии, южное расположение окон, планировка квартиры, район расположения житья, близость транспортных магистралей, близость продовольственных магазинов, близость школы или детского сада. Распределите важность учитываемых факторов исходя из 100 баллов. Семья без детей. Семья с маленьким ребенком. Семья с детьми школьного возраста.

Задание 6. Сколько времени в среднем вы затрачиваете для подготовки домашних заданий? Определить вид шкалы.

1 меньше получаса

2 от 31до 45 минут

3. ежедневно не менее 1 часа

4. иногда до 1, 5 – 2 часов

Задание 7. Приведите примеры несравнительного шкалирования на основе следующих методических указаний.

Методические указания.

При использовании несравнительных шкал респонденты не сравнивают объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом Несравнительные методы измерений включают графические шкалы, пунктирные шкалы, а также детализированные рейтинговые шкалы Лайкерта, семантическую дифференциальную шкалу (Осгута), шкалу Стэпеля.

Для упрощения работы со шкалой семантического дифференциала можно использовать противоположные прилагательные, предложенные Н. Малхотра для измерения отношений о людях и продуктах:

1.Грубый ……………. Утонченный

2. Восхищенный……. Спокойный

3. Неудобный………. Удобный

4. Доминирующий…… Второстепенный

5. Бережливый ………..Расточительный

6. Приятный …………..Неприятный

7. Современный………Несовременный

8. Организованный …. Неорганизованный

9. Рациональный ……. Нерациональный

10. Ранний……………..Зрелый

11. Формальный ……..Неформальный

12. Консервативный ….Либеральный

13. Комплексный………Упрощенный

14. Бесцветный………..Красочный

15 Скромный …………Тщеславный

16. Воспитанный ….Невоспитанный

17. Спортивный …… Неспортивный

18.Закономерный …. Случайный

Задание 8. Проведите замер собственного отношения к учебе по дисциплине «Маркетинговые исследования» на основе пунктирной рейтинговой шкалы.

Проведенное измерение продемонстрировать ведущему занятия преподавателю для установления объективности замера. Скорректированное значение отношения к учебе примените для замера отношения к учебе в своей группе в целом. Составить отчет по выполненной работе

Задание 9. Используя шкалу Лайкерта, проведите измерение отношения студентов своей группы к факультетской библиотеке и читальному залу. Использовать составленную анкету для опроса всех учащихся своей группы.

Составить отчет письменно по результатам измерений.

Задание 10. Используя шкалу семантического дифференциала, провести измерение отношения студентов факультета к библиотеке и читальному залу. Использовать составленную анкету для опроса всех обучающихся своей группы. Составить письменный отчет.

Задание 11. Используя шкалу Стэпела, провести измерение отношения студентов к библиотеке и читальному залу факультета. Использовать анкету для опроса студентов своей группы. Составить письменный отчет.

Задание 12. Сравните результаты измерений одного и того же объекта, выполненного различными методами. Отметить различия, качество измерений и достоинства и недостатки использованных методов.

Задание 13. Выполнено исследование по изучению устойчивости предложенных в анкете пунктов шкалы (табл.3).

Таблица 3

Сравнение данных двух последовательных измерений

Пункты

шкалы

Обследуемые, всего N = 10 чел.

Итого по строкам

22

3

4

5

6

7

8

9

10

Кол-во совпадений

Кол-во

отклонений

%

совпадений

1

+

+

+

+

+

+

+

+

+

-

2

+

+

+

+

+

+

+

-

+

+

3

-

+

+

-

+

-

+

+

+

-

4

+

-

+

+

-

+

+

+

-

+

5

-

+

+

-

+

+

-

-

+

+

6

+

-

+

+

+

+

+

+

+

+

7

+

-

+

+

-

+

+

+

-

-

8

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

9

+

-

+

+

-

+

+

+

-

+

10

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Итого по столбцам

«+»

«-»

Проведите проверку устойчивости выполненных измерений. Сравнение данных двух последовательных измерений приведены в табл. Условные обозначения «+» - совпадения ответов респондентов, «-» расхождения в полученных ответах. Проанализируйте полученные результаты, сделайте выводы и сформулируйте рекомендации по повышению устойчивости шкал.

Методические указания:

Анализ устойчивости проводят по следующей формуле 1:

, (1)

где W – показатель, характеризующий устойчивость измерений;

n — количество полностью совпадающих пар ответов;

N — общее число испытуемых респондентов.

Задание 15. Кейс «Использование различных типов шкал в анкете по изучению предпочтений обуви»

Российская сеть обувных магазинов «Терволина» проводит исследование в нескольких городах РФ. В опросе используется следующая анкета, приведенная в приложении 1.

Вопросы и заданияпо ситуации.

1. Какие типы шкал используются в представленной анкете?

2. С помощью какой шкалы оценивается отношение к моде в обуви? Объясните, почему выбрана именно эта шкала.

3. В каких вопросах было бы возможно использование шкалы Лайкерта?