Тема 18. Стратегия маркетинговой деятельности предприятия и потребительские рынки

Стратегия маркетинга − одна из наиболее значимых функциональных стратегий предприятий, так как позволяет осуществлять эффективную организацию всех сбытовых и производственных функций предприятия от закупки сырья до обслуживания покупателя.

Формирование функциональной стратегии маркетинга охватывает разработку программ по следующим направлениям:

• стратегия продукта:

• модификация товара;

• создание нового товара;

• маркетинговая поддержка выпускающегося товара;

• стратегия ценообразования:

• престижные цены;

• установление цены по выбранному признаку;

• стратегия каналов распределения товара:

• прямой канал сбыта: производитель – потребитель;

• косвенный канал сбыта: производитель – посредник - потребитель;

• смешанный канал сбыта: наличие прямых и косвенных каналов;

• стратегия продвижения товара:

• реклама;

• способы и различные средства стимулирования сбыта.

Фирма (предприятие), которая разобралась: как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламы, будет иметь преимущество перед конкурентами.

Потребительский рынок − отдельные субъекты (лица, домохозяйства) покупающие товары и услуги для личного потребления.

На рисунке 18 представлена модель поведения покупателя.

Рисунок 18 − поведение покупателя

Для продавца (предприятия) необходимо знать, что происходит в «черном ящике», т.е. реакцию покупателя. Продавцов интересуют убеждение людей в отношении конкретных товаров. Из этого складываются образы товаров и марок. Индивид ведет себя относительно стабильно по отношению к схожим товарам, что позволяет фирме вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

Товар − все, что может удовлетворять потребность, предлагается на рынке с целью приобретения или удовлетворения. Является важным элементом комплекса маркетинга.

Товар по замыслу − та услуга, которую в действительности приобретает покупатель (не сверла, а дырки; не губную помаду, а красоту).

Товар в реальном исполнении − предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением − товар в реальном исполнении, подкрепленный услугами:

• предоставление кредита;

• бесплатная доставка;

• установка или монтаж;

• обучение персонала покупателя;

• послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями.

Процесс принятия решения о покупке состоит из этапов, которые покупатель преодолевает на пути к ее совершению (рисунок 22).

Рисунок 19 − схема процесса принятия решения о покупке

В результате оценки товаров в комплекте выбора у покупателя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного (полезного) товара. Далее если эксплуатационные свойства купленного товара соответствуют ожиданиям, покупатель удовлетворен, если не соответствуют им, потребитель неудовлетворен. Поэтому продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые бы достоверно отражали его эксплуатационные свойства. Особое значение придается атрибутам товаров, которые представляют своеобразные символы – названия продукции при соотнесении с конкретным товаром (товарным знаком), ассоциируются у потребителей с определенными ценностями. Эти ценности формируют положительный эмоциональный образ и потребность, порождающую спрос.

Марка − имя, термин, знак, символ, рисунок, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации этих товаров от товаров конкурентов.

Товарный знак − марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительно права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком (эмблемой).

Бренд − уникальная торговая марка, отличающаяся от других яркими неповторимыми элементами: названием, дизайном, вызываемыми ощущениями. Бренд должен иметь прочные позиции в умах потребителей, Для того, чтобы результатом маркетинговых усилий стал успешный бренд, необходимо пройти три этапа жизненного цикла марки: создание марки, вывод ее рынок, удержание рыночных позиций бренда.

Успешность бренда на рынке зависит от соблюдения условий:

• достоверность − продукт должен вызывать доверие;

• уникальность, новизна − необходимо заметное отличие от конкурентов;

• четкое обозначение преимущества, выгоды − мотивирует покупку и формирует ожидание;

• понятность − адекватность восприятия;

• информативность − позволяет установить устойчивую коммуникацию «продукт-потребитель»;

• узнаваемость и запоминаемость гарантия повторных покупок.

Для формирования стратегии продукта можно использовать модель его жизненного цикла (рисунок 20). Традиционная модель жизненного цикла графически может быть представлена в виде кривой продаж, рассматриваемой на временном отрезке, охватывающем периоды:

1. внедрение и рост;

2. зрелость;

3. изменение (план модификации) существующих стратегий продукта или процесса производства;

4. снятие с существующего продукта маркетинговой поддержки;

5. прекращение распространения товара по каналам сбыта;

6. использование и модернизация процессов производства для перехода к выпуску новой продукции.

Рисунок 20 ‑ жизненный цикл товара

Одна из характерных современных тенденций – это сокращение времени прохождения продуктом (товаром или услугой) всех стадий жизненного цикла.

Для людей характерно различное отношение к новинкам, готовность опробовать новый товар или услугу.

Категории потребителей, у которых различное восприятие новинок, а также этапы процесса восприятия показаны на рисунке 21.

Рисунок 21 − решение о покупке товара-новинки

Продавец товара-новинки должен изучить все факторы, как на этапах разработки, так и формирования программы маркетинга.

Жизненный цикл товара-новинки прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке, т.к. разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. Вследствие этого у предприятия возникает необходимость прогнозирвания уровня цены, возможных убытков и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Существует три основных подхода, используемых продавцами для охвата рынка:

1. массовый маркетинг − решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара с целью привлечь к нему покупателей всех типов;

2. товарно-дифференцированный маркетинг − решение о производстве двух и более товаров с разными свойствами, качеством и т.д. с целью предложения рынку разнообразия товаров продавца и отличие от товаров конкурентов;

3. целевой (концентрированный) маркетинг − решение о разграничении групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплекса маркетинга для целевого рынка.

В настоящее время наблюдается переход от массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому.

Этапы целевого маркетинга содержат:

Сегментирование рынка:

1. определение принципов сегментирования рынка;

2. составление профилей полученных сегментов;

Выбор целевых сегментов рынка:

3. оценка степени привлекательности полученных сегментов;

4. выбор одного или нескольких сегментов;

Позиционирование товара на рынке:

5. решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

6. разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментирование рынка − разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга в зависимости от потребностей.

Сегмент рынка − часть рынка товаров, основные потребители которых объединены общими интересами.

При потребительском маркетинге основными критериями для сегментирования служат:

• географические (регион, численность и плотность населения, климат);

• демографические (возраст, пол, размер семьи, виды профессий, уровень дохода и т.п.);

• психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

• поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие).

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

• по разновидностям конечных потребителей;

• по весомости заказчика;

• их географическому местоположению.

Позиционирование товаров − совокупность мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товара на рынке и создание условий для его реализации.

Поскольку в любом деле действует принцип Парето, согласно которому меньшая часть усилий ведет к большому результату: 20% клиентов (услуг) дают 80% выручки. Следовательно, нужно своевременно отказаться от клиентов, требующих затрат несоизмеримых с результатами, т.к. целесообразно не распыление, а концентрация ресурсов, там, где возникает максимальный результат. Поэтому в зависимости от ресурсов предприятия, однородности рынка, жизненного цикла товаров и маркетинговых стратегий конкурентов предприятие может либо пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), либо разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментов (концентрированный маркетинг).

Выбор конкретного рынка определяет круг конкурентов предприятия, возможности позиционирования товара. Предприятие решает: какую позицию оно займет на рынке:

• либо близкую к позиции одного из конкурентов (при этом ключевую роль играет не размер вашего предприятия, а масштабы ваших конкурентов);

• либо попытается занять «незаполненную» нишу.

Решение о точном позиционировании позволяет предприятию приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Позиционирование товара происходит по всем его потребительским свойствам.

Рынок предприятий − совокупность лиц и организаций, закупающих товары для пользования в дальнейшем производстве, для перевозки, для перепродажи или перераспределения.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. Для этого рынка характерно:

• немногочисленное количество покупателей;

• сконцентрированы географически;

• спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

• спрос неэластичен и резко меняется;

• закупки осуществляются профессионалами (закупочная комиссия и т.п.).

В процессе принятия решения о закупках значительное влияние оказывают профессионалы (эксплутационщики) и лица, принимающие решения. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения представлены на рисунке 22.

Рисунок 22 − этапы процесса закупки товаров промышленного

Продавцы товаров промышленного назначения должны совершенствовать свои маркетинговые возможности, поскольку их покупатели профессионалы.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Одним из важных решений, влияющих на все маркетинговые программы является определение каналов распределения товаров.

Каналы товародвижения предполагают использование трех методов:

• прямого – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями с помощью собственной сбытовой сети. Преимущества: простая структура распределения, позволяющая осуществлять контроль над каналом сбыта; прибыль не делиться с посредниками; непосредственное общение с потребителями, дает информацию об их реакции на товар. Недостатки: сложность организации, в том числе управленческая и финансовая; товар, как правило, дорогой или с коротким сроком хранения.

• косвенного – для сбыта производитель пользуется услугами различных независимых посредников. Преимущества: большой охват аудитории потребителей, увеличение скорости оборота и валового дохода, специализация – каждый участок канала сбыта выполняет свою функцию, товары повседневного спроса с большим сроком хранения. Недостатки: сложно контролировать канал сбыта, а также цены и условия продаж, зависимость от посредников, отсутствие прямого общения с потребителями товара.

• смешанного – посредниками выступают фирмы со смешанным капиталом, включающим в себя средства фирмы-производителя и какой-либо независимой компании.

Выбор метода организации сбытовой деятельности зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самого предприятия. Крупные предприятия предпочитают комбинировать все типы организации сбытовой сети в зависимости от характера рынка и свойств товара.

Существует два основных способа заинтересовать посредников продукцией предприятия:

• протягивающее распределение – производитель непосредственно стимулирует спрос потребителей на продукт. Конечный потребитель, заинтересованный товаром предприятия, начинает спрашивать его у посредников, которые вынуждены включить данный товар в свой ассортимент;

• проталкивающее распределение – производитель стремиться заинтересовать товаром посредников:

• привлекая внимание к прибыльности продукта через рекламу и своих представителей, информирующих торговлю;

• увеличением прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премий за высокий объем продаж и т.д.

При разработке маркетинговой стратегии продвижение товара на рынке предприятие предусматривает различные способы и средства для стимулирования сбыта: реклама, личная продажа, выставки, ярмарки и т.п.

Предприятия, производящие товары широкого потребления в основном тратят деньги на рекламу (платная форма неличного представления товаров), а затем – на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропаганду.

Предприятия товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи (устное представление товара в ходе беседы с покупателем с целью продажи), затем ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

Необходимо отметить, что для организации и проведения маркетинговой деятельности на предприятии необходима определенная перестройка организационной структуры самого предприятия, а не простое переименование отдела сбыта в отдел маркетинга. На первом этапе возможно усиление отдела сбыта группой специалистов, которые будут заниматься маркетинговыми исследованиями и рекламой. Однако, по мере ориентации деятельности предприятия на рынок повышается значимость функций маркетинга, что приводит к преобразованию этой группы в самостоятельное подразделение маркетинга.

Вопросы для самопроверки:

1. Каковы этапы процесса принятия решения о покупке?

2. Что должен учитывать продавец товара-новинки при формировании программы маркетинга?

3. Дайте определение рынку предприятий?

4. Охарактеризуйте рынок товаров промышленного назначения?

5. Какие факторы влияют на поведение покупателей товаров промышленного назначения?

6. Сколько этапов содержит процесс закупки товаров промышленного назначения?

7. Что такое канал товародвижения?

8. Перечислите основные функции товародвижения?

9. Какие средства воздействия стимулирования сбыта вы знаете?

10. Какие стратегии предприятие использует для обеспечения продаж?