Ответы по рекламе / Рекламная кампания
.docПод рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.Рекламные кампании подразделяют на ровные, нарастающие, нисходящие.Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентств, а также при получении других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т. д.).
От этапа - к этапу
Теперь следует перечислить основные шаги в рекламной кампании.
Определение и изучение целевой аудитории. Это маркетинговое исследование проводится либо сотрудниками фирмы, либо персоналом рекламного агентства. В целевую группу может входить контактная аудитория, посредники и референтные группы. К числу последних относят людей, которые не покупают этот товар или не пользуются этой услугой. Но их мнение очень важно!
Определение рекламной идеи. В западных учебниках ее иногда еще называют pointe ("соль", "суть"). Это основная мысль, стержень мероприятия. Через идею строятся все рекламные акции фирмы. Распространенным вариантом, например, является выгодное для потребителя соотношение "цена/качество". Хорошая идея всегда присутствует в рекламных обращениях или слоганах. Например, известная телевизионная фраза "За качество - отвечаю". Или не менее знаменитый слоган "Есть идея - есть IKEA".
Определение коммуникативных каналов рекламы. На этом этапе заказчикам необходимо четко определить средства рекламного воздействия. В основном, это реклама в СМИ, полиграфическая реклама и наружная реклама. Иногда возникают ситуации, когда для достижения максимального эффекта лучше воспользоваться услугами нетрадиционного возбудителя потребительского внимания. Это может быть реклама в Интернете. Или так называемая реклама-"бутерброд" (другой вариант - "сэндвич"). Рекламоносителем в данном случае является человек, который надевает на себя переносной рекламный щит и ходит в таком виде по улицам.
Определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени. Оптимальные сроки зависят от цели рекламной кампании, а также, к примеру, особенностей выхода СМИ.
Формирование сметы расходов на проведение кампании (рекламного бюджета). На самом деле приблизительный размер расходов на рекламу обозначается еще при определении ее цели. Однако после обозначения оптимальных сроков размещения рекламы, как правило, требуется и корректировка бюджета.
Составление детального плана основных рекламных мероприятий с указанием сроков проведения каждого из них. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений. Важно знать, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы, а также последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий? Разработка календарного графика является важной частью процесса организации рекламной кампании.
Следующие два этапа - изготовление рекламы (собственными силами или с помощью рекламного агентства) и практическая реализация всей рекламной кампании.
Определение эффективности рекламной кампании, подведение ее итогов. Заключительный этап всей программы, во время которого оцениваются результаты рекламных акций. Как правило, заказчик заранее определяет критерии оценки эффективности кампании. Зачастую они совпадают с целью всех рекламных усилий предприятия. Например, это может звучать так: "Рекламную кампанию и связанные с ней расходы в размере 1 млн. рублей можно считать удачной в том случае, если наш конкурент через три месяца превратится в банкрота и уйдет с рынка".