6.6 Применение экспертного метода для оценки конкурентоспособности автотранспортных услуг ато г. Саратова
Главные задачи исследования конкурентоспособности ПРУ — выявление и анализ той группы факторов, которые существенно влияют на формирование спроса заказчиков автотранспортных услуг. Проведенное исследование конкурентоспособности позволяет:
определить требуемые рынком автотранспортных услуг технико-экономические и организационные параметры ПРУ;
выявить сильные и слабые стороны своих ПРУ;
по результатам анализа наметить и осуществить мероприятия по укреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест своих ПРУ.
Конкурентоспособность ПРУ оценивалась с помощью метода экспертной оценки. Наиболее полная и качественная оценка конкурентоспособности ПРУ получается при использовании коэффициента конкурентоспособности, определенного по формуле:
где Кj,— количественная оценка конкурентоспособности j-й ПРУ; I = 1, ..., n — виды параметров (характеристик) услуг, которые потребитель рассматривает как существенные при принятии решения о покупке ПРУ; Дi — коэффициент значимости (предпочтительности) для потребителя i-го параметра по сравнению с остальными существенными параметрами ПРУ; Пij — конкретное значение i-го параметра для j-й ПРУ; Пin — желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность покупателя; i. — коэффициент, учитывающий направление изменения исследуемых параметров — их улучшение или ухудшение; i = +1, если увеличение Пij способствует росту конкурентоспособности ПРУ, например, имеются скидки для постоянных клиентов; i = — 1, если увеличение Пij, приводит к снижению конкурентоспособности, например, высокая цена.
При определении Д должно выполняться следующее условие:
На первом этапе оценки конкурентоспособности определялся состав характеристик (параметров) автотранспортных услуг (i = 1, ..., n), которые клиентура рассматривает как существенно влияющие на удовлетворение ее потребностей и которые учитываются потребителем при принятии решения о покупке ПРУ.
Экспертами были выбраны следующие параметры.
Цена (параметр, на который потребители обращают наибольшее внимание).
Форма оплаты (в 1999 г. — это наличный и безналичный расчеты, бартер, взаимозачеты, казначейские налоговые освобождения, так как в АТО потребителями автотранспортных ПРУ прежде всего являются предприятия различных форм собственности и частные предприниматели, а также существовавший порядок лицензирования)
Момент оплаты, определенный двумя способами оплаты: предоплатой и оплатой по факту.
Скидки, которые АТО применяют при расчетах с клиентурой (например, скидки постоянным клиентам, при оплате ПРУ наличными, при большом объеме заявки).
Скорость реагирования АТО на заказ (предоставляют свободный подвижной состав в день заявки, либо необходимо предупреждение за сутки).
Наличие рекламы или рекламной кампании (чем больше потребитель осведомлен о предоставляемых ПРУ, тем увереннее и быстрее он будет принимать решение о заказе ПРУ данной АТО).
Экспедирование — осуществляется либо водителем АТО, либо экспедитором заказчика (для некоторых предприятий-заказчиков обеспечение сохранности груза является очень важным параметром, хотя это и требует дополнительных затрат).
Подвижной состав, имеющийся в АТО (автомобили большой, средней и малой грузоподъемности, специализированный подвижной состав), — наличие разных марок подвижного состава способствует наиболее полному удовлетворению потребности любого обратившегося заказчика.
Универсальность — рассматривается как наличие лицензий на различные виды перевозок (городские, междугородные, городские и междугородные, международные).
Из этого перечня видно, что экспертами определены параметры, как совпадающие с выбранными в ПКФ "Старт", так и отличающиеся от них. Характеристики параметров также могут совпадать или отличаться, что говорит об индивидуальном подходе экспертов к оценке.
На втором этапе проводился письменный опрос экспертов, которые ранжировали параметры (1-й — высший). Таким образом определялось желаемое для потребителя значение каждого из параметров.
Состав параметров может меняться с учетом мнения заказчиков и прежде всего должна превалировать группа "организационных факторов", которая в значительной степени предопределяет предпочтение потребителя.
Среди выделенных параметров присутствуют как количественные (цена), так и качественные (марочный состав, экспедирование, универсальность и т. д.). Для качественных параметров оценка проводилась по отношению к желаемому покупателем значению, которое принималось за 100 %. При обработке данных подсчитывали ранги сначала по основным параметрам, а затем внутри каждого параметра.
Групповая оценка может считаться надежной лишь при условии достаточной согласованности экспертов. Если согласованность отсутствует, возникает ошибка в оценке важности параметров. Поэтому, применяя экспертный метод необходимо проверять согласованность показателей (оценок) экспертов. Согласованность мнений экспертов проверялась с помощью коэффициента конкордации Кендела.
Затем определялись коэффициенты относительной важности или значимости ("веса") каждого из параметров без учета компетентности экспертов. Оценка компетентности экспертов возможна, когда все участники опроса хорошо знают друг друга и работают в одной сфере производства ПРУ.
На третьем этапе оценивалась значимость для потребителей каждого из параметров. Для этого использовался метод попарного их сравнения. При обработке информации по ПРУ АТО г. Саратова выяснилось, что на первом месте среди выделенных параметров автотранспортной услуги стоит цена, на втором — скорость реагирования АТО на заказ, на третьем - форма оплаты заказа, на четвертом — марочный состав, на пятом — момент оплаты, на шестом — скидки, на седьмом — универсальность, на восьмом — экспедирование и на девятом — наличие рекламы.
На четвертом этапе определялись параметры услуг предприятия, для которого производится оценка параметров услуг конкурентов. В данном случае оценка конкурентоспособности проводилась для ОАО "Автоколонна 1181", которое специализируется на городских и междугородных перевозках грузов. Сильными сторонами этой АТО являются: гибкая тарифная система; любая форма оплаты (наличный, безналичный расчет, бартер, взаимозачеты, казначейские налоговые освобождения); разнообразный подвижной состав; довольно высокая скорость реагирования (предоставление подвижного состава при поступлении заявки в течении 6 ч), а также применение скидок и экспедирования. Основными конкурентами "Автоколонны 1181", выполняющими аналогичные перевозки грузов являются: ОАО "Автокомбинаты № 1—3", ОАО "Накат", ЗАО АТО-2, ОАО СГАТО-6, ОАО "Саратовсельстройтранс".
Получены следующие коэффициенты значимости параметров: цена — 0,25720; скорость реагирования — 0,20866; форма оплаты0,16480; марочный состав — 0,12620; момент оплаты — 0,09310; скидки — 0,06540; универсальность - 0,04340; экспедирование — 0,02695; реклама - 0,01615.
Расчет коэффициента конкурентоспособности услуг ОАО "Автоколонна 1181", выполненный по формуле (15), выглядит следующим образом:
КИ81 = 0,25720-100 / 100 + 0,20866-60 / 100 + 0,16480-100 / 100 + + 0,12620100/ 100 + 0,09310-40/ 100 + 0,06540-60/ 100 + 0,04340-60 / 100 + 0,02695-90 / 100 + 0,01615-60 / 100 = 0,8100.
Результаты расчета коэффициента конкурентоспособности по всем анализируемым предприятиям представлены в табл. 3.
Оценка конкурентоспособности показала, что на первом месте находится ОАО "Автоколонна 1181", т. е. она выполняет самые конкурентоспособные услуги.
Для оценки возможностей предприятий построен многоугольник конкурентоспособности (рис. 14), в котором оценка проводилась по восьми параметрам. Реклама как самая малозначащая из рассматриваемых параметров была опущена.
Из анализа многоугольника конкурентоспособности автотранспортных услуг можно отметить только одну слабую сторону ОАО "Автоколонна 1181" — отсутствие лицензии на международные перевозки. ОАО "Автоколонна 1181" значительно выигрывает у конкурентов с точки зрения цены на предоставляемые услуги и уступает предприятию, занимающему 3-е место в моменте оплаты (только по факту).
Таблица 3
Наименование предприятия |
Коэффициент конкурентоспособности |
Рейтинг |
ОАО "Автоколонна 1181" |
0,8100 |
1 |
ОАО "Накат" |
0,62890 |
3 |
ОАО "Автокомбинат № 3" |
0,55699 |
6 |
ОАО "Автокомбинат № 1" |
0,66580 |
2 |
ЗАО АТО-2 |
0,51799 |
8 |
ОАО СГАТО-6 |
0,5500 |
7 |
ОАО "Автокомбинат № 2" |
0,56340 |
5 |
ОАО "Саратовсельстройтранс"
|
0,58560 |
4 |
Рис. 14. Многоугольник конкурентоспособности услуг АТО
После рассмотрения полученных оценок коммерческая служба ОАО "Автоколонна 1181" должна разработать мероприятия по закреплению сильных и ликвидации слабых мест и сделать прогноз дальнейшей работы своего предприятия, так как на достигнутом останавливаться нельзя.