3.7. Планирование распределения

Из содержания политики распределения, ее связей и других видов хозяйственной политики предприятия, а также из логистики распределения и т.д. вытекает, что при разработке этой политики должен быть использован инструмент, отражающий все эти связи и влияния на все основные хозяйственные решения и который свел бы эти связи и влияния, их средства и методы в единую концепцию реализации политики распределения. Таким инструментом является план распределения.

Применение плана распределения позволяет взаимосогласовывать не только стратегические решения предприятия, но и реакцию торговых партнеров, рынков сбыта оперативного характера, а также выявлять направления внесения корректив в отдельные программы.

При этом план распределения должен опираться не на производственные задания, а, наоборот, производственные задания должны быть сформированы на основе портфеля заказов потребителей. Общая логика такого планирования представлена в блок-схеме на рис. 16.

Рис. 16. Блок-схема планирования сбыта

Планирование распределения предполагает и выбор каналов распределения, который, применительно к данному процессу, включает:

• определение роли распределения в структуре сбыта;

• оценку свойств товара и потребительских предпочтений;

• установление критериев выбора каналов распределения.

В качестве таких критериев могут быть территориальное местоположение посредников и масштабы их деятельности, финансовое положение и имидж, характер специализации и знание товара, наличие мест хранения и готовность к обслуживанию потребителей, надежность и добросовестность посредников. В том случае, если по каким-либо причинам существующие каналы распределения не удовлетворяют требованиям производителя товара, то он может прибегнуть к созданию собственной дилерской и дистрибьюторской сети.

План распределения должен предусматривать различные формы маркетинговых коммуникаций и комплекс возможных мероприятий по продвижению товара на рынок.

Завершающая стадия плана распределения – планирование продаж по номенклатуре, объему, географии потребителей и др. Кроме того, план распределения должен быть увязан с планом производства, планом перевозок, финансовым и другими планами предприятия. Неправильно разработанный план распределения может привести к затовариванию или к искусственному дефициту. Поэтому для поддержания постоянного баланса интересов потребителей и возможностей предприятия, обеспечения реализации планов в планировании распределения необходимо предусмотреть меры оценки, контроля и регулирования.

3.8. Оптимизация распределительной деятельности

Необходимым условием возможности выбора канала распределения и оптимизации всего логистического процесса на макроуровне является наличие на рынке большого числа посред-ников. Оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию опта.

Соответствующая классификация направлений оптимизации распределительной деятельности представлена на рис. 17.

Рис. 17. Классификация направлений оптимизации распределительной деятельности предприятия

При рассмотрении этой классификации необходимо учитывать, что развитие, расширение и диверсификация всего многообразия связей предприятия с внешней средой требует адекватной и быстрой реакции на изменение условий сбыта.

Для этого предприятие должно обладать определенными технологическими возможностями. То есть в условиях изменяющейся внешней среды необходимо иметь возможность практически организовать в приемлемые сроки производство нужного продукта, так как одного знания, что требуется производить, оказывается недостаточно.

Зачастую инерционность технологической базы производства по сравнению с колебаниями сбыта приводит к неустойчивому финансовому положению многих предприятий. Более того, упущение из рассмотрения прогресса в области технологий со стороны органов распределения (отдела сбыта, отдела маркетинга) приводит к дезориентации всего производства, а, следовательно, и к неэффективности сбыта.

В связи с этим важное значение приобретает проблема соответствия технологической базы производства результатам маркетинговых исследований для предприятий, отличающихся сложной номенклатурой выпускаемой продукции и высоким уровнем технологической базы. И здесь одним из путей повышения технологического потенциала предприятия является формирование портфеля многопрофильных технологий.

Таким образом, для осуществления оптимизации распределительной деятельности необходимо учитывать следующие направления:

• стимулирование сбыта, включая рекламу традиционных, а также новых товаров, повышение уровня и увеличение объема сервиса клиентов, в том числе и послепродажного обслуживания, заключение различных лизинговых договоров, развитие системы дисконтирования и скидок и т.д.;

• осуществление собственно транспортно-распределительной деятельности, включая факти-ческую доставку продукции потребителю через соответствующим образом организованные распределительные каналы;

• обеспечение технологической готовности фирмы к удовлетворению потребностей сбыта, включая создание портфелей технологий;

• проведение комплекса интеграционных мероприятий, имеющих целью адекватное реагиро-вание на колебания сбыта.

Возможность активно влиять на колебания рыночного спроса, а соответственно и сбыта позволяют проводить мероприятия интеграции, направленные на оптимизацию распределения.