3.3. Логистические каналы и сети в логистике распределения

На пути перемещения продукции от производителя независимо от того, во сколько этапов, с привлечением посредников или напрямую эти перемещения будут выполнены, реализуются следующие функции.

1. Маркетинговое исследование рынка.

2. Рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта.

3. Определение потенциальных покупателей.

4. Переговоры с потенциальными покупателями и оформление необходимых документов.

5. Движение товарных потоков, включая операции транспортировки и складирование.

6. Финансирование движения продукции, включая учет возможных финансовых рисков.

Эти функции могут быть полностью возложены на производителя продукции, а могут быть и перераспределены между ним и специализированными предприятиями-посредниками, привлекае-мыми за определенное вознаграждение.

Таким образом, независимо от привлекаемых организаций и сочетания выполняемых ими операций распределения, выстраивается цепочка логистических операций управления распреде-лением. В связи с этим можно говорить о логистических каналах распределения.

Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, но имеет место передача права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают товар с целью его последующей продажи, а не с целью его использования в соответствии с назначением. В связи с этим логистический канал распределения представляет собой соответствующим образом организованную цепь более или менее постоянных перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.

Преимущества увеличения количества каналов распределения:

• растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей;

• снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения. Дополни-тельный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей;

• повышается уровень качества продаж; в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворительные потребности потребителей.

Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы: 1) прямые, то есть когда хозяйственные связи между предприятиями-контрагентами непосредст-венны; 2) косвенные, то есть когда между ними находится один или несколько посредников; 3) смешанные, то есть когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные. Сравнительная характеристика этих каналов распределения приведена в табл. 3.

Таблица 3

Сравнительная характеристика каналов распределения

Характеристика	Канал товародвижения
	прямые	косвенный		смешанный
		оптовые фирмы	сбытовые агенты
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	Любой
Объем сбыта	Небольшой	Большой	Средний	Большой
Контакты с изготовителями	Очень тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Самые высокие	Средние	Самые низкие	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая	Гибкая	Недостаточно гибкая	В целом гибкая
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая	Широкая	Узкая	Наиболее полная
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

Каналы распределения выполняют очень важные функции:

• проводят маркетинговые исследования;

• сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

• определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

• стимулируют сбыт;

• налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

•согласуют цены.

На выбор канала распределения влияет множество факторов: финансовое состояние пред-приятия, его имидж, производственные возможности, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Кроме того, важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

Структура каналов распределения разрабатывается в несколько этапов:

• анализ видов обслуживания, необходимых потребителю;

• определение целей канала и возможных ограничений для их достижения;

• разработка основных вариантов построения каналов распределения;

• оценка вариантов построения каналов распределения.

Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия.

Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов: стратеги-ческих и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логисти-ческой стратегии предприятия, видов и параметров материальных и др. потоков, продуктовых атрибутов, целевых групп потребителей продукции, конкурентов, окружающей среды.

При построении распределительной сети необходимо учитывать:

• характер производства и спроса на продукцию;

• имеющиеся ресурсы в распределении;

• территориальные особенности сбыта продукции;

• характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая территория, знание продукции и рынка, технические возможности, уровень контактов с потребителями; наличие системы информационной поддержки).