Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
все ответы.doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
22.09.2019
Размер:
195.07 Кб
Скачать

9. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из кот. могут потребоваться отдельные товары.Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка , обладающая определенными признаками. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою деятельность на удовлетворение спроса.

Рынок (сегмент), сориентированный на определенный вид товара, называют целевым рынком При сегментировании рынка (потребительских товаров) используются следующие критерии:*Географическая сегментация – деление рынка на различные географические регионы (страны, республики, города, области, районы и т.д.). Напр., шубы, кожа, сапоги – это такой товар, который не везде пользуется спросом.*Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение и т.д. Например, мужские и женские сигареты.*Социально-экономическая сегментация – предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования, принадлежности к соц. группе. Напр., уровень образования предполагает использование соответствующей литературы, а принадлежность к социальной группе – использование соответствующего транспорта, одежды и т.д.*Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от образа жизни, характеристики (типа) личности.*Поведенческая сегментация – предполагает деление потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на товар.

10. Выбор целевых сегментов рынка

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов рынка, наиболее прибыльных для предприятия, на которые будут направлены маркетинговые усилия.

Выбор целевого сегмента можно решить 3 способами, а именно: на основе массового (недифференцированного), дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой. Это наиболее экономный вид маркетинга.

Дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями: разнообразием товаров, различной рекламой. Цель – более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка, увеличение объема продаж.

Концентрированный маркетинг – концентрация товара на одном из субрынков (малых рынков). Этот вид маркетинга предпочтителен для предприятий с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Однако он связан с повышенной долей риска.

При выборе сегмента целесообразно помнить, что наиболее выгодным является сегмент, который обладает: высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; слабой конкуренцией.

Выбрав сегмент, предприятие должно решить и другую задачу, как проникнуть в этот сегмент. Если в сегменте есть конкурент, то нужно выявить свою рыночную нишу и принять меры к её заполнению.

11. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара необходимо для того, чтобы обеспечить товару преимущество перед конкурентами. Конкуренцией называют соперничество между отдельными предприятиями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:функциональная – конк-я технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, людей);видовая – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами ( автомобили с различными мощностями двигателей);предметная – конкуренция идентичных товаров ( сборка автомобилей, телевизоров в разных местах (странах);ценовая – конк-я, применяемая для проникновения на рынок с новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой -предприятие широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары. При скрытой – предприятие на рынок вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;неценовая – предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости и т.д.;недобросовестная - демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах.

Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции, предприятию необходимо обеспечить конкурентное положение своего товара. Для этого возможны 2 пути:1позиционировать свой товар рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка;2создать новый товар, которого ещё нет на рынке. Первый путь предпочтительнее, если предприятие может создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурентов; емкость рынка достаточно велика и может вместить двух конкурентов; предприятие располагает большими, чем у конкурента ресурсами.Второй путь сложнее. Он возможен при наличии технических возможностей создания нового товара, экономических возможностей, достаточного количества покупателей нового товара. Определив позиции товара на рынке, предприятие переходит к разработке плана маркетинга.

12. Покупательское поведение на потребительском рынке

Задача маркетинга состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления товаров. На поведение потребителей оказывает влияние внешние факторы (культура; субкультура; общественный класс; референтные группы; семья, роли и статусы). и внутренние факторы( личностные(возраст,образ жизни,работа) и психологические: потребности; мотивы; восприятие; отношение.

Процесс принятия решения о покупке начинается задолго до совершения акта купли-продажи, и продолжается еще в течение некоторого времени после совершения покупки – до оценки удовлетворенности приобретенным товаром. Процесс принятия решения о покупке включает 7 этапов:1осознание потребности;2поиск информации;3оценка и выбор приемлемых вариантов;

  1. 4покупка;45отребление;6постпокупочная оценка;7распоряжение товаром.

Сложный процесс принятия решения(7этапов) о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах. Напр, приобретение дома, автомобиля, модной одежды и т.д.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском информации о товаре. Например, покупка сахара. В этом случае число этапов сокращается до трех (1-й, 4-й, 6-й этапы).

13. Маркетинговое понимание товара

Товар – сложное многогранное понятие, но главным его свойством является способность удовлетворять потребности.В маркетинге товар рассматривается с позиций многоуровневой интегральной модели .1-й уровень - товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду с точки зрения удовлетворяемой потребности. (Например, для часов – измерение времени, для зубной пасты – гигиена полости рта). Дело в том, что люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некую способность.2-й уровеньтовар в реальном исполнении , представляет собой определённый набор характеристик, позволяющих реализовать замысел. Например - качество, внешнее оформление, дизайн, товарная марка. 3-й уровеньтовар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительскую стоимость товара. Сюда относят любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, консультации, предпродажное и послепродажное обслуживание). К этому уровню относится также цена. В данном случае она выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

14. Формирование товарной политики, ассортимента товаров на предприятии

Товарная политика – это система мероприятий, направленных на удовлетворение реальных потребностей человека.Цели ТП- обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; увеличение доли рынка, на котором действует предприятие; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.При формировании ТП необходимо различать понятия: товарная единица,тов ассортимент и тов номенклатура.Тов ед – обособленная целостность, характеризуемая показателями качества, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Напр, зубная паста – товар, а тюбик зубной пасты «Lacalut», стоимостью 20 тыс. руб. – товарная единица.Редко предприятия предлагают рынку лишь один товар. Как правило, они изготавливают и продают несколько товаров. Это предполагает формирование товарного ассортимента.Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования. Например, косметика: духи, одеколон, пудра, румяна и т.д. Выделяться могут несколько групп товаров, так называемых ассортиментных групп.Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом. Управлять товарным ассортиментом – значит определять, насколько выпускаемые изделия соответствуют запросам потребителей и на этой основе принимать решения:о снятии с производства устаревших товаров;о модификации товаров;о разработке новых видов продукции.