2.2. Анализ внешней и внутренней среды корпоративного предприятия

Роль и функции анализа среды корпоративного предприятия

Элементы внутренней и внешней среды

Определение критических точек среды

Характер информации о среде и ее источники

Оценка информации о среде

1. Анализ среды корпоративного предприятия  это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей. Анализ среды выполняет ряд важных функций в деятельности

фирмы:

с точки зрения стратегического планирования – улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на фирму и ее будущее;

с точки зрения политики фирмы  помогает ей создать о себе наиболее благоприятное впечатление (имидж);

с точки зрения текущей деятельности – обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения плановых заданий.

2. Процесс анализа среды корпоративного предприятия (фирмы) начинается с определения основных элементов внутреннего и внешнего про-

странства. После этого фирма выделяет те из них, которые являются для нее наиболее важными: их называют «критическими точками». Затем фирма собирает необходимую информацию о критических точках.

Среду любой организации можно определить исходя из совокупности трех пространств: внутренней среды, рабочей среды, общей среды.

Внутренняя среда предприятия, фирмы включает в себя следующие основные элементы: производство, финансы, маркетинг, систему управления персоналом, организационную структуру и др. Описание внутренней среды дает представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его внутренних возможностях. Два других пространства составляют внешнюю среду предприятия.

Рабочая среда (микросреда фирмы) – это среда непосредственных контактов с фирмой. Она включает участников рынка, имеющих с организацией прямые отношения или оказывающих на нее прямое воздействие. К таким участникам относятся: поставщики необходимых хозяйственных ресурсов (сырья, финансового капитала, основных производственных фондов); отдельно выделяют поставщиков труда – биржи труда; клиенты – потребители продукции предприятия; посредники – финансовые, торговые, маркетинговые, дилерские структуры. К элементам рабочей среды относят также конкурирующие и так называемые «контактные аудитории» – средства массовой информации, общества потребителей и т.п., оказывающие существенное влияние на формирование благоприятного или неблагоприятного облика фирмы.

Общая среда состоит из элементов, не связанных с фирмой напрямую, но оказывающих влияние на формирование общей атмосферы бизнеса. С этой точки зрения общую среду бизнеса иногда называют экологией фирмы.

Выделяют четыре основных элемента общей среды – экономические, политические, технологические, социальные факторы. Каждый из них, в свою очередь, тесно связан с остальными факторами и воздействует на них (рис. 2.3).

Так, изменения в политической и социальной структурах российского общества предопределили ухудшение экономической конъюнктуры и, кроме того, снизили возможности новых инвестиций в передовые технологии, а также нарушили хозяйственные и межотраслевые связи. Среду общего воздействия называют также макросредой фирмы.

Общая среда

Рабочая среда

Внутренняя

среда

Рис. 2.3. Уровни среды предприятия и их элементы

3. Ознакомившись с общим строением внутренней и внешней среды, фирма должна выделить из совокупности ее элементов те, которые являются для нее наиболее важными – критические точки, т.е. уже на начальном этапе необходимо определить пределы анализа среды. На установление таких пределов влияют три основных фактора:

число и характер критических точек, которые у всех фирм различны;

временные границы: в короткий промежуток времени фирма во многих случаях может сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущее функционирование, т.е. на элементах рабочей среды: в длительном периоде у фирмы появляется возможность исследовать общий характер внешней среды;

экспертный анализ – возможен только в том случае, если фирма сумела определить специфику критических точек, их уникальный характер.

Согласно первому фактору каждая фирма имеет свой комплекс критических точек. Он зависит от размеров фирмы, характера ее деятельности, выбранных целей, географических, исторических и прочих особенностей.

Размеры фирмы неоднозначно влияют на установление круга значимых факторов внешней среды:

с одной стороны, крупная фирма имеет больше возможностей контролировать изменения внешней среды, чем небольшая. Влияние крупной фирмы на окружающую среду может в определенной степени ослабить воздействие внешнего мира на ее деятельность. Поэтому ряд элементов внешней среды представляется крупной организации менее значимым, чем мелкой. Так, например, у нее, как правило, стабильные, хорошо налаженные контакты с поставщиками, она менее уязвима перед конкурентами, имеет серьезные финансовые преимущества в плане освоения новых технологий и т.д.;

с другой стороны, крупные фирмы менее подвижны и гибки, чем небольшие, а потому должны хорошо ориентироваться в окружающей среде для того, чтобы суметь заранее приспособиться к будущим изменениям; несут большую социальную ответственность перед внутренними участниками, потребителями, обществом в целом; могут расширить анализ внешней среды (по сравнению с мелкими) в связи с наличием у них серьезного экономического потенциала. Крупной фирме уже в текущем, коротком периоде становится под силу осуществлять анализ не только рабочей, но и общей среды табл. 2.1.

Цели и характер деятельности фирмы также в большой степени влияют на оценку среды и специфику критических точек:

если общим направлением деятельности выбрано развитие, фирма должна хорошо знать положение дел в отрасли, куда она собирается внедриться с новыми товарами, своих будущих конкурентов и покупателей, динамику технологических изменений и пр.;

если же фирма стремится к выживанию за счет отказа от выпуска неконкурентоспособных товаров, ей следует лучше ознакомиться с юридическими аспектами проблемы, формами регулирования отношений между трудом и капиталом – с наемными работниками и т.п.

Специфика исторического периода по-своему расставляет акценты в характере внутренних и внешних приоритетов фирмы:

в течение позапрошлого и первой половины прошлого веков предприятия работали в условиях относительно стабильных и почти не подверженных изменениям рынков. Поэтому организации действовали как замкнутые на себя закрытые системы, озабоченные только своими внутренними проблемами. Приспособление к внешним условиям воспринималось как излишество, поскольку рынки еще не были достаточно насыщены товарами, существовали большие возможности для роста, проблемы конкурентной борьбы не стояли так остро, как в текущее время;

Таблица 2.1