Участие психолога в сегментации рынка.(семинар Ребзуева)

Деление рынка по социально-экономическому статусу (образование + уровень дохода + род деятельности).

Психологическая сегментация — разбиение рынка на группы потребителей со сходными психологическими характеристиками и характером потребления.

Процедура сегментации:

1. Классификация переменных стилей жизни

2. Разработка текста опросника

3. Проверка опросника.

Чаще используется сегментация по стилям жизни (Адлер.). Стиль жизни — комбинация переменных.

Стиль жизни:

1. Активность — виды деятельности (работа, учеба) — поведенческий уровень.

2. Интересы — предпочтения — эмоциональный уровень.

3. Убеждения — представления о себе - уровень разума.

В опроснике составляются вопросы по шкалам: активность, интересы, убеждения. Опросники стандартизированы. Опросы в виде личного интервью (300 — 500 вопросов). Могут быть почтовые рассылки.

Состав опросника:

1. Классификация переменных. Например, классификация видов активности — игра, деятельность, обучение. Переменные не должны пересекаться.

активность	интересы	убеждения	Соц.-дем. переменные
работа	семья	В отношении себя	пол
Хобби	дом	Социальные проблемы	возраст
Социальная жизнь	работа	политика	образование
отпуск	объединения	Деловая жизнь	доходы
удовольствия	развлечения	Экономика	Род деятельности
клубы	мода	образование	семья
объединения	питание	товары	жилище
покупки	Средства информации	будущее	месторасположение
волонтеры	достижения	культура	Размер города

2. Разработка текста опросника — для каждой переменной 5-6 высказываний + вопросы по демографическим показателям и характеру потребления. Оценка высказываний по 5-7 балльной шкале.

3. Проверка опросника. После факторного анализа должны получить 3 фактора. Вопросы не должны коррелировать друг с другом. Высказывания придумывают, берут из других исследований, опрашивают людей.

Само исследование: результаты подвергаются кластерному анализу. Кластер — группы людей со сходными интересами, убеждениями, активностью. Кластерам дают название и описывается психологическая характеристика + демограф. Данные.

Участие психолога в позиционировании брендов (семинар Ребзуева).

Определить как люди различают бренды. На основе теории восприятия.- т. прототипа.

На протяжении жизни у человека формируется усредненный образ *(прототип) любого объекта. Прототип может отличаться у разных людей и его можно формировать. Новый объект соотносится с прототипом. Прототип складывается как комбинация признаков.

Построение карты восприятия на основе анализа отличий от прототипа — специальная процедура:

1. Определение прототипа -

2. Определение критериев различия.

3. Оценка отличий от прототипа

4. построение карты восприятия

На основе анализа видим товары — конкуренты.